Специфика выразительных средств рекламного креатива

Выявление специфики выразительных средств рекламного креа­тива предполагает его сопоставление со сферой искусства.

1. Формальная сущность творческого процесса. По своей сути креатив в рекламе есть конструирование, проектная деятель­ность, в то время как искусство — художественное отражение мира через призму авторского мироощущения.

2. Характер выразительных средств и специфика смыслового содержания. В обыденном представлении выразительные средст­ва рекламы и художественного творчества во многом схожи: ви­зуальный образ, звук, рртм, композиция, стиль и т.д. Но при их более подробном сравнении обнаруживается лишь внешнее по­добие при кардинальной разнице структур.

Социальная реклама обнаруживает ряд аспектов, опреде­ляющих некоторую специфичность таких трансляций:

• моральный аспект рекламного творчества — об­щечеловеческие требования идеально-должного в контек-

сте социальной рекламы во многом руководствуются нрав­ственными социально-детерминированными предписа­ниями ко всеобщему и индивидуальному. Основная масса сюжетов рекламных обращений использует основные мо­ральные принципы в качестве контекстуального оформле­ния предмета рекламирования, что косвенно способствует ориентации людей на гуманные, добрые, честные, благо­родные, справедливые отношения;

• эстетический аспект социальной рекламы, со­храняя важное значение, смещается в сторону требований продуктивности. Эту позицию доказывает В.В. Учёнова: «...философская равнодействующая рекламного процесса —-прагматизм — воздействие на конкретное поведение лю­дей с целью побудить их сделать выбор...» В отношении социальной рекламы такая направленность также доста­точно выражена, хотя и характеризуется гуманистической направленностью;

• мир о в о зз р е нч е с кий а с п е кт рекламного воз­действия определяется вторжением в систему внутренних ценностных ориентации личности. Современная реклама встраивается в систему житейских представлений о мире и человеке в нем в качестве значимой ценностной установки общественно значимых программ поведения;

• ценности а я ор иентация — социальная реклама направлена на формирование общечеловеческих ценно­стей и ослабление потребительской культуры.

Рекламный имидж и художественный образ. Если элементар­ной единицей художественного творчества полагается образ, то для обозначения выразительных единиц рекламного творчества полагаем более правильно оперировать категорией «имидж».

Согласно энциклопедическому определению,

имидж — целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и (или) индивидуальном сознании.

Как следует из определения, если возможно признать фор­мальное подобие образа и рекламного имиджа, то их содержа­ние при сравнении выявляет некоторый резонанс.

Рекламный имидж: —-актуальное, общее для целевой аудитории синтетическое смыспобразование, ассоциативно связанное с предме­том продвижения.

Объект рекламы, как правило, неразрывно примыкает к имиджу для соблюдения четкой идентификации рекламодателя. Такая связь может быть как прямой, так и опосредованной ас­социативными ссылками к актуальным ценностным ориентирам целевых потребителей.

Следующая важная характеристика выразительных инстру­ментов рекламного творчества содержится в отношении принципа созидания качественно нового. Так, реклама ввиду требований продуктивности не может использовать качественно новые зна­чения подобно другим видам творчества.

А. Менегетти раскрывает проблему новизны в рекламном творчестве следующим образом:

Сложность в создании рекламы состоит в невозможности использова­ния новых, не известных еще образов. Ведь все впервые сотворенное еще не известно и не может пользоваться массовым спросом. Поэто­му приходится прибегать к общедоступной лексике, образу, дейст­вию, знакомым для всех. Тогда возникает понимание и, соответст­венно, восприятие информации. Если же вы хотите создать нечто творческое, вы несете риск не быть понятыми многими, реклама «обречена всегда оставаться пасынком искусства» именно в силу не­обходимости решать практические задачи.

Все впервые сотворенное еще не может быть общепонятным и поэтому не способно пользоваться массовым спросом. Поми­мо того, активное восприятие рекламного обращения длится всего несколько секунд. Современный потребитель не имеет времени и потребности в сколько-нибудь длительном контакте с рекламой, сопровождающемся тратой психофизиологической энергии для прочтения сообщаемого смысла. Поэтому реклама прибегает к шаблонным смыслам, хорошо знакомым для вы­бранного сегмента целевых потребителей. Так, благодаря меха­низмам стереотипного мышления человека в кратчайшие сроки достигается прочтение замысла, восприятие информации и, как следствие, понимание.

Известно, что эффективная реклама создается не с помощью новейших слов, речевых оборотов или образовано посредством формулирования новых взаимосвязей из знакомых слов и кар­тинок.

Следующее значимое замечание об отличии выразительных средств искусства и рекламы основывается на том положении, что рекламная идея не может существенно отклоняться от обще-

принятых у целевой группы принципов морали, социокультурных традиций. В противном случае рекламное обращение прогнози­руемо получает отрицательную когнитивную реакцию (т.е. не­принятие, характеризуемое равнодушием целевого покупатель­ского поведения).

