Визначення лояльності споживачів

Методичні вказівки до виконання контрольної роботи

На титульній сторінці контрольної роботи вказуються: назви навчального закладу та дисципліни, прізвище, ім’я та по батькові, факультет, курс, група, номер варіанта, номер залікової книжки студента. В кінці роботи слід навести список використаної літератури, поставити підпис і зазначити дату виконання.

Робота виконується на стандартних аркушах паперу, які потім зшиваються, або в учнівському зошиті. Всі сторінки нумеруються.

Мова виконання контрольної роботи – державна.

Контрольна робота має бути подана на кафедру для перевірки у термін, встановлений деканатом. Захист контрольної роботи проводиться перед заліком. Студенти, які не захистили контрольну роботу, до заліку не допускаються.

Контрольна робота виконується за варіантами (номер варіанту відповідає номеру по списку в групі) і складається з двох теоретичних питань та практичної частини.

Завдання 1. Дайте відповіді на теоретичні питання

1. Поясніть поняття «брендинг».

2. Обгрунтуйте співвідношення понять бренд та брендинг?

3. В чому полягають відмінності між торговими марками?

4. У чому результативність марки та особливості управління її цінністю?

5. Епоха "великих брендів".

6. Основні функції реклами та PR.

7. Позиціонування в брендингу.

8. Поясніть формування сприйняття бренду.

9. Сутність перепозиціонування.

10. Психологічні аспекти брендингу.

11. Основні моделі створення бренду.

12. Оцінка потенціалу бренду?

13. Моделі підтримки життєздатності бренду.

14. Розкрийте зміст поняття "схема виникнення бренду".

15. Територіальна стратегія розповсюдження бренду.

16. Що таке організаційне моделювання?

17. Наведіть основні ознаки "бренд-інкубатора".

18. Що таке гнучкість ціннісної значущості бренда?

19. Наведіть основні стратегії бренда?

20. Перелічіть стратегії побудови суббрендів.

21. Дайте загальну характеристику стратегіям брендів.

Завдання 2. Розв’язати задачі

Задача 1. Обрати для аналізу харчову галузь, на основі якої буде проводитися дослідження товарної марки (див. приклад табл. 1).

Таблиця 1

Основні торгові марки на ринку БАН (2013-2014 рр.)

Компанія/частка ринку[1]	ТМ
IП «Coca-Cola Beverages Ukraine Ltd» (22,5%)	TM Coca-Cola
TM Coca-Cola Light
TM Vanilla Coca-Cola
TM Sprite
TM Fanta
TM BonAqua
TM Schweppes,
ТМ Фруктайм
….	….

Задача 2. Обрати тему для розробки платформи бренду.

1. Дослідження товарного бренду на прикладі …..

2. Дослідження сервісного бренду на прикладі…..

3. Дослідження бренду організації на прикладі…..

4. Дослідження бренду подій на прикладі…..

5. Дослідження бренду осіб на прикладі….

6. Дослідження географічного бренду на прикладі….

Задача 2. Обрати для дослідження певну торгову марку тавизначити кількість і тип лояльних клієнтів.

Розв’язок задачі.

Лояльність споживачів проявляється в їхньому позитивному ставленні до бренду. Виділяють два типи лояльності трансакційна та перцепційна. Трансакційна або як її ще називають поведінкова полягає в тому, що споживач купує продукцію певного бренду, але у нього відсутня емоційна прив’язаність до нього, тому при зручній нагоді він зможе придбати товари іншого бренду. Перцепційна лояльність зумовлена насамперед емоційною прив’язаністю споживача до бренду. Він постійно купує товари саме цього бренду і повністю ним задоволений. Вчені також виділяють поняття комплексної лояльності, яке формується з урахуванням двох факторів: лояльності споживача та його задоволеністю брендом.

Для того, щоб визначити лояльність до бренду, проведено дослідження трьох видів (табл. 2).

Таблиця 2

Визначення лояльності споживачів

Місце проведення	Вид дослідження
1. Торговельна мережа	Опитування в торговельній мережі «Ашан» з використанням методів: Лорана-Капферера та виміру персональної лояльності RPII
2. Сайт	Опитування на сайті підприємства з використанням індексу NPS
3. Магазин біля дому	Опитування в магазинах біля дому з використаням карти сприйняття Needs & Gaps Analysis.

З метою встановлення лояльності споживачів до бренду «Клуб Сиру» було проведено опитування споживачів твердих сирів, яке проводилося в гіпермаркеті «Ашан». 155 опитаних заповнювали анкету для дослідження за методом Лорана–Капферера, і ще 168 – для дослідження за методом модифікованого виміру персональної лояльності RPII.

Перший метод дослідження лояльності – це багатовимірна шкала Лоран – Капферер під назвою «Профіль лояльності споживача». Цей метод передбачає оцінку визначень за 5-бальною шкалою Лайкерта (від 5 – «повністю згоден» до 1 – «повністю незгоден»). Всі визначення групуються за певними факторами. Фактор «розуміння важливості та ризику» включає запитання, відповіді на які дадуть змогу в подальшому оцінити ймовірність ризику споживачів, при купівлі продукту. Другий фактор – це «можливість невдалої купівлі». Відповідаючи на визначення, що входять до цього фактору, споживач усвідомлює ризик покупки та її важливість для себе. Фактор «знак належності» дає інформацію про те, чи вважає споживач, що придбавши продукцію певної торгової марки підвищується його престиж і статус. Фактори «задоволення» та «інтерес» дають змогу визначити відповідно задоволення продукцією та інтерес до неї.

