Паблик рілейшнз і споріднена з ними діяльність
Практика зв'язків із громадськістю може охоплювати різноманітні види комунікаційної діяльності (PR-діяльності):
· прес-посередництво,
· сприяння (просування),
· роботу відділів у справах громадськості (що, як правило, типово для державних установ),
· пабліситі,
· рекламу (особливо інституціональну) тощо.
Однак вона ніяк цим не вичерпується. Указана діяльність також близька до маркетингових комунікацій та просування товарів на ринок, але, знову ж таки, це не тотожні явища. Беручи до уваги те, що багато людей плутають паблик рілейшнз із названими різновидами комунікативної активності, спробуємо розібратися у цьому питанні й поговоримо окремо про кожний із них.
Прес-посередництво (press agentry)
Оскільки сама історія походження паблик рілейшнз як соціального інституту тісно переплітається з прес-посередництвом (його уособленням є фігура прес-агента), дехто вважає, що прес-посередницька діяльність прес-агента і паблик рілейшнз – одне й те саме. Але це зовсім не так. Прес-посередництво - це написання агітаційних матеріалів або організація заходів з метою привернення уваги засобів інформації та забезпечення громадської помітності. Воно передбачає планування й проведення таких заходів (подекуди просто трюків), що заслуговують стати новиною, аби привернути увагу до окремої людини, організації, ідеї чи товару.
Безперечно, немає нічого поганого у приверненні уваги громадськості та наданні людям можливості щось побачити чи про щось поговорити, якщо це безумовно, не пов'язано з шахрайством. Сучасні прес-агенти (прес посередники) є досвідченими професіоналами своєї справи, котрі, як правило, прагнуть уникати нечесної гри або дутої реклами. Саме з точки зору привернення уваги аудиторії прес-посередництво може бути і справді є важливим складовим елементом загальної системи PR-діяльності.
Просування (promotion)
Напевно, важко помітити різницю між прес-посередництвом і сучасними формами сприяння кому-небудь або чому-небудь. Незважаючи на те що саме по собі просування з метою привернення уваги громадськості широко використовує метод організації спеціальних подій, воно йде далі, маючи на увазі інше завдання – формування думки. Можна вважати, що просування - це функція паблик рілейшнз, яка передбачає спеціальні зусилля (інформування чи організовані події), розраховані на формування та стимулювання інтересу до особи, товару, організації чи напрямку діяльності. Успіх кампаній просування залежить від ефективності використання різноманітних засобів зв'язків із громадськістю; щоправда, слід пам'ятати: «що більше засобів» не завжди означає – «то краще». Будь-який захід, що організовується з метою формування зацікавленості з боку громадськості до товару, послуг, якоїсь справи, політика, має бути легітимним, відповідати нормам етики, проводитися в межах чинного законодавства. В іншому випадку він може призвести до зовсім протилежних наслідків.
Громадські справи (public affaires)
Розкриваючи зміст своєї власної роботи, багато працівників сфери паблик рілейшнз користуються поняттям «громадські справи». Проте це помилка. Робота служб або відділів державних установ у справах громадськості – це особливий різновид паблик рілейшнз, пов'язаний із налагоджуванням і підтримкою взаємокорисних відносин між урядовими установами, органами самоврядування і широкою громадськістю. На національному рівні така діяльність пов’язана як з офіційним спілкуванням працівників державних установ з громадянами, їх окремими групами, так і з інформаційною роботою. Тобто це – сфера офіційних контактів з посадовими особами певного адміністративного рівня, представниками законодавчих органів і різними ініціативними групами тиску (наприклад, лобістами). Вона становить головну частину програм паблик рілейшнз, але не всі. Скажімо, на рівні федерального уряду США, зокрема й військового відомства, під поняттям «громадські справи» зазвичай мають на увазі більш широку за змістом діяльність, ніж просто «інформування громадськості», коли завдання здебільшого зводиться до пабліситі, тобто до інформаційної роботи. На відміну від службовця (прес-секретаря), що відповідає за питання інформування громадськості, тут особа, яка є співробітником служби у справах громадськості урядового відомства, часто несе відповідальність за питання розробки політики.
Що ж до лобіювання, то воно складає особливу складову громадських справ, покликаних налагоджувати та підтримувати зв'язки між групами особливого інтересу та урядовими організаціями з метою впливу на законодавчий та управлінський процеси.