Художественный образ предполагает отражение истины все­общего. Рекламный имидж социальной рекламы в данном от­ношении гораздо уже художественного образа: в нем истина подменяется гораздо более узкой областью прагматического ви­дения, правдой субъекта рекламы. Самая сущность рекламы предопределяет особый угол непрямого, искаженного отражения объективного мира.

Итак, основные отличия рекламного имиджа от художест­венного образа состоят в следующих моментах:

• строго прагматическая направленность;

• ориентация на массовое, а не индивидуальное восприятие;

• использование односложных рецептурных смыслов. Рекламный,имидж имеет две разновидности:

(1) прямое изображение объекта (проблема лицом: фотогра­фии детей-сирот, статистика абортов и пр.). Такой под­ход характеризует рекламу с типовыми обращениями или отсутствующим креативным замыслом;

(2) нелинейное, метафорическое изображение предмета рек­ламы. Данная форма рекламного имиджа позволяет диф­ференцировать три уровня его построения. Основными критериями здесь вновь выступают типовые выразитель­ные инструменты художественного творчества — знак и символ.

Три уровня структуры рекламного имиджирования. Также в общей структуре рекламного имиджирования можно выделить иерархию из трех качественно различных уровней.

Первый (простейший) уровень рекламного имиджа строится на знаковых обозначениях.

Знак предполагает тождественное сходство означающего и означаемого. Его смысл — конечная категория, не предпола­гающая интерпретаций.

Знаковые обозначения в социальной рекламе характеризуют­ся по таким параметрам, как рекламоспособность (эффектив­ность коммуникационного воздействия на целевых потребите­лей) и ассоциативная емкость. Продуктивность такой рекламы напрямую зависит от близости сходства «означающего» и объек­та рекламирования.

Второй {средний) уровень рекламного имиджа основывается на использовании символов.

Втеории художественного творчества символ предполагает наличие лишь одного из субъектов, при восприятии которого реципиент интерпретирует его смысловое содержание. Если знак однозначен, то символ допускает наличие нескольких уровней понимания (обыденный, профессиональный и др.) и множественных смыслов на каждом из них.

Символы, эксплуатируемые в рекламе, также предполагают вербальные и невербальные смыслоорганизующие обозначения. Например, изображение рукопожатия подразумевает доверие, общение, близость, покровительство и пр.

Третий {высший) уровень отождествляется нами с представле­нием о креативной организации рекламной метафоры.

Принцип творческой метафоризации рекламного имиджа (ассоциирование предмета продвижения с ценностными уста­новками целевой аудитории, отождествляемыми посредством такой метафоры с объектом рекламы) предполагает, что креа­тивная реклама представляет основное сообщение посредством нелинейных ассоциаций, опосредованных актуальными для це­левой аудитории художественными образами.

3. Функциональное наполнение. Основные функции художест­венного образа -— осмысление бытия, личностное развитие и эстетизация мира.

Аудитория произведений искусства занимает культурно-просветительскую позицию, реципиенты рекламы -— скорее зре­лищно-досужую. Если художественный образ формирует лич­ность («основные функции художественного образа — осмысле­ние бытия, личностное развитие и эстетизация мира»), то рек­лама — потребителя, даже если эта реклама имеет социальную направленность.

Рекламная аудитория не способна воспринимать многосту­пенчатые смысловые взаимосвязи, сложные ассоциативные за­висимости. Поэтому рекламный смысл изначально направлен на то, чтобы восприниматься быстро и однозначно. Целевая аудитория социальной рекламы самая широкая и потому наи­более пестрая по своим основным социографическим характе­ристикам.

Для культуры постмодерна характерна возрастающая пре­стижность потребления рекламируемых продуктов в ущерб про­цессам эстетического самовоспитания. Как следствие, совре-

менное: общество в своей общей массе утрачивает способность к глубокому * эмоционально-чувственному переживанию. Реклама, в силу своей специфики относительно•. сферы .искусства, суть порождение массовой культуры. G другой стороны, растущая сила влияния рекламы на массовое сознание обусловливает и обратный процесс. Реклама во многом формирует массовую культуру через акцентуализацию процессов потребления к фор­мированию особого ракурса общественного видения окружаю­щего мира. В этом контексте социальная реклама приобретает особую значимость и функциональность.

4. Характер восприятия. Для художественного творчества ха­рактерно ицдивидуальное восприятие. Реклама, внедряясь в ин­дивидуальное, преследует цель формирования и корректирую­щего воздействия на массовое сознание.

В. Шеиерт поясняет специфику рекламного воздействия от­носительно художественного:

Реклама стремится понравиться как можно большему числу людей, она вынуждена обращаться к значительно более широкой аудитории, чем искусство. А это возможно лишь при... отказе от просветитель­ских функций искусства.