В табл. 3 наведені визначення, що входять до профілю залучення споживача, та результати ставлення споживачів до того чи іншого фактору.

Таблиця 3

Визначення ступеню лояльності споживачів до ТМ «Клуб Сиру»

(за методом Лорана– Капферера (СІР))

№ з/п	Фактор	Визначення	Оцінка
1	2	3	4
А.	Розуміння важливості та ризику	Коли Ви обираєте ТМ «Клуб Сиру», не страшно, якщо Ви зробили неправильний вибір
В.	Завжди дратує, якщо придбаний товар ТМ «Клуб Сиру» не підходить (непридатний)
С.	Якщо після того, як я куплю ТМ «Клуб Сиру», я виявлю, що вибір був невдалим, це дійсно засмутить мене
D.	Можливість невдалої купівлі	Кожного разу, купуючи ТМ «Клуб Сиру», не знаєш, чи варто було це купувати
E.	Кожного разу, стоячи перед полицею з ТМ «Клуб Сиру», мені важко зробити свій вибір
F.	Вибір ТМ «Клуб Сиру» завжди складний
G.	Коли купуєш ТМ «Клуб Сиру», ніколи не впевнений в правильності вибору
H.	Знак належності	Багато можна розказати про людину, якщо знаєш, що вона купує ТМ «Клуб Сиру»
I.	Те, що я купую ТМ «Клуб Сиру», з першого погляду показує, що я за людина
J.	Твердий сир мало що говорить про людину, яка його купує
K.	Задоволення	Мені подобається купувати ТМ «Клуб Сиру»
L.	Купівля ТМ «Клуб Сиру» – те ж саме, що і купівля подарунку собі
M.	Тверді сири ТМ «Клуб Сиру» – це задоволення для мене
N.	Інтерес	Я надаю велике значення твердим сирам ТМ «Клуб Сиру»
O.	Можна сказати, що тверді сири ТМ «Клуб Сиру» мене дуже цікавлять
P.	Я байдужий до твердих сирів ТМ «Клуб Сиру»

Розрахуємо показник лояльності споживача до ТМ «Клуб Сиру»:

– інтерес = N + O + (6 – P) = 2 + 3 + (6 – 2) = 9;

– задоволення = K + L + M = 4 + 3 + 3 = 10;

– знак належності = H + I + (6 – J) = 3 + 3 + (6 – 4) = 8;

– розуміння ризику та важливості = D + E + F + G = 2 + 2 + 3 + 3 = 10;

– ймовірність ризику = B + C + (6 – A) = 3 + 4 + (6 – 3) = 10.

Результати дослідження свідчать, що ТМ «Клуб Сиру» має недостатньо високі показники лояльності. Дані оцінки свідчать про те, що споживачі мають достатньо низьку лояльність до ТМ «Клуб Сиру» і тому можуть легко віддати перевагу товарам-конкурентам.

25 % респондентів, які споживають продукцію ТМ «Клуб Сиру» також віддають перевагу і ТМ «Комо», тому можна вважати дану торгову марку основним конкурентом.

Для порівняння лояльності споживачів до ТМ «Клуб Сиру» за методом Лорана-Капферера візьмемо аналогічне опитування у споживачів ТМ «Комо». Результати наведено в табл. 4.

Таблиця 4

Визначення ступеню лояльності споживачів до ТМ «Комо»

(за методом Лорана– Капферера (СІР))

№ з/п	Фактор	Визначення	Оцінка
А.	Розуміння важливості та ризику	Коли Ви обираєте ТМ «Комо», не страшно, якщо Ви зробили неправильний вибір
В.	Завжди дратує, якщо придбаний товар ТМ «Комо» не підходить (непридатний)
С.	Якщо після того, як я куплю ТМ «Комо», я виявлю, що вибір був невдалим, це дійсно засмутить мене
D.	Можливість невдалої купівлі	Кожного разу, купуючи ТМ «Комо», не знаєш, чи варто було це купувати
E.	Кожного разу, стоячи перед полицею з ТМ «Комо», мені важко зробити свій вибір
F.	Вибір ТМ «Комо» завжди складний
G.	Коли купуєш ТМ «Комо», ніколи не впевнений в правильності вибору
H.	Знак належності	Багато можна розказати про людину, якщо знаєш, що вона купує ТМ «Комо»
I.	Те, що я купую ТМ «Комо», з першого погляду показує, що я за людина
J.	Твердий сир мало що говорить про людину, яка його купує
K.	Задоволення	Мені подобається купувати ТМ «Комо»
L.	Купівля ТМ «Комо» – те ж саме, що і купівля подарунку собі
M.	Тверді сири ТМ «Комо» – це задоволення для мене
N.	Інтерес	Я надаю велике значення твердим сирам ТМ «Комо»
O.	Можна сказати, що тверді сири ТМ «Комо» мене дуже цікавлять
P.	Я байдужий до твердих сирів ТМ «Комо»