Форма відображення бюджету маркетингу

Із вказівкою конкретного часу досягнення.

4) раціональними. Поставлені цілі не повинні бути занадто простими, але в той же час вони повинні бути реалістичними. Не варто ставити цілі, яких неможливо досягти.

5) узгодженими. Всі цілі підприємства мають бути узгоджені між собою, тобто перевірені на відсутність протиріч та відповідність наявним ресурсам. Професійні менеджери з маркетингу можуть уникнути протиріч між такими цілями: "збільшити прибуток на … %" і "збільшити частку ринку на … %", "збільшити рентабельність інвестицій на …%", знаючи взаємодію цих показників. Крім того, необхідно враховувати такі чинники, як інтуїція, відчуття, досвід, які допомагають встановленню правильних цілей, а також впливають на раціональність прийнятих рішень.

6) гнучкими, тобто має бути механізм адаптації цілей до мінливих умов. Цілі можуть бути встановлені у вигляді діапазонів.

Отже, цілі є орієнтирами діяльності підприємства.

Рекомендований порядок узгодження цілей:

1. Визначити бажаний рівень чистого прибутку.

2. Розрахувати у грошовому вимірі обсяг продажів, необхідний для досягнення бажаного рівня чистого прибутку.

3. Виходячи із середньої ціни на товар (послуги), визначити обсяг продажів у фізичному вимірі.

4. Розрахувати бажану частку ринку, виходячи з очікуваного ринкового попиту на товари даної категорії.

5. Сформулювати цілі щодо реклами і стимулювання збуту.

Приклади цілей маркетингу:

1. Збільшити обсяг реалізації товарів на 10%.

2. Довести до 2014 року річний обсяг продажів продукції до 10500 од.

3. Протягом двох років досягти рівня повернення коштів на вкладений капітал - 17%.

4. Одержати прибуток у розмірі 500 тис. грн. до кінця поточного року.

5. Збільшити рівень поінформованості клієнтів про послуги з 5% до 11%.

Маркетингові та фінансові цілі підприємства мають бути конкретними, щоб керівництво могло оцінювати процес і при необхідності вносити корективи.

Маркетингові стратегії

Правильна маркетингова стратегія відображає, як саме підприємство буде досягати цілі.

Будь-яка маркетингова стратегія передбачає попередню сегментацію ринку, вибір цільових сегментів та позиціонування.

Призначення сегментації ринку, на який планує і має можливість орієнтуватись підприємство, полягає в групуванні клієнтів з однаковими потребами, бажаннями, поведінкою, що визначає їх попит або спосіб використання товарів чи послуг, пропонованими підприємством.

Вибір цільових ринків означає прийняття рішення щодо кількості (один, декілька, всі) сегментів, на які має орієнтуватись підприємство у своїй діяльності.

Сегментація та відбір цільових ринків необхідні для того, щоб зосередити діяльність підприємства на найперспективніших групах споживачів.

Позиціонуваннятовару дозволяє споживачеві вирізняти торгові марки, визначати вигоди, звернути увагу на схожість і відмінність представлених на ринку одиниць товарної лінії. В таких спосіб підприємство впливає на прийняття споживачем рішення про покупку.

Інформація стосовно ставлення до підприємства та ступеню задоволеності потреб продукцією є основою для подальшого формулювання маркетингових стратегій та програм дій.

Стратегія маркетингу вимагає від маркетолога прийняття конкретних рішень щодо цільового ринку, позиціонування і програм для комплексу маркетингу.

Виклад стратегії повинен містити такі елементи:

1) визначення одного чи декількох сегментів ринку;

2) позиціонування щодо конкурентів;

3) вимоги до асортименту товарів;

4) ціни й умови продажів;

5) канали розподілення; післяпродажне обслуговування, гарантії та інше;

6) комунікаційна політика.

При розробці стратегії підприємства варто скористатись деякими простими правилами, запозиченими із військової стратегії. Отже, необхідно:

· оцінити наявні ресурси й обмеження;

· уникати розпорошення сил;

· забезпечити координацію і погодженість дій;

· економити обмежені ресурси;

· бути готовими до несподіванок;

· прагнути до конкурентних переваг.

Розділ 5"Розробка маркетингових програм"

У робочих програмах, які мають бути конкретними й вимірними, описується тактика, що стоїть за кожною маркетинговою стратегією. Для кожної з програм слід визначати відповідальну особу, ключові дати і бюджет. Програми повинні розроблятися з урахуванням ресурсів та заходів інших відділів, що беруть участь у створенні, наданні й просуванні цінності для покупця протягом певного періоду часу.

