Тема 3. Психология мотивации в рекламе

1. Установки и стереотипы в рекламной практике

2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела

3. Анализ мотивов и его использование в рекламе

Ключевые понятия темы:

· установка, доминанта, стереотип, стереотип восприятия, стерео­тип мышления, стереотип поведения, отрицательный стереотип, по­ложительный стереотип, нейтральный стереотип;

· потребности в рекламе, иерархия потребностей, объективная по­требность, осознанная потребность;

· мотивы в рекламе, потребительские, эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические мотивы, мотивы престижа, мотивы упо­добления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.

1. Установки и стереотипы в рекламной практике

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, мо­жет создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude – положение). Под установкой принято по­нимать внутреннюю психологическую готовность человека к ка­ким-либо действиям. Однако формирование социально-психологи­ческой установки, в том числе покупательской, может происхо­дить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма дей­ствия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повы­шенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то с^мое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, зас­тавляет человека предпринимать какие-либо действия в определен­ных ситуациях.

Считается, что доминанта в своем развитии проходит три ста­дии:

– на первой стадии доминанта возникает под влиянием внут­ренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и вне­шних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для под­питки доминанта привлекает самые разные раздражители;

– на второй стадии из прежнего множества действующих воз­буждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», в результате чего образуется условный рефлекс;

– на третьей стадии между доминантой и внешним раздражите­лем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызы­вать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сиг­налы, на которые обязательно реагирует соответствующая доми­нанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, неко­торые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

– устойчивость во времени;

– способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – / подпитываться ими;

– в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некото­рых особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминан­та;

– доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным раз­решением.

Доминанта – объективно существующий механизм человечес­кого мышления и поведения, тем не менее человек способен осоз­навать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто про­тиворечивой информации покупатель не выбирает именно ту ин­формацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привыч­ные представления и изначальные установки и которая не проти­воречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении дис­сонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противо­речие с обрушивающейся на него информацией.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы;

– привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

– источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

– диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый ста­рается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей дос­туп, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь выз­вать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствите­лен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Имен­но в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделан­ном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации – прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать по­тенциальных покупателей.

Поскольку имеют место желательные и нежелательные доми­нанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способа­ми коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них:

– воздействие доминанты существенно ослабляется рациональ­но сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

– запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самопри­казами типа «нельзя», «не делай!». Правда, их эффективность счи­тается относительно невысокой;

– переведение необходимых действий в автоматический режим;

– торможение прежней доминанты новой – наиболее эффек­тивная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством инфор­мационного, эмоционального, физиологического воздействия. Счи­тается, что информационное воздействие, как правило, самое сла­бое. Не случайно предупреждение Минздрава «Кур&кие опасно для вашего здоровья» не срабатывает даже в среде медицинских работ­ников – людей, самых информированных о последствиях курения.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные дей­ствия (совет физиолога И.П. Павлова – «страсть вогнать в мышцы»).

Зачастую оказывается эффективным формирование новой до­минанты через эмоциональный механизм. Так, американские тор­говцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, остав­ляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следователь­но, поведения.

Основные свойства стереотипов:

– способность влиять на принятие решения покупателем, не­редко вопреки логике. Так, по данным американских исследовате­лей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

– в зависимости от характера установки (позитивной или нега­тивной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из со­знания другие, противоположные первым;

– стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает вы­раженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

– положительными;

– отрицательными;

– нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности, но безразличия». -»

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциаль­ных покупателей и с помощью рекламного воздействия, откорректи­ровать их: положительный стереотип усилить, отрицательный – ней­трализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

– обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

– проведение опросов, интервью, анкетирования на неболь­ших фокус-группах;

– прием неоконченного предложения, когда покупатель про­должает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

– использование метода выявления ассоциаций, когда неболь­шой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд напи­сать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям:

что эти товары Вам напоминают?

на какие объекты они похожи?

на чьи действия это похоже?

это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.;

– построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии

«Узнал о товаре» и заканчивая действием «Сообщил о данном то­варе знакомым»;

для каждого действия указываются характерные именно для дан­ного покупателя положительные и отрицательные стереотипы;

из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для по­купателей и с учетом их делается реклама;

прием называется «Что Вам запомнилось...?», «Что Вас удиви­ло...?». Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным го­лосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным това­ром или рекламой.

В качестве примера приведем отечественные мифы и стереоти­пы, связанные с восприятием рекламы в России.

