Соціологічні аспекти теорії маркетингу
Соціологія – це наука, що вивчає людське життя, групи і суспільства
Центральним моментом соціологічного світогляду є те, що людина існує не в вакуумі, а є включеною у соціальне оточення. У людини формується і закріплюються визначені очікування щодо інших людей, і ці очікування варто брати до уваги.
Основа маркетингу як науки – це обмін, який здійснює між членами суспільства, наприклад індивідами, групами чи організаціями. Як затверджує С.Д. Хант, маркетинг – це наука про поводження, яка прагне пояснити відносини, що виникають у процесі обміну.
Так, на думку Ф.Котлера ринковий обмін можливий за наступних умов:
- присутність (принаймні) 2 – х сторін;
- кожна сторона може запропонувати що не будь коштовне з погляду іншої сторони;
- кожна сторона має можливість вести переговори і здійснювати доставку;
- кожна сторона вільна прийняти чи відхилити пропозицію;
- кожна сторона вважає, що бажано мати справу з іншою стороною
Одним з перших дослідників, що усвідомили недостатність вивчення лише знеособлених угод для розуміння ринків і маркетингу, був У.Олдерсон. Він першим увів поняття «системи організованого поводження», ідея якого полягає в тім, що різні учасники ринку більш – менш пов’язані один з одним певними відносинами (маркетинг відносин).
Для того, щоб визначити вплив суспільства на людину, соціологи вивчають його, як організоване суспільство. При цьому, вони часто використовують термін соціальна система,підкреслюючи взаємини і взаємозалежності між членами суспільства. Ця система складається з відповідних соціальних груп.
Соціальні групи –це колективи індивідів, які взаємодіють і встановлюють між собою соціальні відносини. До них входять:
1. Первинні групи, які характеризуються близькою взаємодію членів один з одним: родина чи група друзів.
2. Вторинні групи за звичай великі, і кожен член групи не обов’язково прямо зв’язаний з іншими її членами: союзи й асоціації.
3. Референтні групи, які формуючи своє відношення до речей і вірувань, роблячи вчинки, люди порівнюють чи ототожнюють себе з іншими людьми чи групами.
Малі соціальні групи
Групоутворюючою ознакою малих соціальних груп є наявність безпосередніх контактів та емоційних зв'язків, завдяки чому члени групи володіють розвиненим почуттям належності до неї. Характерними рисами малої соціальної групи є: нечисленність складу, просторова близькість учасників, тривалість існування; спільність трудових цінностей, норм і зразків поведінки, добровільність вступу до групи.
Малі соціальні групи (мікросоціальні спільноти) - спільноти, які об'єднують незначну кількість людей (до кількох десятків) на основі безпосередніх тісних контактів, стійкого спілкування, певних цінностей і норм поведінки.
Різновидом малої соціальної групи є так звані первинні малі групи. Цей термін запроваджений американським соціологом Ч. Кулі. Прикметною ознакою цих груп, за Кулі, є тісні й безпосередні зв'язки та співробітництво їх учасників на основі високого рівня емоційності. Прикладом первинних соціальних груп є сім'я, «ігровий майданчик», сусіди. Вони є універсальними, притаманними всім часам і всім стадіям розвитку, формування соціальної природи індивіда, дають найперший і найповніший досвід соціальної єдності, яка ґрунтується не на абстрактній, а на живій, чуттєво-емоційній основі. Через первинну групу здійснюється соціалізація індивідів, засвоєння ними зразків поведінки, соціальних норм, цінностей та ідеалів. Такі групи виконують роль первинної ланки у зв'язках між суспільством і особою. Через них людина усвідомлює свою належність до певних соціальних спільнот, бере участь у житті суспільства.