Робоча програма - це план заходів щодо реалізації стратегії маркетингу, де вказуються конкретні маркетингові заходи та терміни їхнього виконання.

У робочій програмі мають бути надані відповіді на питання: що саме, коли, кимбуде зроблено і скільки це буде коштувати

Робоча програма може бути представлена таблицею, що подана нижче.

№п/п	Маркетинговий захід	Вартість, грн.	Період реалізації	Відповідальний виконавець

На основі аналізу (проведеного у розділі 2) розробляється робоча програма для реалізації подальшої маркетингової товарної стратегії підприємства, де необхідно вказати:

· як кожен товар сприяє досягненню короткострокових та стратегічних цілей;

· що робиться для створення додаткової цінності продукту;

· як характерні особливості товарів чи продуктів (якість, упаковка, сервіс, брендинг) забезпечують цінність для споживачів;

· ключові компетенції та сильні сторони (за результатами SWOT- аналізу) підприємства;

· очікувані загрози та ризики, які можуть бути результатом слабких сторін підприємства;

· що необхідно зробити для приведення стадії життєвого циклу, на якій знаходиться товар, у відповідність до стратегічних напрямів;

· зміни товарного асортименту, які допоможуть підприємству досягти довгострокових цілей.

Ціна є одним із найскладніших інструментів конкурентної боротьби, тому необхідно звертати особливу увагу на формування цінової політики підприємства. Важливою складовою маркетингового плану є робоча програма ціноутворення. Рішення щодо зміни цінової політики необхідне, якщо:

· змінюється продукт, обсяг витрат, якісні умови (необхідна адаптація цін);

· впроваджується новий продукт на ринок (ціна призначається на час виведення продукту на ринок);

· освоюються нові регіональні ринки;

· змінюються економічні параметри тощо.

Маркетингова стратегія розподілення має бути узгоджена із поточними етапами життєвого циклу товару (послуги). Робоча програмарозподілення повинна відповідати на такі питання:

· як потенційні клієнти розраховують отримати доступ до очікуваного товару;

· як угоди з учасниками каналів розподілення сприяють досягненню маркетингових і фінансових цілей;

· канали розподілення, які є найбільш ефективними і який бюджет їх утримання;

· УТП, яка пропонується в товарі чи послузі та як це впливає на витрати каналу розподілення;

· чи впливають на вибір каналу такі чинники, як конкуренція, правові обмеження тощо і в який спосіб;

· узгодження кількості рівнів каналів розподілення та учасників каналу на кожному рівні зі стадіями життєвого циклу товару;

· закріплення учасників каналу за виконанням необхідних логістичних функцій;

· обґрунтування економічними показниками доцільності вибору того, хто буде займається логістикою (самостійно чи із залученням сторонніх організацій).

Стратегія просування передбачає прийняття рішень стосовно основних інструментів: реклами, стимулювання збуту, public relations, прямого маркетингу, особистих продажів. Для досягнення максимальної ефективності стратегії просування необхідно використовувати інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) (integrated marketing communication).

Планування робочої програми з інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає знаходження відповідей на такі питання:

· чого прагне досягти підприємство завдяки ІМК;

· найефективніші інструменти просування для даної цільової аудиторії та маркетингових цілей тощо;

· зміст та характер (раціональний чи емоційний) рекламного звернення;

· засоби масової інформації (ЗМІ), які доцільно використовувати;

· показники ефективності кожного ЗМІ;

· обґрунтування календарного плану використання доцільних ЗМІ для даного рекламного звернення;

· бюджет, необхідний для використання кожного інструменту ІМК.

Розділ 5"Розробка маркетингових бюджетів, прогнозування фінансових показників"

Для відстеження процесу виконання маркетингового плану використовують чотири основних інструменти: прогнози, бюджети, календарні плани і показники.

