Виды кривых жизненного цикла товара.
В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ
существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и
по форме проявления отдельных фаз.
Кривая бум (рис. 5) описывает очень популярный продукт со стабильным
сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть
напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма
производит товар и получает прибыль длительное время.
Кривая увлечения (рис. 6). Она описывает товар с быстрым взлетом и
падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве
примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые
сейчас нельзя даже встретить в продаже.
Кривая продолжительного увлечения (рис. 7). Описывает также популярный
товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.
Кривая сезонности (рис. 8). Кривая такого товара, который хорошо
продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть:
зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
Кривая нового старта или ностальгии (рис. 9). Спрос на этот товар
падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть
возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х
годах.
Кривая провала (рис. 10). Характеризует товар, который почти сразу
перестает пользоваться спросом у покупателей.
Кривая новых подъемов (рис. 11). Такую кривую имеют товары, сбыт которых
перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления
дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким
товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала
"становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все
лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от
применения старых (сахар).
Кривая неудачного выведения (рис. 12). Такую кривую имеют товары,
выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при
повторной попытке выведения они получили большой успех.
2. Реклама и жизненный цикл товара.
Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Т.к. реклама
увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его
кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не
только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара.
Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить,
нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара,
который широко рекламируется (рис. 14).
|
|
|
|
|
Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем
товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти
товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на
рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую
она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.
Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение
длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней:
1. Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения
товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о
новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную)
покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и
повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла
может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на
кривой - смещение влево.
2. Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так
сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство
людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза
протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те,
кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники)
, поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект
на кривой - смешается влево вверх.
3. Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и
за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем
продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без
рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить
предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.
4. Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько
отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать
товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.
5. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара
и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт
товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма
перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее
начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт
падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более
пологий наклон на стадии спада.
Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара. На
каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе.
Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная
среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек
производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при
планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного
воздействия.
Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на
каждом из них:
Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность
потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:
1. Добиться известности существования товара и марки.
2. Информировать рынок о выгодах нового товара.
3. Побудить покупателей испытать новый товар.
4. Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.
Т.о. основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и
реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках,
названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных
затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к
раздаче бесплатных образцов нового товара.
Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели
начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и
марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на
рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не
простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели
рекламы можно сформулировать:
1. Создание сильного, устойчивого образа марки товара.
2. Создание и поддерживание приверженности марке.
3. Стимулирование приобретения товара.
4. Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.
Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и
дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.
Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров
продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара.
Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта
опускаются до нормального уровня.
На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная)
реклама и элементы информационной.
Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит
главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной
кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не
увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и
даже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении
товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее
повышение качества.
Основным видом рекламы является агитирующая реклама.
Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные
цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе
делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная
реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью
отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились).
Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает
модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо
постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма
начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма
проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе
перед снятием товара с производства.
Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама
нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось
большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его
распродажи (иногда с очень большой скидкой).
Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании
рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности
рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах
жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать простым примером:
При появлении нового товара, предположим копировальных аппаратов, неразумно
рекламировать их с лозунгом "Покупайте Ксероксы". Покупатель просто не знает
о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет принята
покупателями, они не готовы к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать
(иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его
производитель, какие у него преимущества перед предыдущими моделями. После
того, как все потенциальные покупатели узнали о новом товаре (или новых
свойствах старого товара) все знают что представляет собой рекламируемый
товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать
упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как
покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление
будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-
либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на
запоминаемость товара и название фирмы-производителя. Основной упор в
рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на
формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание
устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что
потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти
запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том,
чтобы не дать забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме.
Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.
Реклама, построенная по такому принципу будет более эффективной, чем
однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное
повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем "мимо
ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического
выйгрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет
сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих
стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях
рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений
возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки
повышения числа объявлений.
3. Практическое применение модели жизненного цикла товара при
планировании рекламной кампании фирмы.
Для более полного уяснения того, как использовать модель жизненного цикла
товара при планировании рекламной кампании, я приведу пример такого
возможного использования. В своем примере я покажу возможные рекламные
объявления новой фирмы, которая выходит на рынок с новой услугой. Для
упрощения я рассматриваю только ее возможную рекламу в прессе, т.е.
рекламные объявления без учета остальных средств рекламы. Также я не уделяю
особого внимания составлению объявления с точки зрения психологических
аспектов рекламы. Меня интересуют только основные направления рекламной
информации и общие принципы составления объявления.
Пусть на Российский рынок выходит такая фирма, как "Негосударственный
Пенсионный Фонд ДэЛКИ", которая продает товар-услугу негосударственное
пенсионное страхование. В России это новый вид услуг и покупатели еще не
знают что это такое. Каким образом должна строиться рекламная кампания "НПФ
ДэЛКИ"?
· На этапе введения фирма должна потратить большие средства на объемные
рекламные объявления, содержащие в себе информацию о том, что такое
негосударственный пенсионный фонд, для чего он нужен, условия внесения
взносов и получения пенсии. Также крайне необходимо создать образ компании
(название, фирменный знак, девиз) и сообщить адрес фирмы (или адреса
филиалов). Фирма также может сообщить номер своей лицензии и размер уставного
капитала для повышения доверия к фирме
Заключение
Итак, подведем итоги этой курсовой работы. Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе неценовых факторов, цена остается основным его элементом. Цена – это единственный приносящий доход элемент. К тому же, это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия. При установлении цены определяющим фактором выступают: себестоимость товара; удовлетворяющие фирму размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления; уникальность определенных качеств продукта.
Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя несколько этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям «цена-качество»). Во-вторых, она оценивает объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более не эластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, фирма определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов ценообразования. Также принимая во внимание психологические факторы, политику ценообразования и воздействие цены на других субъектов рынка, компания устанавливает окончательную цену.
Адаптация цен. Их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей, осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки, другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминационное ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.
Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены. Снижение цены может стать результатом излишних производственных мощностей, сокращения доли рынка или экономического спада. Повышение цены вызывается инфляцией издержек или избыточным спросом. Подобные ситуации могут потребовать установления цены с задержкой, установления отдельной цены за некоторые товары и услуги из комплекса поставки, уменьшение скидок или их отмены. Кроме того, существует несколько методов, позволяющих избежать повышение цен: уменьшения размера изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия.
Компания, столкнувшиеся с изменением цен конкурентами, должна попытаться проанализировать последствия предпринятых действий и возможную продолжительность сохранения низких цен. Лидеры рынка, подвергнувшиеся ценовой атаке конкурентов, могут выбрать стратегию сохранения цены, увеличению ощущаемой ценности их продукции, снижение цены, увеличение цены или улучшения качества, а также запуска новой недорогой товарной линии. Успех в ценовой конкуренции может быть гораздо масштабнее, если одновременно задействованы и факторы качества товара, и умелое использование фирмой отношения взаимовыгодного партнерства.
Список литературы:
1. «Основы маркетинга», Е.П. Голубков, Москва, 2003.
2. «Маркетинг, менеджмент», Ф. Котлер, Санкт-Петербург, 2001.
3. «Маркетинг», А. П. Панкрухин, Москва, 2003.
4. «Современный маркетинг», В.Е. Хруцкий, Москва, 2001.
5. «Формула успеха – маркетинг», П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, Москва, 2004.