Разработка рекламного сообщения 3 страница

Итак, пропаганду от социальной рекламы отличает сле­дующее:

(1) цель пропаганды — изменить взгляды человека, тогда как социальная реклама действует в целях ознакомления с проблемой;

(2) социальная реклама в отличие от пропаганды применяет принцип альтернативы;

(3) в центре контекста пропаганды — противник, рекламы — некое социальное явление;

(4) в пропаганде могут использоваться некоторые методы, запрещенные в социальной рекламе: дезинформация, фальсификация фактов, использование образа врага;

(5) социальная реклама в отличие от пропаганды не сущест­вует без обратной связи;

(6) в пропаганде не учитываются этические аспекты, а соци­альная реклама базируется на этических нормах и зави­сит от реакции аудитории.

Безусловно, социальная реклама, как и любой диалог (в дан­ном случае рекламодателя и потребителя рекламы), гораздо эф­фективнее прямого указания (пропаганды). Но существуют форс-мажорные случаи, в которых пропаганда незаменима. Вы­сокая эффективность пропаганды видна в ситуациях, когда не­обходима мобилизация, например при теракте.

Разные периоды в истории зарубежных стран и России — разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следуют и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу ис­пользуют в политических и коммерческих целях, и тогда она превращается в пропаганду. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако существует граница, переходя которую человек или организация вступают на очень скользкий путь морали и ответственности. В идеале социаль­ная реклама всегда вне политики, она провозглашает общече­ловеческие ценности (20).

Первая мировая война

В начале Первой мировой войны социальная реклама получила серьезный толчок в развитии. Возникла необходимость призыва новых солдат, обеспечения поддержки населения, как мораль­ной, так и материальной. Стала более востребована пропаганда бережного отношения к природным ресурсам, а также мотива­ция более напряженного труда. Поэтому в этот период начали создаваться специальные государственные и общественные ор­ганизации, отвечающие за социальную рекламу.

Плакаты периода Первой мировой войны можно в целом разделить на три взаимосвязанные категории. Первая категория плакатов — рекрутирование солдат в армию, вторая — сбор де­нег с населения, третья категория — демонстрация своей стране и мировому сообществу «образа врага». Все эти плакаты практи­чески не отличаются друг от друга ни по своей графической структуре, ни по социальному предназначению. Основная их функция — информирование об имеющихся государственных

2 Социальная реклама

инициативах и создание четкого негативного образа врага у на­селения. Во времяПервой мировойвойны в 1917 г. в Америке

очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж.М, Флегга

«Я хочу, чтобы ты пошел в армию США», на котором дядя Сэм при­зывал новобранцев идти в армию (илл, 1.5). Сама идея и компо­зиция его очень напоминают распространенный в Англии при­зыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 1920-е годы в СССР плакат Д. Моора «Ты записался добровольцем!» (илл. 1.6). Естьсведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы — политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампа­ний, проводимых государственными либо общественными' сове­тами в военное время.

Вторая мировая война ш «холодная война»

Возможности социальной рекламы также использовались всеми

противоборствующими государствами и в период Второй миро­вой войны. В это время в США был создан специальный Рек­ламный совет, в Великобритании — Центральный офис инфор­мации и коммуникации. Обе структуры в военное время зани­мались пропагандой, а после были переориентированы на мир­ные цели, в частности стали координировать изготовление и размещение социальной рекламы.

В период «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон были аналогичны как по содержа­нию, так и по внешнему исполнению. Конечно, на этом на-

2* 3:5

чальном этапе развития социальной рекламы ее еще достаточно трудно отделить от чисто политической. Критерием дифферен­циации в данном случае является то, кто именно выступает ор­ганизатором социальных рекламных кампаний (государственные организации или общественные советы).

После Второй мировой войны социальная реклама впервые вышла за рамки функции социального регулирования в кризис­ных условиях. Предметом внимания организаций, занимающих­ся некоммерческой рекламой, становится решение актуальных общественных проблем, связанных, например, с ликвидацией неграмотности, повышением безопасности дорожного движе­ния, охраной окружающей среды.

Рассмотрим более подробно становление социальной рекла­мы в зарубежных странах.

