Отдаленное ассоциативное согласование
В 1994 г. Дж. Р. Росситер и Л. Анг из Австралийской высшей школы менеджмента разработали теорию RAM-проводника (RAM — аббревиатура английского термина Remote Associative Matching, т.е. «отдаленное ассоциативное согласование»). Несмотря на недавнее появление данного понятия, большая часть действительно креативной рекламы построена именно на применении RAM-проводника. Поэтому представление технологии построения RAM-проводника — путь к созданию яркой, запоминающейся и при этом эффективной рекламы.
Теория основывается на утверждении, что основное рекламное сообщение эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о нем прямо (исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематичесьсие газетные рубрики). Сокращение RAM выражает основной принцип концепции — символ, олицетворяющий основное рекламное послание, должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой темой невозможно было даже предположить (илл, 2.5; 2.6; 2.7, а, б, в; 2.8, а, б; 2.9).
![]() |
![]() |
Илл. 2.9. Агентство Starlink Group, Румыния. Слоган: «Многие вещи, которые вы спускаете в раковину, убивают природу»
Назначение проводника — способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смысла, тем, значит, эффективнее работа RAM-проводника.
Различают две формы RAM-проводника — визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором — проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции.
Эффективный RAM-проводник обладает следующими свойствами, определяющими его функциональность:
(1) привлекает внимание:
® рефлексивное внимание — возникает, когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уло-
4 Социальная реклама
вить связь J между проводником и торговой маркой. Прием особенно эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;
• селективное (т.е. избирательное) внимание — вызывается
с помощью проводника-раздражителя абсолютной или
очень специфической мотивации.
Абсолютные раздражители — образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания и социальные проблемы).
Специфические раздражители — напоминают об уже актуальной для целевой аудитории проблеме. Например, для привлечения внимания людей, занятых вопросами наркомании, достаточно эффективно использовать в рекламе фотографии больных наркоманией и сопутствующих символов;
• вынужденное внимание — достигается посредством ис
пользования указателей, ярких цветовых пятен, неволь
но притягивающих взгляд. Особенно часто используется
в печатной модульной рекламе. В других каналах ком
муникации считается малоэффективным приемом, так
как привлеченное таким способом внимание не гаран
тирует необходимого уровня восприятия;
(2) точно распознается потребителем. Каким бы эффектным
ни был проводник, он не должен затмевать смысл пере
даваемой информации. Правильно построенный провод
ник заставляет потребителя вновь ивновь вспоминать
ассоциативную связь с предметом рекламы при каждом
напоминании.
Данная характеристика свидетельствует и о том, что не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристики целевой аудитории. Особенно это касается аудитории социальной рекламы. Однако важно представлять продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать и (или) усложнять кодирование проводника;
(3) воспринимается как не имеющий прямого отношения к со
циальной теме коммуникации. Исключением из общего
правила выступает реклама, посвященная проблемам фи
зиологического (пища, питье, секс) или специально-
социального (классовая, расовая принадлежность) содержания. В таких ситуациях проводник не используется (проблема в рекламе изображается такой, какова она есть) или строится по принципу наименее отдаленного соответствия;
(4) точно ассоциируется с целевой проблематикой и характеристикой после подсказки. Ассоциация может происходить как на рациональном, так и эмоциональном уровне;
(5) не вызывает сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является сбор средств, то проводник не может дать повод усомниться в порядочности управляющего проектом фонда.
Построение эффективного RAM-проводника предполагает поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. Поиск проводится поэтапно:
(1) определение целевой проблематики и построение ассо
циативных рядов с ней по следующим видам:
• объекты;
• животные;
• ситуации.
Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве потенциальных RAM-проводников;
(2) в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ассоциации, имеющие наиболее отдаленное отношение к объекту продвижения, т.е. самую низкую вероятность сопоставления (кроме исключительных случаев, указанных выше);
(3) обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевой проблемой. Ассоциация считается точной, если 2/3 участников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъявлении им проводника точно связывают его целевой характеристикой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеиваются имеющие ассоциации, несовместимые с целевыми;
(4) разработка представления проводника (это касается как визуальной, так и вербальной формы): композиционное решение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;
(5) корректировка проводника в целях улучшения следующих параметров:
• способности привлекать внимание и задерживать его;
• уникальности в сравнении с проводниками других социальных проектов;
• способности акцентировать заданную социальную тему и мотивировать к активному действию;
(6) поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Со
держание подсказки должно отражать саму целевую ха
рактеристику. Основная задача данного этапа — наибо
лее выигрышным образом представить ключ-подсказку
в рекламном обращении. Это может быть рисунок, схе
ма, короткий текст или наименование социального про
екта.
Принципы построения ключа-подсказки:
• чем слабее ассоциации с заданной проблемной тематикой, тем сильнее должна быть подсказка;
• в эмоциональной рекламе часто не следует применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд проводника должен автоматически переноситься на объект социального рекламирования;
(7) компоновка проводника, представления проекта и клю
ча-подсказки в формате конкретных средств рекламы.