Миф:

Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе– найти этот сногсшибательный трюк. '

Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана (рекламного призыва) или товарного знака. В дей­ствительности любая рекламная кампания – это почти всегда сис­тема взаимосвязанных стратегий и тактик. «Трюковая реклама», особенно если товары и услуги мало известны потенциальным кли­ентам, может как привлечь внимание потребителя, так и отпугнуть его. Не случайно профессионалы рекламного дела высокого уровня считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необы­чайных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из зна­комых слов и картинок, то есть, новых стереотипов.

Миф:

Реклама должна нравиться не клиентам, а рекламодателю, распо­рядителю кредитов, лицу, которое подписывает бумаги на оплату рек­ламных услуг. Считается, что «шеф сам знает, что им надо «.

Иначе этот тезис можно сформулировать так: в рекламе специ­алисты все, а шеф – вдвойне. Надо отметить, что ограниченность этого подхода уже очевидна для многих рекламодателей. Сама жизнь показывает, что реклама должна быть нацелена на привлечение потребителя, а не на удовлетворение тщеславия шефа.

Миф:

Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама фирмы должна быть не­изменной– так ее легче опознать.

На самом деле любая, даже самая качественная, реклама со вре­менем становится назойливо неприятной, а потом ее перестают воспринимать.

В оптимальном варианте реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, но часть их должна периодически видоизменяться.

Миф:

Рекламный текст и рекламная кампания– одно и то же.

Скорее всего это не так. Даже публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы – еще не рекламная кампания. Хотя все же четкой границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Рек­ламной кампанией считается система акций с опорой на физиоло­гический, эмоциональный и, конечно, информационный уровень потребителя.

Миф:

С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать посред­ственного качества товары и услуги.

Можно, конечно, но в одном месте и только один раз. Реклама стимулирует сбыт хороших товаров и услуг и ускоряет провал пло­хих, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном об­щении потребителей между собой. Считается, что чем выше сто­имость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совер­шена под давлением прямой рекламы. N

Миф:

Чем больше затрат, тем лучше реклама.

Эффективность рекламы – это частное отделения результата на затраты. Поэтому существует три способа повысить эффективность рекламы: повысить результат, снизить затраты, либо делать однов­ременно и то и другое.

Миф:

«Американцы научат нас рекламе!», или «Запад нам поможет!».

Специфика России – объективная реальность. Кроме того, рек­лама на Западе – это многомиллиардные вложения, и все практи­ки тщательно оберегают свои «know how». Механически перенести западные рекламные стратегии в Россию невозможно, да и не нуж­но, это было бы ошибкой, поскольку экономика переходного пе­риода постсоветской России несопоставима со стабильной в ос­новном экономикой капиталистического Запада.

Миф:

Реклама всемогуща!

Понятно, что реклама – важное звено в цепи: производство – маркетинг – реклама – сбыт, но все же не единственное.

2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять че­ловеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетво­рить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмеча­ют рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том чис­ле, психологические потребности. Установлен эмпирический факт – покупка привносит радость в повседневную жизнь.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

– человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

– человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяс­нить их причину;

– человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причи­нах, его вызвавших.

Второе и третье состояния – это область анализа мотивов.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики.

Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте естественные потребности, затем потребно­сти в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного «Я» и т.д.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следу­ющим образом:

– объективная потребность;

– осознанная потребность;

– поиски вариантов удовлетворения;

– пробное потребление;

– оценка результатов;

– постоянное потребление.

Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую рабо­ту, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его про­явить первую, пока еще слабую заинтересованность – самая слож­ная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то недостает, и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать ры­нок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, де­шевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обжива­ет», приспосабливая ее к своим потребностям.

Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оце­нивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он скорее всего будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собствен-1 но говоря, и надо. Если нет – человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответс­твует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж.

На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сфор­мировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточ­но длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия – разъяс­нение, внушение, убеждение.

На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, тор­говой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкурентной борьбы многих продавцов однородных товаров или услуг.

На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них пот­ребителю.

Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых'человеком дей­ствий и рациональными объяснениями причин того, почему имен­но так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии теперь уже ясно, что:

– предметы для покупателя – это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;

– совершить покупку для человека – это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что-либо с учетом того, что о них скажут другие;

– покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже «нечистой» совести, поскольку всякий раз, как только человек де­лает выбор в процессе покупки (а выбор практически всегда имеет место в актах купли-продажи), он от чего-то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

Потребительские мотивы, как и сами потребности челове.ка, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рек­ламного дела главное – это их вид, определенный реальными по­требностями. Укажем наиболее существенные.

В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:

– эмоциональные;

– рациональные;

– утилитарные;

– эстетические;

– мотивы престижа;

– мотивы уподобления и мотивы моды;

– мотивы самоутверждения;

– мотивы традиции.

Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление:

– обрести привлекательность;

– сохранить внимание близких;

– выделиться из массы себе подобных, отличиться от других;

– вызвать восхищение;

– быть принятым в определенной среде,

– преодолеть страх;

– удовлетворить любопытство;

– почувствовать себя комфортно и т.п.

Рациональные мотивы. К ним относятся те, которые заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например экономические:

– низкие цены;

– долговечность;

– экономичность;

– практичность и ряд других.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потре­бителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характерис­тики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и каче­ственного ремонта и т.п. Следбвательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.

Эстетические мотивы. Руководствуясь ими, покупатель основ­ное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармо­нического сочетания с другими предметами. Главная задача рек­ламного сообщения в этом случае – выявить отличительные эсте­тические свойства, применяя соответствующую лексику, «совре­менные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармо­ния формы и цвета» и т.п. Специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных Они спо­собны доминировать, пока категория красоты будет занимать цен­тральное место в жизнедеятельности человека.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в оп­ределенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная прак­тика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.

Специальными исследованиями установлено, что только незна­чительная часть покупателей автомобилей по-настоящему интере­суется их техническими характеристиками. Для абсолютного боль­шинства покупателей автомобиль имеет социальное и психологи­ческое значение как символ их индивидуальности и общественно­го положения. Установлена даже связь между маркой машин и наи­более ей соответствующей, по мнению исследователей, личной и общественной характеристикой потенциального покупателя. О таком покупателе опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой брит­вой бреется и какой авторучкой пишет.

Согласно Жану Бодрийяру, в рекламе автомобиля важна не его функция (средство передвижения), а куда более значимая для со­временного человека функциональность, под которой он понима­ет нагруженность страстями, идею мощи. «На скорости свыше ста километров возникает презумпция вечности, возможно, невроза, иллюзия неподвластности миру. Покоряя пространство, человек, человек тем самым осуществляет свою нарциссическую и одновре­менно фаллическую проекцию. Он обретает и тонус, и блеск, и обаятельность, и дерзость».

Следовательно, рекламное обращение необходимо формулиро­вать так, чтобы оно имело для потребителя личностный смысл, «ложилось» на его актуальные потребности, вызывало уверенность в необходимости и значимости.

Мотивы уподобления и мотивы моды. В рекламной практике часто имеет место проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист, одним словом – зна­менитость. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему куми­ру, уподобиться ему. Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от по­купателя собственных раздумий. Американские исследователи ут­верждают, что задача рекламы состоит не просто в том, чтобы про­дать, к примеру, сковороду, но и в том, чтобы потребитель под­сознательно стремился отождествить себя с привлекательным геро­ем, тогда он купит ту самую сковороду и, поджаривая в ней яични­цу, ощутит себя приобщенным к красивому экранному миру. Как показывает практика, процесс уподобления является весьма силь­ным мотивом.

Мотивы самоутверждения. В конце XX века потребление товаров превращается в форму самореализации. Считается, что идеология конкуренции постепенно повсеместно отступает перед психологи­ей личностной самореализации, и в современном обществе с его повышенной интеграцией индивиды уже больше не соперничают друг с другом в обладании благами. Они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе.

С другой стороны люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, а причина этого – опять-таки стремление к Само­утверждению.

Реклама теперь все чаще говорит не о некоем абсолютном и вечном человеке, а об его индивидуальности, входящей в опреде­ленную группу ему подобных, самобытности в определенных обстоятельствах. Идет игра в повышение социального статуса, основа которой – иллюзия личностного превосходства.

Нетрудно видеть, что мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, с другой – представляют собой единство противоположностей.

В рекламе тонко обыгрывается один из психологических пара­доксов. Реклама, представляя потребителю вещь, апеллирует к инс­тинкту солидарности. Однако потребитель использует эту вещь в первую очередь для того, чтобы отличаться от другого. Получается, что ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конкуренцию.

Слово «конкуренция» означает одновременно «соперничать» и «вместе стремиться в одну точку». Людям по-прежнему хочется того, чего нет у других, и в то же время абсолютное большинство из них желает только одного – владеть тем, что есть у других.

Этим объясняется двойственность рекламы. Она побуждает к конкуренции, через конкуренцию ориентирует на глубинную оди­наковость. Она активно испольаует одновременно обе формулы: «Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже» и «Поку­пайте это, потому что этим пользуются все». Получается, что каж­дый чувствует себя оригинальным, хотя все похожи друг на друга.