Социальная реклама США

Официально история социальной рекламы в США начинается с начала XX в. В 1906 г. общественная организация «Американ­ская гражданская ассоциация» создала первую социальную рек­ламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды, или своего рода стихийного кризисного PR. Был создан Коми­тет по общественной информации. Он проводил работу с насе­лением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, а также того, почему необходимо ее выиграть. Проводились и другие эффективные мероприятия, например бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже госу­дарственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали соци­альную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу.

В 1942 г. в Америке был создан Рекламный совет (Ad Council). В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал зада­чи пополнения армии новобранцами, продажи военных облига­ций, поощрял обустройство парков Победы и почтовые отправ­ления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по ко­ординации социальной рекламы.

В США не существует определения социальной рекламы, зафиксированного в законодательстве, равно как не перечисле -

ны ее принципы и признаки. Определение социальной рекламе дает Рекламный совет. Он же устанавливает критерии, согласно которым та или иная информация может быть признана соци­альной рекламой. Чаще всего под социальной рекламой подра­зумевается реклама, служащая на благо обществу. Задача соци­альной рекламы — привлечь внимание к решению той или иной социально значимой проблеме и стимулировать изменения в поведении общества или в отношении к данному вопросу. Кри­терии, согласно которым реклама признается социальной, были установлены еще в 1942 г.

Все кампании по социальной рекламе:

• спонсируются некоммерческими организациями, бизнесом, частными лицами или правительственными структурами;

• являются некоммерческими и непартийными;

• являются важными для американского общества;

• являются важными в национальном масштабе, транслиру­ются в пожертвованное время или появляются в пожерт­вованном месте.

В 1950-е и 1960-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов пи­сать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он решал важные социальные проблемы: способствовать повыше­нию безопасности на дорогах, профилактике роста лесных по­жаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный со­вет первым поднял проблемы неграмотности среди американ­цев, насилия над детьми. К их решению были подключены мно­гие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохране­ния. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церк­ви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организа­ции и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассо­циации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн долл. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних при­знаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляют­ся ассоциации бесплатно.

Церковь Назарета распространяет информацию о своей дея­тельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может

стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциа­ций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоста­вить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тыс. предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Следовательно, не вся социальная реклама бесплат­на. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ ста­ли брать плату, правда небольшую, и предоставлять значитель­ные скидки на размещение этой рекламы.

Таким образом, издержки как по производству, так и по продвижению каждой кампании несут производители. Каждый год Рекламный совет награждает лидера той или иной корпора­ции (Public Service Award) и представителей СМИ (Silver and Gold Bells) за активность и щедрость при разработке социальной рекламы. Награду получает также и особо отличившаяся добро­вольческая организация, принимавшая участие в кампании. Кроме того, каждые два года Рекламный совет проводит серию семинаров для представителей некоммерческих организаций и государственных структур в целях передачи опыта о наиболее успешных социальных кампаниях.

Спонсорские организации также должны отвечать ряду тре­бований. Так, они должны являться некоммерческими органи­зациями, государственными структурами или коалициями. Кам­пания не может проводиться в целях влияния на определенный законодательный акт. Кампания должна быть рассчитана на на­циональный масштаб, т.е. должна вызывать отклик у всей на-, ции. Спонсорская организация должна иметь сеть формальных или неформальных связей, филиалов и т.д. в национальном масштабе, через которую может распространяться данная соци­ально значимая информация.

Социальной рекламой занимаются и государственные орга­низации: Военно-Воздушные Силы, Военно-Морской Флот, ар­мия, почтовая служба, правительственные бюро и департаменты. В 1970-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. То­гда была проведена крупная кампания по привлечению на воен­ную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной

рекламой. Годовой бюджет в 1990-е годы составлял, например, около 20 млн долл., и его основная часть расходовалась на теле­рекламу.

В 1987 г. Америка начала работу по проведению самых из­вестных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: "Нет!"» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследст­вии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Амери­ки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на три года (бюджет ее составлял 1,5 млрд долл.). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телеви­дении и радио. Эфирное время и рекламные площади средства массовой информации предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее вре­мя выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпора­ции проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федераций ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service вы­ставляются лучшие работы по социальной рекламе, Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номина­циях стали, например, биллборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами]» и плакат на тему про­ституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле» (21).

