Коммуникативная компетентность специалиста PR

Диалог как наиболее оптимальная форма общения, проявляющаяся в отношении к другому человеку как к ценности, как к активному соучастнику взаимодействия, обусловливается возрастанием коммуникативной компетентности его участников.

В наиболее общем виде коммуникативную компетентность специалиста можно охарактеризовать как определенный уровень сформированности личностного и профессионального опыта взаимодействия с окружающими, который требуется индивиду, чтобы в рамках своих способностей и социального статуса успешно функционировать в профессиональной среде и обществе. Из этого определения следует, что коммуникативная компетентность зависит: от присущих индивиду свойств; от изменений, происходящих в обществе; от связанной с этими изменениями социальной мобильности самого специалиста.

Основными источниками приобретения коммуникативной компетентности являются соционормативный опыт народной культуры; знание языков общения, используемых народной культурой; опыт межличностного общения в деловой, повседневной и праздничной обстановке; опыт восприятия искусства; знания, общая эрудиция и научные методы обучения общению.

Из этих источников формируется сложный комплекс коммуникативных знаний и навыков, составляющих коммуникативную компетентность личности. Этот комплекс включает в себя:

• знание норм и правил общения (делового, повседневного, праздничного и др.);

• высокий уровень речевого развития, позволяющий человеку в процессе общения свободно передавать и воспринимать информацию;

• понимание невербального языка общения;

• умение вступать в контакт с людьми с учетом их половозрастных, социально-культурных, статусных характеристик;

• умение вести себя адекватно ситуации и использовать ее специфику для достижения собственных коммуникативных целей;

• умение воздействовать на собеседника таким образом, чтобы склонить его на свою сторону, убедить в силе своих аргументов;

• способность правильно оценить собеседника как личность, как потенциального конкурента или партнера и выбирать собственную коммуникативную стратегию в зависимости от этой оценки;

• способность вызвать у собеседника положительное восприятие собственной личности.

В целом формирование коммуникативной культуры, компетентности специалистов в разных сферах деятельности, в том числе и в области технологий общественных связей, предполагает всесторонность, системность знаний — гуманитарных и естественно-научных. Именно поэтому одной из актуальных задач современной высшей школы становится введение в образовательный стандарт комплекса дисциплин коммуникативного цикла, в первую очередь — основ теории коммуникации. Создание модели целостного, динамичного, но противоречивого мира выдвигает повышенные требования к уровню образованности, общей и коммуникативной культу
ры будущего специалиста.

Таким образом, возрастание коммуникативной компетентности во всех сферах жизнедеятельности в конечном счете означает:

• рационализацию механизмов управления обществом;

• утверждение диалога в качестве приоритетной формы общения, как единственного способа разрешения глобальной проблемы «цивилизационных вызовов»;

• формирование нравственной, духовной личности путем расширения уровня ответственности и свободы, в которых личность ищет свои жизненные смыслы.

Современный специалист — это высококвалифицированный профессионал, сочетающий эрудицию со знанием конкретной области деятельности, умеющий выделить стратегические вопросы, наладить взаимопонимание и взаимодействие с общественностью, конкретной социальной группой, отдельными людьми, т.е. обладающий высокой культурой коммуникативной деятельности.

В процессе организации взаимодействия между PR-службой и другими подразделениями корпорации можно выделить три аспекта, оптимальное сочетание которых позволяет наладить эффективные контакты между «пиарщиками» и техническими специалистами.

Первый – «административный» («нормативный»):руководитель предприятия издает распоряжение профильным подразделениям корпорации предоставлять PR-службе необходимую информацию в установленные сроки, возможно – назначить в каждом подразделении ответственного за контакты с «пиарщиками». Важно еще обратить внимание на такие моменты, как согласование полученной и подготовленной для обнародования информации с руководством предприятия и «компетентными органами». Это особенно актуально для «закрытых», режимных, предприятий: неосторожное обращение с полученной информацией может привести к серьезным последствиям, поскольку в результате некомпетентных действий достоянием общественности может стать не просто конфиденциальная информация, но даже сведения, относящиеся к государственной или военной тайне. Такие документы (юристы относят их к т. н. «корпоративному праву») являются своего рода нормативной базой, правовым обеспечением взаимодействия PR-службы с другими подразделениями предприятия.