Якщо мала соціальна група формується й функціонує відповідно до офіційно визначених цілей, якщо безпосередню основу міжособистісних контактів становить виготовлення певного продукту або досягнення якоїсь іншої мети, то вона є формальною, або офіційною. Вона, як правило, діє у межах функціонування вищої за рангом спільності, тобто є офіційною частиною певної трудової або громадської організації. Їх чисельність, структура, стосунки між учасниками групи, права і обов'язки визначаються й регулюються офіційними положеннями, інструкціями, статутами, нормами та ін. Об'єднаннями такого ґатунку є первинні виробничі об'єднання (бригади, ланки, лабораторії), студентські групи, шкільні класи тощо.
Коли ж група не має офіційного, юридично зафіксованого статусу, а стосунки в ній не формалізовані в нормативних актах і мають характер природних людських стосунків, то така група є неформальною. Виникають і функціонують вони на основі спільності та інтересів, цінностей, особистих симпатій, любові, товариськості тощо (товариські, сусідські компанії, спільноти ровесників, угруповання типу рокерів, металістів, панків тощо).
Малі соціальні групи мають лідера - особу, здатну впливати на членів групи, здійснювати контроль і координацію спільної діяльності для досягнення мети. Лідер, як і група, може бути формальним і неформальним. Формальний призначається «зверху», часто без погодження з думкою відповідної спільноти, яку він має очолити. Неформальний добровільно визнається групою, оскільки виокремлюється з-поміж інших своїми особистими якостями, вмінням організувати і спрямувати діяльність групи, впливати на її учасників особистим прикладом чи авторитетом.
Роль мікросоціальних груп як суб'єктів суспільного розвитку не досить відчутна, навіть незначна, але у формуванні особистості вона не просто вагома, а здебільшого - визначальна, особливо якщо взяти до уваги сім'ю - найважливішу форму організації життя людей. Адже людина народжується в сім'ї як особистість, навчається мистецтву людських стосунків на різних рівнях буття і в різних сферах діяльності, готується до майбутньої ролі чоловіка або дружини, батька або матері тощо. Стосунки в сім'ї (між батьками і дітьми, братами і сестрами) готують молодь до різноманітних складних і суперечливих суспільних стосунків. Водночас, суспільні зміни спричиняють зміну й сім'ї - її форми, структури, впливають на особливості сімейних стосунків. Це дало підстави для твердження про сім'ю як мікросоціум (мале суспільство), що засвідчує нерозривну єдність сім'ї і суспільства.
Сім'я як мікросоціальна група - соціально-біологічна спільнота, що існує на основі шлюбних зв'язків, кровної спорідненості або всиновлення, яка регулює стосунки між чоловіком і дружиною, батьками і дітьми й відповідає за виконання притаманних їй різноманітних функцій.
Як спільнота сім'я така ж давня, як і сама людина. Вона пройшла довгий шлях історичного розвитку, в процесі якого видозмінювались внутрішні стосунки в ній, набуваючи різноманітного ціннісного впливу. Через відсутність безпосередніх доказів генезису сім'ї, особливо її онтологічних засад, цей процес є дуже складним для вивчення. Тому більшість суджень про витоки сім'ї є здебільшого здогадом, який лише певною мірою відображає реальні події. Більшість дослідників вважає, що сім'я як історичне явище в своєму розвитку пройшла кілька етапів, форм. Їй передував період проміскуїтету (лат. promiscuns - змішаний, спільний) -- стадія нічим не обмежених статевих зносин у первісному суспільстві (полігамія), яку інколи ще називають «стадією зоологічного індивідуалізму».
Середні соціальні групи
До середніх соціальних груп зараховують, як правило, численні об'єднання людей (від кількох тисяч до десятків мільйонів).
Середні (локальні) соціальні групи - спільності людей, які формуються за стратифікаційною, функціональною, регіональною та іншими ознаками.
За професійними ознаками учасниками малих соціальних груп можуть бути працівники конкретного заводу, фабрики або певної галузі виробництва (залізничники, ткалі, металурги тощо). З огляду на територіальні особливості - жителі конкретного населеного пункту (села чи міста), області чи регіону.