В результате исследований, проведенных Национальной ас­социацией дикторов (the National Association of Broadcasters — NAB) и Рекламным советом, было выявлено, что компании ка­бельного телевидения добровольно выполняют свои социальные обязательства, внося значительный вклад в развитие обществен­ных услуг (в том числе и социальную рекламу). По данным ис­следования, проведенного Фондом семьи Кайзера (Kaiser Family Foundation), телевизионные компании в среднем бесплатно вы­деляют 15 сек каждого часа на социальную рекламу (чуть мень­ше 0,5% всего эфирного времени). В дополнение к этому ис-

следование выявило, что организации, выступающие спонсора­ми социальной рекламы (такие, как QNDCP), покупают поряд­ка 9 сек каждого часа для размещения общественно значимых сообщений. Это составляет примерно треть всей социальной рекламы.

Согласно статистике, объем рынка социальной рекламы в США в 2003 г. составлял около 800 млн долл. в год (в России только 27 млн) (20).

Социальная реклама Великобритании и Германии

Великобритания. При Правительстве Великобритании еще с 1946 г. существует Центральный офис информации (COI) — независимый маркетинговый центр, цели которого — коорди­нация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Один из важнейших принципов COI заключается в том, что он не является политической структурой. Реклама заказывает­ся правительством и финансируется из его бюджета. Осталь­ное решается саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу бесплатно. То же касается и взаимодействия с рек­ламными агентствами: COI не обязывает их работать бесплат­но, но и не платит повышенных гонораров — речь идет о стандартных рыночных расценках. COI для медиарынка — такой же клиент, как Coca-Cola или любая другая компания. Единственный «бонус» — особый престиж, связанный с рабо­той по заказу правительства.

В Великобритании государство — крупнейший рекламода­тель, обгоняющий гигантов British Telekom и Procter & Gamble. В год только COI тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стер­лингов на рекламу.

Германия. Германия представляет особый интерес, так как в этой стране не существует отдельного закона или указа, кото­рый бы регулировал выпуск и квоты социальной рекламы. Не существует также закона о рекламе, где бы упоминался термин «социальная реклама».

Однако не стоит забывать, что, несмотря на отсутствие в немецком законодательстве четкого определения и разграни­чения между социальной и другими видами ре^Огамы, соци­альная работа в Германии институционализирована как важ­нейший инструмент социальной политики. В соответствии с

основным закойом этой страны Германия считается социали­зированным государством. Носителями профессиональной социальной работы как вида деятельности в соответствии с социальным законодательством страны являются как государ­ственные, так и негосударственные организации, частные ли­ца, причем немецкая политика максимально ориентирована именно на негосударственную инициативу, стимулирует ее проявление в сфере социальной работы с населением. Немец­кие законы предполагают делегирование полномочий в реали­зации любой из задач социальной политики и работы органи­зациям, готовым их разрешать компетентно и эффективно. При этом финансовые отношения между государством и не­государственными организациями рассматриваются как от­ношения партнеров и инвесторов. Государство финансирует до 75% расходов на осуществление социального проекта, ак­туального для государства, общества.

В отличие от многих других европейских стран в Германии все компании, относящиеся к рекламной индустрии, объедине­ны в одну головную организацию, основанную еще в 1949 г., — «Центральный союз немецкой рекламы» (ZAW). В состав этого союза входят объединения, члены которых занимаются рекла­мой всех сфер, разработкой, оформлением, продвижением, изучением рекламного рынка. Основная цель данной органи­зации —■ координация деятельности всех структур рекламной индустрии. Центральный союз также является представителем интересов рекламной индустрии во всех иных сферах общест­венной жизни. И именно Центральный союз немецкой рекла­мы имеет возможность постоянного диалога с представителями исполнительной и законодательной власти в лице бундестага, федерального правительства, парламента и далее в лице зе­мельных парламентов и правительств. Таким образом, опреде­ленная рекламная кампания заказывается правительством, и заказ направляется в Центральный союз немецкой рекламы, который дальше сам координирует и определяет реализацию данного заказа.

Следует обратить внимание, что в Германии наиболее строги законы по рекламе, например закон о «нездоровой» конкурен­ции, при многочисленных запретах дезориентирующей рекламы, строгих ограничениях рекламы продуктов питания и лекарст­венных препаратов. Существует множество государственных и евробюрократических проектов, которые курируются не только

местным правительством, но и предписаниями европейской ко­миссии (26).

Таким образом, в странах Запада социальная реклама уже

больше 100 лет представляет собой универсальный инстру-.....