Второй аспект можно назвать «содержательным» («профессиональным»): это сам процесс получения PR-специалистом информации от сотрудников корпорации, в ходе которого коммуникатор получает необходимую и достаточную информацию, которую затем профессионально обрабатывает и передает в СМИ. Безусловно, понимание того, какая информация может быть полной и вместе с тем без излишков, приходит только в результате постоянного и довольно длительного общения «пиарщика» с представителями технических служб, взаимного приобретения ими знаний и представлений друг о друге. А подать журналистам информацию, которую они в состоянии понять и обработать для своих публикаций, – это дело самого PR-специалиста и зависит от его опыта общения с представителями СМИ.

Третий аспект мы условно назовем «личностным» («психологическим»): Он представляет собой налаживание позитивных отношений работников PR-службы с представителями других подразделений и не менее важен, чем два предыдущих. Прежде всего, отметим, что на многих предприятиях сложился стереотип PR-подразделений, как служб, «особо приближенных» к руководству и являющихся носителями каких-то особых привилегий. Чаще всего он не соответствует действительности, но в других подразделениях складывается негативное отношение к «пиарщикам», и их сотрудники начинают сознательно или подсознательно «ставить палки в колеса» PR-службе. Или же, не относясь негативно к самим «пиарщикам», другие работники просто не считают их деятельность важной, и потому не слишком заботятся о своевременном и полном предоставлении им информации. Соответственно, одним из факторов успешной работы PR-специалистов становится их способность сломать такой стереотип среди сотрудников и установить нормальные, рабочие отношения с ними, убедить их в необходимости PR-деятельности для корпорации. Более того, нужно стремиться к тому, чтобы технические специалисты предоставляли информацию не «из-под палки», а с готовностью и, возможно, даже по своей инициативе (информировали о каких-либо фактах, о которых «пиарщикам» не было известно ранее). Возможно, самим работникам PR-служб следует как-то поощрять подобное сотрудничество – обращать внимание руководства на помощь тех или иных технических специалистов, упоминать их имена в прессе, советоваться с ними по поводу подготовленной информации, сохранять особенности их стиля…

Довольно часто возникает ситуация, когда журналисты, получив определенную информацию от PR-службы предприятия, стремятся узнать больше, и на их вопросы может ответить только руководитель или компетентный технический специалист. Такие случаи также следует предусматривать. Прежде всего, в нормативном документе, регламентирующем информационную политику корпорации, должно быть предписано, что все информационные контакты предприятия с прессой и общественностью должны осуществляться только через PR-службу или при ее участии. И уже от усмотрения коммуникаторов будет зависеть, состоится ли встреча журналистов с конкретным специалистом. Если специалист занимает важный пост в корпорации и может четко изложить свои мысли, его встреча со СМИ может оказаться полезной. Если же специалист компетентен, но не обладает высоким статусом, ораторскими способностями, то даже его блестящее знание предмета не послужит доводом в пользу его встречи с представителями прессы: она принесет, скорее, вред, а не пользу.

Если же встреча представителя корпорации со СМИ состоялась, коммуникатор должен присутствовать на ней. Но порой имеют место интервью руководителя предприятия, проводимые наедине с журналистом, или же «пиарщик» не может присутствовать на встрече с представителем СМИ по объективным причинам. В подобном случае сразу после окончания мероприятия PR-специалист должен получать отчет о состоявшейся беседе (например, от секретаря руководителя), чтобы впоследствии отследить публикации в СМИ и оценить их содержание.

Отметим, что хотя работа PR-специалистов по организации взаимодействия с подразделениями компании направлена преимущественно на реализацию «внешней» информационной политики предприятия, она в значительной степени формирует то, что принято именовать «внутрикорпоративным пиаром». Эффективное сотрудничество между отделами способствует установлению более тесных связей подразделений, вносит вклад в обеспечение единой корпоративной политики, в информирование сотрудников корпорации о решениях руководства, влияет на складывание единства стиля и качества исходящей информации, являющихся элементами корпоративного стиля.

Важным условием развития коммуникативной компетентности корпоративных PR-специалистов является возможность их карьерного роста в организации. Все вышеупомянутые аспекты взаимодействия «пиарщиков» с сотрудниками корпорации приносят эффект при относительно длительной работе коммуникатора на предприятии. А невозможность карьерного роста часто является одним из важнейших доводов в пользу частой смены работы. В связи с этим мы переходим к вопросу о подготовке и продвиженииPR-специалистов на предприятиях.