Прогнози (forecasts) - це припущення стосовно очікуваних обсягів продажу і витрат підприємства під час запланованого періоду. Прогнозують:

1) обсяг продажу на ринку в цілому та на окремих сегментах розраховується на рік, а потім - на 2-5 років (аналіз ринку (розділ 2) дає змогу визначити частку, яку підприємство може захопити, а також оцінити майбутні зміни часток ринку конкурентів);

2) обсяг продажу окремих товарів підприємства або товарних ліній в натуральному і грошовому вимірі для кожного ринку чи сегменту;

3) розмір збутових витрат, пов’язаних з прогнозованими обсягами продажів окремих товарів;

4) обсяг продажу і витрат по окремим каналам розподілення, що передбачає щомісячне прогнозування обсягів продажу окремих товарів у натуральному і грошовому вимірах по кожному каналу розподілення; по можливості прогнозуються величини витрат на один канал. Також розраховується тенденція та швидкість зміни кожного прогнозного показника за місяць і за рік. Ці дані використовуються при визначенні нових цільових ринків, формулюванні (чи корегуванні) цілей підприємства, розподіленні ресурсів за окремими програмами і порівнянні фактичних і очікуваних результатів.

Розробка маркетингових бюджетів та прогнозування обсягів продажу дозволяє складати графіки руху коштів, планувати витрати та визначати вартість маркетингових заходів по кожній програмі дій.

Розробка бюджету може базуватися на сценаріях трьох видів: оптимістичному, песимістичному і найбільш вірогідному. Його формування здійснюється за принципом визначення загального маркетингового бюджету, який розподіляється за окремими видами діяльності на певний період. При розподіленні маркетингового бюджету бажано враховувати пріоритети, які визначені стратегічними напрямами та цілями маркетингового плану.

Типові бюджети, які використовуються в маркетинговому плануванні підприємства:

1) бюджети для кожної програми маркетингового комплексу, які пов’язані зі статтями витрат на конкретні маркетингові програми; залежно від вимог керівництва в бюджеті може бути представлений прогноз обсягів збуту, показники валового та чистого прибутку, показники рентабельності тощо;

2) бюджети для кожного сегменту або ринку, де чітко визначається сутність і джерела витрат, а також найбільш рентабельний сегмент;

3) бюджети для кожного регіону або географічного підрозділудають змогу керівництву зосередити увагу на вартості маркетингових заходів у кожному регіоні, де здійснюється маркетингова діяльність, та визначити її ефективність;

4) бюджети для керівників кожного підрозділу або prodиct - менеджерівдають змогу відслідковувати витрати коштів на заплановані маркетингові заходи, порівнювати їх із результатами, виявляти проблеми чи сприятливі можливості;

5) бюджети сукупних маркетингових витратрозробляється щомісячно для окремих маркетингових програм, певних сегментів (або регіонів). Такий бюджет може містити прогнози маркетингових бюджетів, очікувані показники валового або чистого прибутку тощо.

Таблиця 5.1

Форма відображення бюджету маркетингу

Пропонований бюджет організації збуту
Перелік статей	20__ факт	20__ факт	20__ початкове асигнування	20__ розрахункове асигнування	20__ пропоноване асигнування	20__ затверджене асигнування
Обсяг продажу, грн.
Дохід до розподілу маркетингових витрат, грн.
Маркетингові витрати (А), грн.
Співвідношення маркетингових витрат до обсягу продажів, %
Витрати на маркетинг із врахуванням розподілення (В), грн.
Операційний дохід до корегування (D), грн.
Співвідношення операційного доходу до обсягу продажу, %
Чисельність населення, чол.
Обсяг продажів на 1 тис. чол., грн.
Маркетингові витрати на 1 тис. чол., грн.
Статті маркетингового бюджету
1. Журнали
2. Газети
3. Радіо
4. Телебачення
5. Спеціальні ЗМІ
6. Торгові ЗМІ
7. Оплата роботи посередників
8. Знижки роздрібним торговцям
9. Нецінове стимулювання клієнтів
10. Цінове стимулювання клієнтів
11. Конференції
12. Матеріали для збуту
13. Плакати
15. Безкоштовні торгові зразки
16. Інше
Маркетинг (А)
Витрати на пропаганду
Витрати на фрахт та інші матеріали для збутової політики
Маркетинг з врахуванням асигнувань (В)
Розробка упаковки (С)
Дослідження ринку (С)
Додаток до анкет
(А) Маркетинг = Всього за всіма статтями бюджету. (В) Маркетинг із врахуванням розподілення - Маркетинг + пропаганда, фрахт, матеріали для збутової політики. (С) Дохід, вираховуючи адміністративні витрати. (D) Операційний дохід до корегування = Дохід з врахуванням витрат на маркетинг - маркетингові витрати на товари А, В, С.	Посада, П.І.Б. виконавця   Дата

Таблиця 5.2