Локальні групи мають різні засади формування, різний рівень консолідації. Так, територіальні спільноти, як правило, формуються стихійно, а виробничі об'єднання створюються свідомо, передбачаючи певне регулювання їх чисельності, наявність ієрархічних владних структур, що здійснюють функції керівництва й контролю тощо. Якщо спілкування у групі набуває усталено систематичного характеру, а спільність мети, інтересів, норм поведінки, ціннісних орієнтацій надає об'єднанню високого рівня консолідації, то вони є групами високого рівня розвитку - колективами.
За формою організації, цілями та способами своєї діяльності колективи поділяють на виробничі, громадські, навчальні, політичні, військові, культурно-спортивні тощо. Їх міць і суспільна значущість великою мірою визначаються умінням членів груп узгоджувати, гармонійно поєднувати особисті, групові та суспільні (загальнодержавні) інтереси для уникнення групового егоїзму, одержавлення особи (ставлення до людини як до найпростішого засобу розв'язання виробничих чи державних завдань).
Можна сказати, що маркетологи експлуатують соціологічні відкриття, зв’язуючистатус з можливостями споживача.У будь – якій соціальній системі (групі, організації чи суспільстві) можна виділити різні соціальні позиції, що визначають певний статус споживача.
СОЦІАЛЬНЕ ПОЛОЖЕННЯ. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи, які ми визначаємо наступним чином:
Громадські класи ¾ порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів і поведінки.
Соціологи виділяють в Сполучених Штатах шість соціальних класів, представлених в табл. 7.
Таблиця 7
| Суспільний клас | Характеристика класса |
| Вищий вищий клас (менше 1% населення) | Еліта суспільства, яка відбувається з іменитих сімей і живе на успадковане багатство. Жертвують гроші на благодійні цілі, володіють більш ніж одним будинком, посилають дітей у приватні школи, не звикли виставляти своє багатство напоказ. Служать референтною групою для решти класів. Ринок коштовностей, антикваріату, будинків, послуг з організації відпочинку та подорожей. |
| Нижчий вищий клас (близько 2%) | Особи вільних професій бізнесмени, які отримують високі доходи в силу своїх виняткових здібностей. Активні у громадських і цивільних справах, жадають визнання свого соціального стану та демонстраційних витрачають. Прагнуть перейти у вищий вищий клас. Ринок дорогих будинків, яхт, плавальних басейнів, автомобілів. |
| Вищий середній клас (12%) | Роблять кар'єру особи вільних професій, управлінці, бізнесмени. Проявляють турботу про освіту, духовного життя, культурі та цивільних справах. Ринок гарних будинків, меблів, одягу та побутових приладів. |
| Нижчий середній клас (30%) | Службовці, дрібні підприємці, «робоча Аристократія» (водопровідники, середній інженерно-технічний склад заводів). Стурбовані дотриманням норм і правил культури, збудували собі ореолу респектабельності. Ринок товарів типу «зроби сам», господарських речей, одягу суворого стилю. |
| Вищий нижчий клас (35%) | Дрібні службовці, кваліфіковані та полукваліфіковані робочі. Стурбовані проблемами чіткого розподілу ролей полов, зміцненням свого становища в суспільстві. Ринок спортивних товарів, пива, товарів для домашнього господарства. |
| Нижчий нижчий клас (20%) | Некваліфіковані робітники, особи, які живуть на пособія. Ринок харчових продуктів, телевізорів, старих автомобілів. |
Громадським класам властиво кілька характеристик:
1) особи, які належать до одного й того ж класу, схильні поводитися майже однаково;
2) в залежності від приналежності до того іншого класу люди займають більш високе більш низьке положення в суспільстві;
3) суспільний клас визначається не на основі якоїсь однієї змінної, а на основі занять, доходів, багатства, освіти, ціннісної орієнтації і тому подібних характеристик належать до нього осіб;
4) індивіди можуть переходити у вищий клас опускатися в один з нижніх класів.
Соціологічний термін «ЖЦТ» використовується для опису розвитку людей від дитинства – через молодість, середній вік, старість. Маркетинг приділяє основну увагу класифікації людей у відповідності зі стадіями ЖЦТ, а особливо на різних його стадіях.