Пабліситі (publicity)
Плутанина з цим терміном часто виникає тому, що до пабліситі вдаються у тих випадках, коли необхідно привернути увагу до спеціальних подій або до активності, яка розгортається навколо акцій просування (promotion). З огляду на це пабліситі часто сприймають як синонім паблик рілейшнз. Насправді ж це два різні види активності. Пабліситі виконує суто комунікативну функцію, в той час як паблик рілейшнз включають у себе ще й функцію менеджменту (управління). Точно кажучи, пабліситі – це інформація з незалежного джерела, яка використовується засобами інформації тому, що вона має цінність новин. Це неконтрольований метод розміщення повідомлень у засобах інформації, оскільки джерело повідомлення нічого не сплачує пресі за це розміщення. Ті, хто займається питаннями пабліситі, – це, як правило, люди, що пишуть (публіцисти, копірайтери). Безперечно, вони виконують важливу функцію – написання та поширення інформації, однак у цілому не беруть участі у виробленні політики. Лише радники з питань паблик рілейшнз, працюючи зазвичай на рівні виконавчих органів, мають право істотно впливати на управлінські рішення.
Пабліситі – це не завжди добрі новини. Наприклад, у кризових умовах для організації часто важливим є самостійно якнайшвидше повідомити про все, що сталося, перш ніж засоби масової інформації викладуть суть справи на свій лад. У таких ситуаціях публіцист виконує роль штатного кореспондента для засобів інформації всередині організації та поза її межами.
Отже, пабліситі – це не синонім паблик рілейшнз, а лише одне із знарядь, якими користуються фахівці з паблик рілейшнз у своїй роботі, аби створити позитивний пабліцитний капітал для організації чи окремої особи.
Реклама (advertising)
Існує істотна різниця між паблик рілейшнз і рекламою. Річ у тім, що стратегічне завдання реклами зводиться до вироблення бажання, мотивування попиту на товари чи послуги. Стратегічне ж покликання паблик рілейшнз – формування довіри, на основі якої тільки й може народитися репутація, добре ставлення до організації як соціального інституту. Серед завдань реклами слід назвати: складання рекламних оголошень, забезпечення їх певним текстовим супроводом та купівлю часу на телебаченні й радіо або місця в газетах і журналах із метою розміщення рекламних повідомлень. Тобто хоча реклама й доповнює загальну програму паблик рілейшнз, та все ж функція реклами дещо інша. Крім того, якщо фахівець із паблик рілейшнз не має досвіду в питаннях реклами, він може найняти рекламного агента, який буде працювати під його керівництвом, але не навпаки. Словом, реклама у вигляді оплаченого часу або місця в засобах масової інформації виступає інструментом паблик рілейшнз, який часто використовується як доповнення до пабліситі, акцій просування та прес-посередництва.
Тепер розглянемо істотні розбіжності між PR і рекламою більш детально.
· Розходження мети: PR домагається розуміння та довіри до організації в цілому з боку громадськості, хоче вибороти добру репутацію та знайти нових друзів; натомість реклама прагне вдало презентувати товар або послуги на ринку з метою продажу їх.
· Розходження функцій: PR є функцією менеджменту (управління підприємницькою діяльністю), просування організації як інституту не тільки на ринку, але й у суспільстві; PR формує сприятливу для процвітання організації навколишню суспільну атмосферу, має справу з економічними, соціальними, політичними чинниками, що можуть вплинути на роботу організації, а якщо необхідно – здійснює кризовий менеджмент. Функція ж реклами пов'язана з маркетингом, з питаннями розвитку ринку, стимулюванням реалізації конкретних товарів і послуг.
· Розходження в об'єктах: PR має справу з громадянським суспільством у цілому; його повідомлення призначаються для різноманітних цільових зовнішніх аудиторій (акціонери, продавці, лідери громадськості, політичні кола, групи захисників довкілля тощо). Особливість PR у тому, що він має справу і з внутрішньою громадськістю організації, і з політикою і функціонуванням організації в цілому (починаючи з моралі службовців, корпоративної культури і закінчуючи тим, як секретар відповідає на дзвінки). Натомість реклама має справу з обмеженим сегментом винятково зовнішніх аудиторій (споживачами товарів і послуг).
· Розходження в каналах комунікації. PR використовує всі можливі канали та засоби комунікації, при цьому він прагне, щоб його повідомлення розміщалися у ЗМІ завдяки актуальності пропонованої інформації. Реклама використовує переважно ЗМІ, засоби експонування на вулиці тощо на відверто платній основі. Зміст її інформаційних повідомлень зазвичай пов'язаний із ідентифікацією товару та його просуванням на ринок. Тому реклама є більш витратна, ніж PR.
Маркетинг (marketing)
Маркетинг – це управлінська функція, що виявляє людські потреби й бажання, пропонує товари і послуги для задоволення цих потреб та породжує трансакції, внаслідок яких товари і послуги пропонуються в обмін на щось таке, що має цінність для постачальника.
