Психографика рекламного текста

Психологи установили определенные закономерности восприя­тия рекламного текста исключительно в зависимости от его графи­ческого исполнения:

- при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст;

- текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зри­теля, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подза­головков;

- необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих нерекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

- текст, набранный заглавными и строчными буквами, вос­принимается лучше, чем литерами одинакового размера;

- жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, мас­сивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изяще­ство, точность;

- полезно сохранять "преемственность" шрифтов и не использовать, более трех начертаний;

- лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом;

- очень важным является вопрос размера. На чей-то взгляд целая страница покажется самым лучшим, что только можно придумать, но это не всегда так. Цель рекламы — побудить клиента сделать покупку или воспользоваться услугой. Кроме того, важно иметь в виду, что реклама не обязательно должна быть главной на странице. Она всего лишь должна интересовать читателя, затем создавать, желание, потом побуждать его сделать то, чего хочет рекламодатель. Подчас эффективности рекламы меньшего размера можно достичь благодаря, например, более мощному и оригинальному краю;

- горизонтальные линии букв вызывают ощущения тяжести, диагональные побуждают к движению;

- текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

- текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности;

- эллипс стимулирует творческие поиски;

- текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие;

- считается наиболее читабельным шрифт с засечками и его лучше всего использовать для самого рекламного текста, а не для заголовков;

- полагают, что самый читаемый шрифт — 10—12 размера через два интервала;

- в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

- светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше вещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) — помещать в нижней части страницы;

- если реклама по размерам меньше страницы, то лучше использовать вертикальное расположение;

- при разработке дизайна использовать:

диагонали — для создания впечатления движения, мощи и скорости;

вертикали — для демонстрации превосходства, величия и силы;

горизонтали — для создания ощущений спокойствия и урав­новешенности или солидности, надежности и респекта­бельности;

- полезно обозначить естественный "маршрут" взгляда читате­ля. Например, с иллюстрации он должен переходить на заголовок, в особенности на преимущество и (или) название товара, потом вниз на рекламный текст, и, наконец, на логотип или товарный знак;

- считается, что наиболее эффективна реклама "в обрез" - на всю страницу, включая поля. Если такое исполнение затруднено, полезно сделать вокруг рекламы тонкую рамку — она придает рабо­те законченность и помогает взаимодействию элементов;

— в рекламе "в обрез" текст не должен подходить к самому краю страницы: он может попасть в сгиб или "отрезаться". Между тек­стом и внешним краем необходимо оставить поля, хотя бы 1 см;

— логотип лучше размещать внизу в середине или внизу справа. Он должен быть достаточно крупным, чтобы его заметили;

— полезно избегать в рекламных текстах:

заголовков, написанных расщеплено или заглавными бук­вами;

обратного шрифта;

курсива или декоративных типов шрифтов; заголовков или текста, нанесенных поверх картинок; слишком большого расстояния между буквами и словами: все

должно быть компактно;

строго геометрического расположения элементов — это ус­ложняет восприятие, полезна легкая асимметрия взаимо­положения элементов;

использования текста обтекающего изображение, — это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.

Для реализации изложенных требований и рекомендаций надо знать соотношение размеров шрифта и других изобразительных эле­ментов и расстояния, на котором они могут быть хорошо различи­мы и удобочитаемы:

читаемость рекомендуемый размер

на расстоянии шрифта

1м......................................7 мм

3 м.....................................15 мм

5 м.....................................25 мм

10 м................ ...................40 мм

15 м....................................70 мм

Специалисты рекомендуют использовать следующие компози­ционно-графические приемы рекламы.

Прием "Результат". Он призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях: — в рекламном материале товар показывается в действии;

— показывается характерная узнаваемая деталь товара или услуги, имеющая у потребителей положительный стереотип;

— результат показывается по схемам сравнения: "Было — стало!*', "У них — у Вас!", "Там, у конкурентов — здесь, у нас!" Нередко дается краткое и веское объяснение причин своих преимуществ;

- используется малоосознаваемый потребителем "эффект перенесения", когда, например, дорогой или экологически чистый фон проецируется на находящиеся на переднем плане объекты. Прием "Подстановка потребителя в новую позицию ":

- изображается активный, победительный герой, или товар, услуга, которым хочется подражать, быть рядом, или, иначе говоря, «присоединиться». Иногда для увеличения активности такой герой, или товар, или услуга в буквальном смысле "выходят за рамки";

- потребитель средствами графики подставляется в позицию хозяина, активного деятеля;

- потребитель ставится в позицию "подключения" к уже нача­лу, длящемуся действию, или (в ином варианте) должен остановить его. Такой прием хорошо работает при рекламе кремов, соков, соусов и т.п.;

- результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой. Это означает, что тональность фона неосознаваемо переносится потребителем на рекламируемые товара или услуги. Такой перенос имеет место, когда, например, человек рассматривает фотографию города через оконное стекло с каплями: возникает "дождливое настроение" у всей панорамы. Бутылочка с экологически чистой водой демонстрируется на фоне бес­печных ледяных торосов. Так рекламирует свою продукцию, например, фирма "Кока-Кола". Дорогостоящая парфюмерия подается на фоне богато одетой дамы или в деловом интерьере;

- любой нормальный человек автоматически подставляется в угодную психологическую позицию "хозяина", "родителя" в рекламных материалах, где присутствуют прирученные человеком звери, симпатичные пушистые детеныши животных, ребенок;

— потребитель "подключается" или "присоединяется", когда в рекламном материале подан красивый человек вообще, но особенно — в выигрышной ситуации и т.п.