Направления и принципы маркетинговых исследований
Направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объектам исследования (например, по таким как: изучение рынка, отдельные элементы комплекса маркетинга, поведение потребителей, деятельность конкурентов). Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.
Маркетинговые исследования включают два основных направления:
1) исследование характеристик рынка, то есть оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;
2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.
Принципы проведения маркетинговых исследовании представлены на
рис. 2.
| |||
 |
Остановимся на рассмотрении указанных принципов несколько подробнее.
1. Принцип системности и комплексности маркетинговых исследований предполагает необходимость последовательного учета и оценки системы факторов, охватывающих не только рыночную среду, ее влияние на общественное сознание, но и участников товарообменного процесса, а также тенденции, закономерности развития общества, факторы его гармонизации с учетом глобализации и специфики национальной культуры.
В основе этого принципа следует использовать правило RАСЕ (R (Rеsearch) - исследование в части определения проблемы и постановки целевой задачи; А (Асtion) - действие: разработка стратегии установлений контактов, программы се реализации, бюджета па проведение маркетинговых исследований; С (Соmmunication) - общение, установление эффективных контактов с целевыми группами общественности; E (Evaluation) - оценка результатов исследований и внесение необходимых коррективов по управлению реализацией бизнес-проекта.
Основными компонентами данного принципа являются:
-системность как целостная совокупность форм и методов исследования, необходимая при оценке результатов работы коммерческой структуры в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей;
- комплексность, этот компонент предполагает научный подход к организации маркетинговых исследований с использованием единого комплекса с учетом состояния конъюктуры, рыночной доли, корпоративной емкости, механизмов дистрибуции и сегментации;
- маркетинг взаимоотношений (relationshipmarketing); данный компонент предполагает реализацию концепции индивидуализированного маркетинга (theone-to-onemarketing) с использованием комплексной оценки релевантной базы рыночных данных, мониторинга СМИ, масс-медиа для разработки рекомендаций по формированию института лояльных потребителей.
2. Принцип интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий неразрывную связь факторов рыночной среды с формированием информационной системы для установления действенных контактов с представителями общественности и в первую очередь с пользователями корпоративными товарами, услугами.
Известно, что IMС представляют единый комплекс рыночных коммуникаций с включением прямого маркетинга, персональных продаж, интерактивного маркетинга, рекламы, ярмарочно- выставочного маркетинга, PR по схеме: передатчик -> приемник -> обратная связь.
Использование принципа IМС позволяет комплексно изучить состояние спроса, предложения; различные модели поведения потребителей с учетом покупательской удовлетворенности; конкурентоспособность товара и компании в целом; уровень корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта, общественное мнение о товарном бренде, его популярности.
Ключевым компонентом этого принципа является система массовых коммуникаций как многогранная система распространения через все виды коммуникационных каналов сообщений в адрес многоликих целевых аудиторий с целью психологического воздействия для получения намеченного результата.
Главное в системе функционирования массовых коммуникаций - своевременность решений и умение последовательно с соблюдением норм и этики психологического взаимодействия проводить их в жизнь. Основу современной системы массовых коммуникаций составляет своевременное создание нужного банка информационных данных и соблюдение основных принципов формирования системы на базе использования таких показателей, как высокая дисциплина, ответственность и компетентность специалистов, создание гибких инструментов мотивации коммерческого труда, всестороннего контроля и учета внешних и внутренних факторов. Установление и развитие деловых отношений - главная цель для любой фирмы действующей на рынке. Но коммуникации для любого субъекта рынка имеют целью не только организацию внутрифирменного поведения но и используются применительно к продвижению товара относительно рыночной внешней среды. Кроме указанной классификации принципов проведения маркетингового исследования, существуют и иные (см. Таблица 1).
Таблица 1- Принципы организации маркетингового исследования
| Принцип | Характеристика принципа |
| научность | Описание, объяснение и прогнозирование изучаемых явлений и процессов осуществляется на основе использования научно-обоснованной методики |
| системность | Исследованию должна быть присуща логическая последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей |
| комплексность | Изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка ведется в их взаимосвязи и взаимообусловленности |
| оперативность и гибкость | Предполагает выявление изменений, когда не только наметились, приспособление к изменяющимся условиям |
| эффективность | Затраты на маркетинговое исследование должны окупаться и давать эффект (прямой- в виде роста прибыли на один руб. затрат бюджета маркетингового исследования; косвенный- в форме успеха маркетинговых операций, обеспечиваемых информацией) |
Представляется, что и та и другая классификация имеет право чествование, тем более, что они друг другу не противоречат, взаимодополняют.