При этом рекламный креатив предполагает единообразие восприятия целевых сегментов потенциальных потребителей, объединяемых схожими характеристиками (система демографи­ческих, психографических и покупательских значений). Поэтому рекламный креатив в большей степени характеризуется массо­вым восприятием. В данном отношении реклама наиболее близ­ко подходит к научному творчеству, ориентированному на уни­фицированное восприятие. Но и здесь следует отличать массо­вое от унифицированного.

«Квазихудожественное» восприятие продуктивной рекламы. Термин «квазихудожественный», предложенный Г. Дадамяном и Д. Дондуреем для описания постмодернистского способа вос­приятия искусства, в полной мере характеризует характерный для современной рекламы тип эмоционально-образного прочте­ния смысла на базе жизненного опыта и обыденного сознания реципиента.

По мнению авторов, «квазихудожественное» восприятие ха­рактеризует специфику потребительского восприятия только продуктивной рекламы, произведенной на почве эффективного креативного замысла. Для информационной же рекламы и об-

ращений с низким уровнем качества реализации рекламного имиджа более свойственно скорее обыденное восприятие. Здесь под последним определением мы подразумеваем элемен­тарную когнитивную реакцию по типу: нравится — не нравит­ся, хорошо — плохо и т.п.

Более того, целевое воздействие рекламы всегда ориентиро­вано на единый активный отклик выбранного целевого сегмен­та. Такой планируемой обратной реакцией может оказаться не только и не столько непосредственное совершение конкретного действия. Так, стремление узнать больше информации о проекте или о проблеме в целом может подтолкнуть обратиться к кон­сультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посове­товаться с близкими. Может вовсе не повлечь за собой никаких активных действий, но подтолкнуть к размышлениям о пробле­ме и возможностях ее решения.

Приемлемые с точки зрения эффективного бизнес-процесса варианты обратной реакции глубоко проникают в психоэмоцио­нальные структуры:

• поиск и анализ авторитетного мнения;

• возникновение обсуждений и дискуссий;

• положительная или отрицательная когнитивная реакция, т.е. принятие иди раздражение (которое служит наиболее эффективным механизмом запоминания).

Сегментирование целевых групп потенциальных потреби­телей по параметрам схожих мотивов поведения в действи­тельности направлено не только на выбор потенциально про­дуктивной части реципиентов рекламного обращения. Базо­вый принцип рекламного сегментирования носит дедуктив­ный характер. Разделение целевых групп реципиентов ведет к формулировке противоречия: выбор узкого круга целевых по­требителей и отказ от самых широких общественных масс. Такое уточнение стимулирует разработку общего алгоритма и вариативной части обращения. Симбиоз двух составляющих обеспечивает систематичное проникновение в сознание и эф­фективное воздействие на массовое поведение. При этом идентификация аудиторий определяет не суммарное число индивидуальных восприятий, но производное индивидуально­го и массового. Творческий элемент рекламного производства в данном контексте служит неким коэффициентом, опреде­ляющим скорость формирования и качество удовлетворения

потребительских потребностей (функция увеличения эффек­тивности потребления).

На рекламиста возлагается ответственность за предопределе­ние ответной реакции реципиента. Если в восприятии произве­дений искусства вариативность полагается достижением автора, то в рекламной индустрии подобная разрозненность нецелесо­образна.

Специальные требования к содержанию продуктивно-креативного рекламного имиджа. Анализ изложенных отличий художественно­го образа и рекламного имиджа позволяет сформулировать ос­новные специальные требования к содержанию продуктивно-креативного рекламного имиджа:

(1) имидж создается для того, чтобы привлекать и удержи­вать внимание целевых реципиентов;

(2) рекламное обращение должно точно передавать суть рек­ламируемого социального проекта.

Понятие «эффект вампира», используемое в реклам­ной теории для обозначения проблемы, при которой реклама не формирует у целевых реципиентов запоми­нания объекта продвижения, говорит само за себя. Не­осведомленность свидетельствует о выраженной непол­ноценности рекламного обращения с позиций его про­дуктивности.

Напротив, продуктивная конструкция рекламной идеи при соответствующей подаче заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь имиджах объектом рекламы при каждом (даже косвенном) напоми­нании;

(3) при конструировании рекламного продукта социальной направленности необходимо закладывать некоторый ко­эффициент, характеризующий продолжительность взаи­модействия потребителя с рекламным обращением. В за­висимости от продолжительности такого контакта зави­сит уровень сложности имиджа для восприятия;

(4) смысловое содержание креативного имиджа не может иметь прямого отношения к объекту продвижения;

(5) последнее важное качество креативного имиджа -— не вызывать у целевых реципиентов противоречащих, лож­ных, неэтичных ассоциаций с целевыми параметрами предмета и объекта продвижения.