Стимулирование сбыта как вид маркетинговой коммуникации

Стимулирование сбыта как элемент маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование сбыта — это различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Десять лет назад соотношение расходов на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров в упаковке на стимулирование сбыта приходится 65-75% бюджета маркетинговых коммуникаций. Такому быстрому росту способствовало несколько факторов:

1) руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как один из наиболее эффективных инструментов продаж;

2) все больше менеджеров приобретают навыки использования средств стимулирования сбыта, при этом менеджеры находятся под давлением возрастающих требований по увеличению текущих продаж;

3) увеличилось количество разнообразных торговых марок, потребители не видят особых различий и ориентируются преимущественно на цены;

4) торговые организации требуют все больше льготных условий;

5) эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, пресыщенности СМИ рекламой и законодательных ограничений.

Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов, обладающих следующими характерными качествами:

1. привлекательность и информативность.

2. побуждение к совершению покупки. Предлагают какую-то уступку, льготу или действие, представляющее ценность для потребителя.

3. приглашение к совершению покупки. Содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Если реклама призывает «купите наш продукт!», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас!».

Основные цели мероприятий по стимулированию продаж:

* увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом

* увеличение объема продаж товара (категории)

* оптимизация запасов. Для предприятий, занимающихся торговлей одеждой и обувью это, прежде всего, сезонные распродажи, когда цель – избавиться от старой коллекции, освободить складские и торговые площади для новых поступлений. Для продовольственных магазинов распространенная цель проведения подобных акций – продажа товара с истекающим сроком реализации.

* оптимизация потоков покупателей. Решение проблемы перегрузки магазинов в пиковые часы (скидки при покупке в определенное время или “happy hour”).

* привлечение дополнительных покупателей

* повышение лояльности покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

* увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

* поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

* вывести на рынок новинку;

* поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

* возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

* большой выбор средств стимулирования сбыта;

* покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

* возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

* стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

* выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

* имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

* Недостатками стимулирования сбыта являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также кратковременный эффект, из-за которого эти приемы не годятся для формирования устойчивого предпочтения к фирме.