Мета маркетингу полягає у приверненні до себе споживачів (або клієнтів) та задоволенні їхніх потреб на довготермінових засадах і в підсумку – досягненні економічних цілей організації. Його фундаментальним завданням є формування та підтримка ринку для товарів або послуг, що їх пропонує організація.
У 1980-х роках поширилося подвійне поняття маркетинг/паблик рілейшнз (або маркетингові PR), яке використовували, щоб наголосити на перетворенні останніх на складову маркетингу. Насправді активність, до якої вдається маркетинг, радше містить окремі елементи просування товарів на ринок, прес-посередництва (спеціальні події, поява на публіці), пабліситі й паблик рілейшнз.
Від 1990-х років поширення дістало нове явище: «інтегровані маркетингові комунікації» (ІМК). Головними складовими ІМК є товар, ціна, місце продажу, просування. До інструментів просування належить реклама (розміщення платної інформації про товар); спонукання споживача до здійснення покупки (sales promotion), що включає: оформлення місця покупки (merchandising), упаковку, етикетку, ярлик; покупку з подарунком, сувеніром, зі знижками; змагання, лотереї, конкурси, вікторини; демонстрацію та дегустацію товару, пропозицію зразків товару (sampling), прямі комунікації між виробником і споживачем (direct marketing) у вигляді поштових надсилань, реклами за допомогою каталогів, телефону, клубів за інтересом; виставок і ярмарків. Останнім часом широко використовують методики:
1) ATL (above the line), для чого застосовують масові друковані та електронні комунікації (ЗМІ), кіно, вуличну рекламу;
2) BTL (below the line), для чого згадані форми стимулювання збуту спрямовуються на торгову та споживацьку аудиторії з метою викликати у них специфічні дії та реакції, що піддаються вимірюванню.
Отже, інтегровані маркетингові комунікації фактично охоплюють усі різновиди комунікаційної діяльності: PR, просування, пабліситі, рекламу тощо. Разом із тим кожна з них є самостійною. Хоча на практиці вони тісно пов'язані, проте поєднуються не у вигляді сплаву, а своєрідної суміші (салату), де всі інгредієнти чітко розпізнаються, водночас органічно доповнюючи один одного. Так само і PR, будучи інтегрованим із рекламою та маркетингом, залишається окремим елементом. Досвідчені фахівці з маркетингу добре розуміються на цих відмінностях і вміло поєднують їх.
Тепер стосовно розходжень між PR і маркетингом. Незважаючи на те що функції цих двох сфер (у тому числі й реклами) перетинаються між собою (і PR, і маркетинг використовують один і той самий інструментарій комунікацій із громадськістю), що ціль обох – кінець кінцем – забезпечити успіх організації на ринку, досягають цієї мети кожний із них по-своєму, на основі різних засадничих принципів.
1) З точки зору мети. PR – це складова стратегічного менеджменту, ціль якого – домогтися розуміння й довіри до організації з боку громадськості, добитися доброї репутації та знайти нових друзів. Основне завдання PR – створювати і підтримувати сприятливу для організації суспільну атмосферу.
Маркетинг – це процес менеджменту, завдання якого – привернення уваги і задоволення на довгостроковій основі запитів клієнтів і споживачів задля досягнення економічного зиску організації. Вище покликання маркетингу - створювати і зберігати ринки для товарів і послуг організації.
2) З точки зору функцій. PR виконує одну із функцій стратегічного менеджменту, завдання якого – піднесення позитивного пабліцитного та репутаційного капіталів організації. Функція маркетингу – вивчення та розвиток ринку.
3) З точки зору цільових груп громадськості. У той час як PR зобов'язаний проявляти інтерес до всіх груп громадськості, від яких залежить успіх організації, маркетинг має цікавити зв'язок із ринками товарів і послуг організації. Для нього споживачі, клієнти – головна аудиторія.
4) З точки зору прибутку. Головна мета PR – заощаджувати кошти шляхом налагодження добрих взаємин із групами громадськості, що можуть завдати шкоди діяльності організації. Головна ціль маркетингу – заробляти гроші для організації шляхом підвищення попиту на її товари та послуги.
5) З точки зору моделі зв'язків із громадськістю. PR орієнтується на двосторонній діалог із громадськістю та досягнення на цих засадах порозуміння й партнерських стосунків. Маркетинг, відповідно до своїх завдань, справляє переважно однобічний вплив на споживачів з метою продажу товару або послуг.