PR-сообщество много внимания уделяет созданию положительного имиджа своей профессии, старается представить ее значимой и престижной в глазах окружающих. Но престижность зависит, во-первых, от организации, в которой работает «пиарщик», во-вторых – от занимаемого им поста. Наиболее престижна работа во властных, финансовых и банковских структурах; не меньшее уважение вызывает и работа в нефтяном бизнесе, энергетике, промышленных холдингах..

Однако престижность PR-службы зачастую не влечет значительного карьерного роста ее сотрудников. Нередко это связано с недолгой работой коммуникаторов на одном предприятии: можно по пальцам пересчитать PR-специалистов, проработавших на одном предприятии более трех лет! Одной из своеобразных черт PR является, так сказать, «потребительское отношение» к месту работы и исполняемым функциям. Профессиональное развитие и продвижение PR-специалистов по карьерной лестнице осуществляется в ходе повседневной работы, когда они приобретают новые контакты, разрабатывают и испытывают новые методы и стратегии. Но вскоре в силу специфики отрасли и собственного статуса на предприятии коммуникатор достигает «потолка» применения своих способностей, и дальнейшее его профессиональное развитие попросту невозможно. Как правило, подобная ситуация возникает через 2-3 года его работы на одном месте. На этой стадии либо его статус в корпорации должен измениться (чтобы появились новые возможности самореализации и саморазвития), либо приходится менять место работы, где можно опять развивать PR-деятельность «с нуля».

Обычно приходится выбирать второй вариант, поскольку если PR-специалист пришел на предприятие на должность менеджера или ведущего специалиста, как правило, он таковым и остается на протяжении всей работы в корпорации. На руководящую должность в случае ухода коммуникационного топ-менеджера руководство чаще приглашает профессионала со стороны, имеющего значительный опыт работы в PR-сфере, принимая такое решение «в обход» собственных PR‑специалистов, имеющих основания для карьерного роста. Тот факт, что за время продолжительной работы на предприятии «корпоративные пиарщики» имели возможность понять специфику данной отрасли, оценить особенности предприятия, установили нужные контакты с целевыми аудиториям и эффективно организовали свою работу, просто игнорируется руководством фирмы.

Не следует недооценивать «приходящего» начальника: он может иметь колоссальный опыт PR-деятельности, может задействовать свои обширные связи и многому научить новых подчиненных. Но все же чаще выбор оказывается неудачным: руководитель либо предпочитает строить работу PR-службы по собственному сценарию (что может в корне не соответствовать корпоративной традиции), либо занимает «про-директорскую» позицию, совершенно не считаясь с мнением и опытом своих новых подчиненных. Самый же худший вариант – это когда новый начальник выполняет «представительскую функцию»: являясь лицом, известным среди PR­-специалистов или в соответствующей отрасли, он становится «свадебным генералом» на официальных мероприятиях, тогда как вся фактическая работа лежит на его подчиненных, и появление нового начальника ничего не меняет.Привлеченный со стороны начальник PR-отдела, как правило, получает гораздо большую зарплату, чем «свои пиарщики» (поскольку именно с помощью денег можно переманить профессионала из другой крупной организации!), а работать больше, чем предусмотрено трудовым договором и должностной инструкцией, он не намерен, осознавая свою ценность и значимость.

Между тем, опыт работы в конкретной организации, знание специфики ее деятельности и особенностей руководства нередко оказывается более важным фактором успешной коммуникационной деятельности, чем блестящие способности и широкие связи вновь приглашенных руководителей. Но, по мнению, директора, вероятно, сам факт причастности к крупному предприятию, а не высокая зарплата и продвижение по служебной лестнице, является достойной наградой для любого работающего на нем «пиарщика». Думается, впрочем, что ни повышение зарплаты, ни продвижение на более высокую должность не приведет к снижению эффективности работы сотрудников PR-службы!

Таким образом, руководству корпораций, возможно, стоит обращать более пристальное внимание на представителей низшего и среднего звена своей коммуникационной службы и готовить из них потенциальных руководителей PR-подразделения или даже топ-менеджеров. Подготовка эта может осуществляться и в форме традиционной системы повышения квалификации, и на практике – путем поручения сотрудникам более ответственных заданий с предоставлением большей самостоятельности при их исполнении. Не исключено, что в ряде случаев PR-специалист, «взращенный» непосредственно на фирме, может оказаться куда более эффективным руководителем, скрупулезно реализующим информационную политику компании, нежели привлеченное со стороны «коммуникационное светило».