м,ент диагностики и коррекции социальных проблем общест­
ва. Рекламодателем при этом является не только некоммерче-..

ский сектор этих стран, но и государство и бизнес. Зарубеж­
ные страны относятся к социальной рекламе как: к своербраз*.

ному социальному лекарству, инструменту профилактики со-..

циальных бед. Такой и должна быть высокая миссия социаль­
ной рекламы. При существующих темпах эволюции и разви-....

тия общества этот вид рекламы становится уже более мае-.......

штабным видом коммуникации:, который можно условно на­звать социальным PR.

В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программе, задействовавших социальную рек­ламу. Однако в России этот процесс идет по своему индивиду­альному пути.

Специфика историчог.^о-о развития отечестве!... и юй

социальной рекламы

Она заключается в том, что в качестве общественного явления отечественная социальная реклама появилась раньше, чем полу­чил широкое распространение сам термин.

Социальной проторекламой можно считать народные лубоч­ные картинки, вошедшие в повседневную жизнь русского народа в XVII в. Содержание лубочных картинок отражало злободнев­ные проблемы российского общества и формировало негативное отношение к общественно неодобряемым поступкам. Социаль­ная реклама становится более массовым явлением лишь в конце XIX — начале XX в., когда в рекламе появляется новый способ

продвижения идей — плакат., а страну сотрясают войны и рево -

люции. Содержание социальной рекламы в дореволюционной России было ограничено информированием о таких социальных проблемах, как бедность, беспризорность, необходимость оказа­ния помощи пострадавшим в военных действиях. В качестве основных носителей социальной рекламы используются плакаты и листовки.

Многие исследователи склонны относить к социальной рек­ламе общественно-политическую, пропагандистскую и агитацион­ную продукцию советского периода.

Естественно, что все главные темы государственной и обще­ственной рекламы советского периода отражали различные во­просы государственной политики. При рассмотрении отдельных образцов советской социальной рекламы, а также при сравне­нии их с западными аналогами можно условно выделить не­сколько тематических разделов.

По функциональной направленности и стилистике здесь вы­деляются два типа рекламных плакатов — собственно военные и государственно-социальные. К той же разновидности относятся некоторые плакаты периода Гражданской войны. Попытки вли­ять на общественное мнение при помощи социальной рекламы предпринимались обеими сторонами конфликта.

Наконец, самый большой тематический блок, просущест­вовавший в том или ином виде весь советский период, пред­ставляли рекламные плакаты, выполнявшие две взаимосвя­занные задачи:

(1) борьбу с инакомыслием;

(2) пропаганду ценностей социалистического образа жизни.

Конечно, подобное тематическое разделение ранней соци­альной рекламы достаточно схематично, ведь зачастую темати­ческие блоки могли быть совмещены в одном и том же реклам­ном: плакате.

Использование социальной рекламы Коммунистической партией и советским правительством было вполне закономер­ным!, этапом общей идеологической и пропагандистской рабо­ты. Нравственные, политические и социокультурные идеалы социализма и коммунизма представлялись как идеалы обще­значимые, общечеловеческие. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политиче­ский контекст. Социальная реклама, направленная на измене­ние сознания общественности, присутствовала на всех этапах развития советского общества. Социальные плакаты периода Великой Отечественной войны по своей стилистике и испол­нению ненамного отличаются от аналогичных произведений времен Первой мировой войны. Они также эксплуатировали психологические мотивы патриотизма, ненависти к врагу, в некоторых случаях — ксенофобии (шт. 1.7—1.9). Мотив стиму­лирования нужных обществу видов деятельности, например пе­реселения на неосвоенные земли, также присутствовал в соци­альной рекламе советского периода.

Несколько меняется тональность социальной.рекламы в конце 50-х годов при ослаблении политического режима. Она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение акцентов: соот­ветствие потребностям не только партии и государства, но и граж­дан. Возрастает количество социальной рекламы, не связанной с внедрением идеологических установок (илл. 1.10).

Постсоветская экономическая и социальная ситуация поро­дила новый поворот в развитии социальной рекламы. В 1992— 1995 гг. социальная реклама в'России начинает осваивать про­странство электронных СМИ; впервые появляется телевизион­ный рекламный проект «Позвоните родителям». Его создателем стал Рекламный совет, организованный в Москве. Этот ролик, а также устная и печатная реклама (илл. 1.11) по данному сюжету стали классикой социальной рекламы постсоветского периода. К этому периоду относится также появление всероссийского Агентства социальной информации (АСИ), выполняющего ко­ординационную функцию в области социальной' рекламы как для СМИ, так и органов власти.