6) З точки зору фахової лексики. Для PR головними поняттями публіки є: громадськість, аудиторія, ключові групи. Для маркетингу ключові поняття публіки - цільові ринки, споживачі, клієнти.
Необхідно звернути увагу й на такий «близький» до PR комунікаційний інструмент, як пропаганда. З одного боку, існує думка, що PR і пропаганда практично не відрізняються одне від одного за своїми цілями. До того ж вони, мовляв, користуються однаковими технологіями впливу на масову свідомість. З іншого боку, більшість PR-фахівців вважають, що їхню діяльність неправомірно називати пропагандою. Поділяючи цю точку зору, ми можемо схематично навести такі принципові розбіжності.
Таблиця 1. Відмінності між цільовими функціями PR і пропаганди
| Паблик рілейшнз | Пропаганда |
| Розуміння | Переконання |
| Злагода | Спонукання до дії |
| Конструктивна співпраця | Розмежування та протистояння |
| Надання позитивної інформації | Дезінформація, шельмування супротивника, брехня |
| Щирість, відкритість | Прихованість, нещирість |
| Етика свободи й відповідальності | Нав'язування волі, свавілля |
Варто висловити принципову позицію й стосовно так званого «чорного PR», що близький до пропаганди, маніпулювання та психологічної обробки населення. На думку більшості PR-фахівців, що дотримуються міжнародних стандартів професійної етики, – це сленгове поняття, широко вживане журналістами і політиками, здебільшого в пострадянських країнах, яке має на увазі все, що суперечить нормам чинного законодавства й людської моралі (насамперед у сфері політики), а саме: «брудні» технології, психотерористичні методи боротьби з політичним супротивником (викид компромату, шантаж, погрози, фальсифікації, дискредитації, підривна риторика із застосуванням інформаційно-рекламних технологій).
Звернемо увагу на одну принципову обставину: у цивілізованих країнах поняття «чорний PR» у фаховій літературі практично не вживають, позаяк методи, що йому приписують, не мають нічого спільного із соціальним призначенням і філософією PR як інституту, покликаного забезпечувати оптимізацію взаємодії, порозуміння и співпрацю суб'єкта PR із громадськістю, від якої залежить його успіх.
Нарешті, зупинимося на парі «PR – журналістика». Справді, представники цих двох професій мають чимало спільного, особливо в техніці комунікаційної роботи: уміння писати тексти, брати інтерв'ю, збирати й узагальнювати великий обсяг інформації, оформляти тексти в журналістському стилі та готувати їх до суворо встановленого часу. Відомо, що багато журналістів переходять працювати у сферу PR. Звідси складається неправильне уявлення про нібито несуттєві розходження в професії журналіста і піармена. Багато хто взагалі вважає піармена «власним кореспондентом» організації.
Але між цими професіями існують принципові відмінності.
- крім уміння писати, робота піармена передбачає консультування з питань управління проблемою (issue management); організацію і проведення спеціальних подій; уміння стратегічно мислити; здатність вирішувати проблеми; досвід менеджменту.
- розходження завдань: основне завдання журналіста – зібрати інформацію, повідомити новину, поінформувати населення; основне завдання піармена – не просто поінформувати громадськість, а змінити установки, лінію поведінки у бажаному для організації напрямі. Тому журналіст – об'єктивний оглядач, піармен-адвокат, захисник інтересів конкретної організації, визначеної точки зору.
- розходження аудиторій: журналіст пише в основному для масової аудиторії, загальної публіки; піармен сегментує громадськість на основі демографічних, психологічних та інших характеристик; піармен працює з цільовими групами, у своїх посланнях максимально враховує їхні інтереси, потреби, орієнтації і проблеми.
- розходження каналів: журналіст для виходу на аудиторію користується лише тим каналом інформації, де він працює (газета, радіо, телебачення, веб-портал); піармен комбінує канали масової інформації, а також використовує пошту, листівки, плакати, брошури, усні виступи, спеціальні події як інформаційні приводи, електронну пошту, Інтернет тощо. Підсумовуючи попередню розмову про споріднені з паблик рілейшнз різновиди діяльності, наголосимо, що більшість людей мають уявлення про науку і практику зв'язків із громадськістю або на підставі поверхового сприйняття того, що повсякденно роблять організації й фахівці в цій сфері, або того, що часто повідомляється у пресі. Мало хто глибоко замислюється над концептуальними засадами, принципами діяльності й тією соціальною роллю, яку відіграють паблик рілейшнз у житті організацій та суспільства в цілому 3 огляду на це некоректно виглядають спроби деяких дослідників звести сутність паблик рілейшнз до «іміджмейкерства» або «спіну» (spin - розкручування).