Государственное регулирование спроса
Общие принципы ФОССТИС
Продажа начинается задолго до непосредственного контакта продавца и покупателя.. Главными целями маркетинговых коммуникаций являются прежде всего цели маркетинговой деятельности предприятия:
- обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке;
- осуществление стратегии его роста;
- максимизация прибыли.
Исходя из них определяется дерево целей маркетинговых коммуникаций. Главная роль в них принадлежит формированию и стимулированию спроса и активизации сбыта (ФОССТИС). Составляющими этой цели являются подцели:
- мотивация потребителя;
- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью, партнёрами по маркетинговой деятельности;
- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;
- информирование общественности о деятельности организации;
- предоставление информации о продукции и товарах, производимых предприятием;
- формирование у покупателя благорасположения к марке предприятия;
- увещевание;
- стимулирование акта покупки;
- напоминание об организации, её продукции, товарах.
Цели маркетинговых коммуникаций во многом определяют выбор средств, используемых для их достижения. Маркетинговые коммуникации зависят от вида стратегии маркетинга: стратегии «проталкивания», стратегии внедрения, стратегии «вытягивания», стратегии диверсификации, стратегии развития продукта.
Маркетинговое управление фирмой— это формирование такого подхода к ведению дел, в основе которого лежат ориентация на рынок, готовность к изменениям в соответствии с требованиями рынка.
Обеспечить приведение в соответствие всех ресурсов компании с требованиями рынка возможно только во взаимодействии с другими функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности фирмы. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации планов.
Управление функциейпредполагает управление выполнением основных задач, которые традиционно относятся к маркетингу: проведение маркетинговых исследований, разработка и реализация стратегии и тактики рыночной деятельности, т.е. руководство маркетинговым отделом или совокупностью отделов.
Управление спросомозначает, что рассматривается процесс воздействия на рынок.
Управление спросом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение дохода, рост объема сбыта, увеличение доли товарного рынка и т. п.
Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение" (Promoting) (рис. 1).
Рис. 1. Система продвижения товара к потребителю
Организация вырабатывает восприятия о желательном уровне спроса на свои продукты. В какой угодно отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или же превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению спросом.
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
– создание образа престижности, низких цен, инноваций;
– информирование о товаре, его качестве и свойствах;
– сохранение популярности товаров;
– изменение образа использования товара;
– создание энтузиазма среди участников сбыта;
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
– ответы на вопросы потребителей;
– доведение благоприятной информации о предприятии.
В настоящее время наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями.
По определению Д.Джоббера, основными компонентами комплекса продвижения являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.
Основные виды продвижения:
Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
Паблисити– это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (PR, Public Rilations), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.
Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1).
Государственное регулирование спроса
К способам государственного регулирования спросом относятся:
- государственный маркетинг;
- влияние на цены;
- лицензирование, стандартизация и сертификация товаров;
- увеличение доходов граждан;
- ограничение или облегчение к товарам;
- регулирование занятости, продолжительности рабочего дня, отпусков, профессиональной подготовки.
Цель - пробуждение спроса у потенциальных клиентов. Государственный маркетинг призван содействовать продвижению товара на внутреннем и мировом рынке.
Для продвижения имиджа фирмы могут быть использованы встречи специалистов с журналистами, командировки отечественных специалистов за рубеж, выступления по телевидению и радио, распространение брошюр и видеоматериалов, участие в выставках-ярмарках, сайты в Интернете. Все эти способы доступны для многочисленных представительств государственных организаций за рубежом. От правительственных органов требуется координация их действий. Успеху продвижения товара способствуют международные соглашения по кооперации между министерствами и ведомствами.
Для проведения эффективного маркетинга государственные органы должны располагать полной информацией о рыночном спросе и предложении товаров.
Регулирование цен
К способам государственного регулирования цен на товары относятся:
• непосредственное влияние на уровень цен на предприятиях, принадлежащих или контролируемых государством;
• введение налогов на продажи;
• открытие магазинов по продаже товаров в таможенных зонах и др.
Контролируя цены, государство может защитить интересы граждан, оградить их от сверхрасходов. В тех случаях, когда требуется стабилизировать или снизить спрос на отдельные виды товаров, например по причинам экологического характера, цены могут использоваться как фактор ограничения туристского спроса.