Тема VIII. Послепокупочное поведение потребителей

1. Ответные реакции потребителя.

2. Удовлетворенность – совпадение ожидаемого и реального качества товара.

3. Неудовлетворенность и действия потребителя.

4. Анализ удовлетворенности и менеджмент жалоб.

5. Сегментация рынка потребителей по поведенческим признакам.

I. Ответные реакции потребителя

После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и послепокупочная оценка продукта, из­бавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активно­сти – с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного марке и/или магазину.

Удовлетворение потребности

Y = F (О, P.п.)

Y- удовлетворенность потребителя

О - ожидания потребителя

P.п. - эффект реального пользования

Р.п. = О → У = 1 – А

Р.п. < О → У < 1 – B

Р.п. > О → У > 1 – C

A – подтверждение

B – негативное неподтверждение

C – положительное неподтверждение

Варианты потребительского поведения на стадии потребления

Удовлетворение потребностей	ПО	Ответная реакция	Тип поведения
полное	высокая	Использование товара	Приверженность к данному товару
частичное	средняя	Послепокупочный диссонанс (отказ→возврат; поиск успокоения)	Исключение из дальнейшего потребительского выбора; повторение покупки
отсутствует	низкая	возврат	Исключение из выбора

Первая из опасностей, подстерегающих маркетолога после того, как продукт успешно продан потребителю,— это послепокупочный диссонанс.

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

• Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше ве­роятность появления такого диссонанса для покупателя.

• Значимость решения для потребителя. Чем более зна­чимо решение, тем выше вероятность диссонанса.

• Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выби­рать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса.

• Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероя­тен послепокупочный диссонанс.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потреби­тель обращается к послепокупочному информационному поис­ку. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уве­ренность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств про­дукта, гарантийной политикой, политикой возврата и пра­вильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями.

Наличие повторных покупок является необходимым, но недостаточным условием лояльности (приверженности) тор­говой марке (товару, бренду). Лояльность:

• субъективна (случайна);

• представляет собой поведенческую реакцию (покупку);

• проявляется с течением времени;

• проявляется в том или ином месте (центре) принятия решений;

• имеет отношение к одной или более альтернативным товарам из группы таких же товаров;

• является функцией психологических процессов (при­нятие решений, оценка).

Концепция лояльности бренду (торговой марке, товару) очень важна маркетологам, так как существует взаимосвязь лояльности и удовлетворения потребителей. Кроме того, ло­яльность покупателей оказывает существенное влияние на коммерческий успех продавца.

ПОТРЕБЛЕНИЕ.

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

Потребитель может оставить продукт или избавиться от не­го – насовсем (переработать, выбросить, продать, отдать) или на время (отдать в аренду, одолжить). Сохраненный продукт может ис­пользоваться: а) по основному, или прямому, назначению; б) для новой цели; в) для хранения, или складирования.

Производитель должен предусматривать все возможные ва­рианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопас­ность.

Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как:

• Обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые лауреатами и победителями конкур­сов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, нау­ке, политике, искусстве, учебе, материализуют и символизируют эти достижения.

• Обладание.Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами – символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей.

• Временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи).

• Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества.

• Коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.

ИЗБАВЛЕНИЕ.

Проблема избавления потребителя от продукта занимает все больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет здесь предмет острого инте­реса экологических организаций, госструктур и широкой об­щественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды.

Необходимость и возможность избавления от продукта мо­жет быть временной или постоянной. Избавле­ние от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него.

Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами избавления потребителя от продукта является связь этой проб­лемы с решением потребителя о покупке. Во-первых, избавле­ние потребителя от существующего продукта может быть пред­варительным условием покупки нового. Это происходит, если у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для нового продукта. Например, необходимо продать старый ком­пьютер, чтобы хватило денег и места для нового. В подобных ситуациях производитель и розничный торговец могут помогать потребителю в избавлении от старого продукта, организовав его ремонт и продажу. Во-вторых, рынок подержанных про­дуктов может несколько сократить рынок новых продуктов – к чему маркетолог должен быть готов, участвуя в ремонте и про­даже подержанных продуктов, например автомобилей. Однако рынок подержанных продуктов может расширить рынок продуктной категории в целом, поскольку дифференцирует предложение, захватывая низкоценовой сегмент. Маркетинговая деятельность на рынке подержанных товаров получила специальное название «ремаркетинг».

ОЦЕНКА ПОКУПКИ.

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в ре­зультате возможного возникновения послепокупочного диссо­нанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки.

Послепокупочный диссонанс

(по Леону Фестингеру)

Ø Несоответствие цели и результата (У < 1)

Ø Сомнения относительно правильности выбора:

1) избавление от продукта и отказ от повторной покупки

2) поиск самоуспокоения

Варианты оценки после потребления

Эта оценка и поведение определяются восприни­маемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.

Низкий уровень воспринимаемого функционирования покупки потребителем:

I. - низкая удовлетворенность;

- разочарование и претензии маловероятны;

- поиск лучшей альтернативы в последующем решении.

II. - высокая неудовлетворенность;

- предъявление претензий;

- отказ от последующих покупок;

- распространение негативной информации «из уст в уста».

III. – удовлетворенность;

- повторная покупка;

- распространение позитивной информации «из уст в уста».

IV. – высокая удовлетворенность;

- приверженность, лояльность потребителя марке;

- иммунитет против конкурирующих марок;

- распространение позитивной информации «из уст в уста».

Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетолог должен обес­печивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

II. Удовлетворенность – совпадение ожидаемого и реального качества товара

Удовлетворенность потребителя – один из основных приори­тетов успешной деятельности на рынке. Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в усло­виях широкого предложения удовлетворительно функциони­рующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Обобщение

Ø Марочный подход (известна марка)

1)Батончик «Марс» - очень вкусный

2)Вывод: все другие батончики компании «Марс» - тоже будут вкусными.

Ø Гала-подход (не известна марка/известна страна происхождения) – ориентация на имидж страны Силлогизм (рассуждение):

1) Эта немецкая марка (Hoover) -качественная

2) Выводы:

все немецкие товары качественные

все товары марки Hoover качественные

Структура потребителей

На рисунке показана структура покупателей конкретной марки на конкретный момент времени. Из общего числа покупателей часть будет удовлетво­рена покупкой. Маркетологи прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть максимально возможной. При­чина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, то есть со­вершит повторную покупку. Повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также мо­гут стать повторными покупателями по причине затрудненнос­ти (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтер­нативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудов­летворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привыч­ке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не при­вержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетолога является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в «патриотов» марки. Приверженность покупателя марке – это:

1) склонность к поведенческой реакции (покуп­ке),

2) выражаемая в течение длительного периода времени,

3) в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других,

4) обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что мар­ка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцеп­ции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг, образования).

Позиционирование услуг отеля в системе «удовлетворённость – важность»

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возмож­ное для решения их проблем.