Широкие слои общества обходятся серийными вещами, фор­мально и психологически соотнесенными с образцами, которыми пользуется меньшинство. Происходит как бы «социальное возвы­шение». И вместе с тем нельзя сбрасывать со счетов феномен пер-сонализации, который значит гораздо больше, чем рекламное вну­шение.

Этот феномен прекрасно выражается в двузначном рекламном обращении «Вы». С одной стороны, это своеобразная форма веж­ливости в единственном числе, то есть, персонализация, с другой стороны – это и обращение к коллективу во множественном. И то и другое сразу. Это – каждый, но в той мере, в какой он похож на всех остальных. Вот почему в рекламе обращение «Вы» целесооб­разнее обращения «Ты».

Мотивы традиции. Они обособлены преимущественно националь­но-культурной спецификой различных наций и народностей, на­циональной психологией.

Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:

– чувство уверенности;

– надежность;

– самоудовлетворение;

– творческие наклонности – в рекламе товаров для дома (ре­монт), сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов;

– объекты любви;

– семейные традиции («Добрые старые времена – родное слад­кое домашнее вино, которое делала бабушка»);

– бессмертие – в страховании: рекламируется «надежда на бес­смертие», достигаемая через гарантию от забвения. Работает идея о том, что мужчина и после смерти будет руководить своей семьей. Он т- «герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руково­дитель»;

– зависть;

– недоверчивость: «Не верите? Позвоните и убедитесь!»;

– лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»;

– просто приобретательство. Психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей.

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

3. Анализ мотивов и его использование в рекламе

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ста­вят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные по­стичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, от­дельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фак­тически покупатель действует эмоционально и принудительно, ре­агируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с про­дуктом.

В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

– Почему на месте потенциального потребителя я бы восполь­зовался этим товаром или услугой?

– Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

– Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

– Что мне препятствует в совершенствовании покупки? Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с

тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к по­купке является то, что приготовление на этих сковородах не требу­ет расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии вы­яснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то об­стоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко мо­ются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Анализ мотивов приобретает все больше последователей. Спра­вочник, составленный американским психологом Джорджем Сми­том, содержит сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях.

Институт анализа мотивов доктора Лихтера занимает 30 ком­нат, в которых скрытым образом изучают реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. В институте трудятся 25 специалис­тов – психологов и антропологов. Институт издает журнал «Моти­вы», изучением мотивов занимаются многие крупнейшие реклам­ные фирмы. По мнению американского специалиста Бетти, в на­стоящее время описано более 30 мотивов жертвования. Среди них весьма сильными считаются мотивы личной выгоды, интересов об­щества, деловой состоятельности.

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скры­тый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с по­мощью психологического анализа косвенных опросов потенциаль­ных покупателей. Цель опросов – установить:

– что толкает человека к покупке;

– что удерживает человека от покупки;

– как возникает решение купить тот или иной продукт;

– какова связь данной покупки с другими покупками, совер­шенными ранее.

Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет де­лать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чув­ствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рек­ламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что моти­вы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементар­ной логики. Известен один интересный психологический экспери­мент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Боль­шинство отвечало, что прежде всего – это моющие свойства и аромат мыла, и только затем – его цвет и форма. Однако когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали сле­дующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе раз­личную информацию.

Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям рек­лама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Техничес­кие специалисты требуют точных описаний, но без особой детали­зации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о тех­нических возможностях, предельных режимах, допустимых усло­виях эксплуатации, методах использования.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различ­ны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отожде­ствляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины пла­тят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту.

В настоящее время в целях исследования мотивов покупатель­ского поведения используется широкий арсенал психодиагности­ческих средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

Вопросы для самоконтроля:

1. Раскройте содержание понятия доминанты в восприятии ре­альности.

2. Каковы стадии развития доминанты?

3. Раскройте содержание понятия стереотипа восприятия реаль­ности.

4. Назовите основные типы стереотипов.

5. Каковы основные свойства стереотипов?

6. Охарактеризуйте приемы выявления стереотипов.

7. Назовите основные мифы и стереотипы восприятия рекламы в России.

8. Раскройте содержание понятия потребности.

9. Приведите примеры типологии потребностей.

10. Раскройте содержание теории трех психологических состоя­ний.

11. Раскройте содержание понятия мотива.

12. Раскройте содержание типов мотивов:

– эмоциональные;

– рациональные;

– утилитарные;

– эстетические;

– мотивы престижа;

– уподобления и моды;

– самоутверждения;

– мотивы традиции.

13. Каковы основные методы исследования мотивов покупатель­ского поведения?

ГЛАВА II. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ ПСИХОТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ (психологический аспект)