Илл. 1.11. «Позвоните родителям». Рекламное агентство

«Домино» (1992)

Социальная реклама становится инструментом не только со­циальной, но и политической сферы. Для России это явление закономерно, так как середина 1990-х годов была' насыщена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой —-

4€

совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении но­вых экономических отношений. В этот период социальные вопро­сы: безработица, невыплаты заработных плат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод — стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример — президентская рекламная кампания «Верю, люблю, надеюсь!» (1996). В серии роликов, в которых про­стые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, являлся существенным социальный фактор. А довесок политиче­ской рекламы возник во второй части предвыборного периода — в роликах появился Б.Н. Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чув­ства избирателей, на 90% определило успех этой рекламной ак­ции, В целом хорошая социальная реклама — прекрасный ин­дикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

В настоящее время существует несколько крупных организа­ций, занимающихся производством, распространением, юриди­ческим и этическим регулированием деятельности во всех видах социальной рекламы. Это, в частности, Союз создателей соци­альной рекламы, взявший на себя задачу не только практиче­ской поддержки, но и теоретического осмысления этого фено­мена современной общественной жизни.

Исследование эволюции социальной рекламы в России пре­доставляет возможность охарактеризовать национально-культур­ные особенности данного процесса и использовать накоплен­ный опыт для модернизации и повышения ее эффективности в современных условиях общественного развития.

Состояние рынка социальной рекламы

в современной России

Характерными особенностями российского рынка социальной рекламы являются:'

• отсутствие единого координирующего органа и государст­
венной концепции социальной рекламы, имеющей науч­
ное обоснование;

© низкий уровень активности субъектов социальной рек­ламы;

• слабая степень доверия населения к рекламе в целом.

1. В России не выработана комплексная технология «диагно­стики и профилактики» многих социальных проблем.

2. На уровне нормативно-правового регулирования реклам­ной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

3. Нет механизма оптимального взаимодействия между участ­никами рынка социальной рекламы — заказчиками, производи­телями и потребителями.

Социальная реклама в большинстве регионов существует по остаточному принципу. За счет бюджетных средств она финан­сируется только в рамках крупных федеральных и отдельных региональных целевых программ.

Что касается нормативно-правовой базы, регулирующей дея­тельность в области рекламы, то она не стимулирует, а сдержи­вает развитие социальной рекламы.

Неразвитость российского рынка социальной рекламы объ­ясняется рядом причин.

В отличие от стран Запада, где развитие социальной рек­ламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, дока­завшая свою эффективность на практике, в России до сих пор не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это ста­новится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую, и даже политическую рек­ламу, каждая из которых лишь «эксплуатирует» социальные проблемы.

Кроме того, в России отсутствует единый координационный центр, способный взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы от начала и до конца и нести ответственность за конечный результат. В России существует Союз создателей социальной рекламы (СССР), однако общест­венно-государственных объединений, способных взять на себя эти функции, не существует. Немаловажным аспектом в вопросе о социальной рекламе является проблема финансирования.

СССР был создан по общественной инициативе производи­телей рекламы, заинтересованных в том, чтобы государственная социальная коммуникация не отличалась по качеству и эффек­тивности от ее коммерческого аналога. Главная задача — за счет разнородности и многочисленности состава СССР увеличить лоббистский потенциал и добиться от российских властей пере­смотра отношения к институту социальной рекламы.

Следующей причиной является отсутствие реального заказ­чика. Например, в Великобритании государство стало крупней­шим заказчиком социальной рекламы, перекрыв таких монст­ров, как Procter & Gamble и British Telekom. Подобное поведе­ние государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекла­мой в целях заботы об обществе в целом.

Но в нашем случае государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут по­зволить себе лишь отдельные министерства и ведомства,

Правда, следует отметить, что государство пытается поддер­жать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В Законе «О рекламе» сказано об обязанности рекламо-распространителей размещать социальную рекламу в объеме до 5% годового эфирного времени (основной площади), отводимо­го под рекламу, но пока из Закона непонятно, каков механизм реализации данного принципа. За счет этого из заявленных 5% реализуется только 1,7%.