Тема 8. Маркетинговые исследования поведения потребителей

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения по­требителей:

— отношение к самой компании;

— отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам дея­тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса марке­тинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модер­низируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продук­тов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинго­вой деятельности);

— уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий по­требителей);

— намерения потребителей;

— принятие решений о покупке, определение структуры закупоч­ного центра;

— поведение потребителей при и после покупки;

— мотивация потребителей.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмо­циональных аспектах восприятия.

Модель покупательского поведения выглядит следующим образом. 1) Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в 2) «черный ящик» сознания покупателя и 3) вызывают определенные ответные реакции.

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ		“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ		ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Развернутая модель покупательского поведения

На потребительском рынке поведение потребителей определяется непосредственной их деятельностью, обусловленной приобретением необходимых товаров и услуг и включает действия по обоснованию и принятию решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров. Поведение потребителей определяется целым рядом факторов. Эти факторы условно подразделяются на внутренние и внешние.

Среди внешних факторов обычно выделяют факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяют на психологические и личностные. Под воздействием внешних факторов, прежде всего маркетинговых, в сознании потребителя формируются соответствующие выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими характеристиками покупателя.

Основными внешними факторами являются маркетинговые. Они включают товар, цену, распределение и продвижение. Наличие необходимого товара, его приемлемая цена и место продажи, а также информированность потребителя о товаре, цене и возможностях его покупки определяют основные побудительные мотивы к совершению покупок. Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими фак­торами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип лич­ности и самопредставление.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы отве­тить на них предложением новых продуктов.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, под­разделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, соци­альные роли и статус.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения оказывают самое непосредственное влияние на поведение потребителей. Это влияние необходимо постоянно учитывать, анализируя процесс принятия решения о покупке. Такой процесс зависит от того, насколько сильна привычка потребителя покупать одну и ту же марку товара и насколько важен для него товар. С учетом этого рассматривают четыре модели поведения потребителей, обусловленные соответственно сложным, поисковым, неуверенным и упрощенным покупательским поведением.

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вообще не занимается поиском информации для оценки товара, либо использует ее в ограниченном объеме. В этом случае сам процесс принятия решения о покупке содержит лишь три этапа: осознание потребности, покупка товара, оценка после покупки. Число таких этапов увеличивается в последующих моделях и обычно достигает семи в сложной модели. Первоначальным этапом в такой модели является осознание потребителем потребности в соответствующем товаре. Следующим действием потребителя является поиск информации о требуемом товаре. Она может храниться в памяти человека. Если таких знаний о товаре у него недостаточно, то он собирает необходимую ему информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность.

Собрав необходимую информацию, на третьем этапе процесса принятия решения о покупке, потребитель проводит оценку возможных альтернатив в выборе товара и устанавливает наиболее приемлемый для него вариант. Следующим действием потребителя является покупка выбранного им товара. Такое действие он совершит тогда, когда у него не будет сомнений относительно выбранной марки товара, а также будут определены место, время, количество приобретаемого товара и операции, совершаемые при покупке.

Сделав покупку, потребитель на этапе процесса принятия решения о покупке оценивает свою удовлетворенность данным товаром и на этой основе определяет свои дальнейшие действия по его использованию в будущем.

Если речь идет о покупке обычных товаров повседневного спрос а, то процесс выбора, как правило, имеет более простой характер, называемый упрощенным, или «с низкой степенью вовлеченности». В этом случае некоторые этапы покупки обычно пропускаются или быстро происходят. Например, покупка таких простых товаров, как соль, сахар, спички, – покупки с низкой вовлеченностью.

Часто покупаемые товары, как правило, менее дорогостоящие и призваны выполнять сугубо функциональную роль, их покупка представляет собой упрощенный процесс принятия решения. При низкой вовлеченности клиент, как правило, больше полагается на собственные знания, приобретенные в результате успешного опыта покупки подобных продуктов в прошлом; даже если товар имеет относительно высокую цену, процесс может упроститься вследствие удовлетворенности предшествующим приобретением этого продукта.

Потребитель может демонстрировать лояльность торговой марке или магазину, потому что в прошлом был глубоко удовлетворен предыдущими покупками, и по этой причине остановится на упрощенном способе выбора. Дальнейшие действия потребителя обусловлены оценкой товара во время потребления. В зависимости от этой оценки на последнем, седьмом этапе, потребитель принимает решение, как распорядиться уже частично использованным товаром. Он может его продать, отдать знакомым, друзьям или другим нуждающимся в товаре людям. Он может поменять на другой необходимый ему товар, просто выбросить, отдать на переработку или утилизацию.

Розничные продукты могут обусловить комплексный процесс принятия решения, поскольку покупка почти всегда бывает личной и тем самым сопряженной с относительно высокой степенью риска. Воспринимаемый риск довольно часто относится к проблеме ошибки выбора. Это можно объяснить с точки зрения беспокойства по поводу экономических, физических, психологических и эксплуатационных аспектов покупки. Данные аспекты следует учитывать при моделировании покупательского поведения.