Тема 7. Цены: понятие, состав, виды, порядок формирования
Одним из важнейших рычагов управления является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.
Цена – это денежное выражение стоимости; экономическая категория, позволяющая косвенно измерить величину затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.
В условиях товарных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, т.е. является механизмом обеспечения равновесия спроса и предложения, а, следовательно, цены и стоимости.
Цена на продукцию формируется под воздействием множества факторов и всей совокупности субъектов рыночных отношений.
           | ||||||||||||
|
|
|
| |||||||||
| ||||||||||||
Структуру цены можно представить следующим образом:
| Себестоимость производства | Прибыль производителя | Косвенные налоги | Посредническая надбавка | Торговая надбавка | ||||||
| НДС | Акцизы | Издержки посредника | Прибыль посредника | НДС посредника | Издержки торговли | Прибыль торговли | НДС торговли | |||
| Оптовая цена изготовителя | ||||||||||
| Оптовая отпускная цена | ||||||||||
| Оптовая цена закупки | ||||||||||
| Розничная цена | ||||||||||
Цены могут быть классифицированы по различным экономическим признакам:
| ВИДЫ ЦЕН | |||
| По сфере обслуживания национальной экономики | По степени участия государства в ценообразовании | По стадиям ценообразования | |
| Оптовые цены на продукцию промышленности | Рыночные цены: - свободные - монопольные - демпинговые | Оптовые цены изготовителя | |
| Закупочные цены на продукцию сельского хозяйства | Регулируемые цены: - фиксированные - предельные | Оптовые отпускные цены | |
| Цены на продукцию строительства | Оптовые цены закупки | ||
| Тарифы транспорта | Розничные цены | ||
| Цены на потребительские товары | |||
| Тарифы на услуги | |||
| Внешнеторговые цены: - экспортные - импортные |
Можно выделить следующие основные этапы ценообразования:
1. Выявление внешних факторов, влияющих на цену, анализ информации маркетинговых исследований.
2. Постановка целей ценообразования.
3. Выбор метода установления исходной цены.
4. Разработка ценовой стратегии фирмы.
5. Корректировка базовых цен.
Возможные цели ценообразования:
| Цели | Подцели | Характер цели | Уровень цен |
| Сбыт | 1. Максимизировать сбыт | долгосрочный | низкий |
| 2. Завоевание определенной доли рынка | |||
| Текущая | 1. Максимизировать прибыль | краткосрочный | высокий |
| прибыль | 2. Сохранить существующий уровень | ||
| Выживаемость | 1. Обеспечить окупаемость | краткосрочный | Низкий |
| 2. Сохранить существующий уровень | |||
| Качество | Обеспечить лидерство | долгосрочный | Высокий |
Существуют три основных подхода к установлению исходной цены:
– затратный подход;
– ценообразование с ориентацией на спрос;
– ценообразование с ориентацией на конкуренцию.
Затратный подход основан на возмещении изготовителю затрат на производство и реализацию продукции и получение минимальной прибыли. Затраты можно устанавливать различными методами. Традиционно они принимаются равными полной себестоимости изделия (метод полных издержек). Однако, если речь идет об увеличении выпуска продукции, цена на дополнительную партию может устанавливаться на части себестоимости – переменных расходах (метод предельных издержек). Прибыль определяется исходя из норматива рентабельности, принятого предприятием. Обычно она рассчитывается в процентах от полной себестоимости изделия, но могут применяться и другие методы. Затратный метод используется для установления нижнего предельного уровня цены, ниже которого производителя не выгодно продавать изделие.
Для определения верхнего предельного уровня цены используются подход с ориентацией на спрос. Спрос сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с затратами, поэтому на практике обычно анализируется изменение спроса за предыдущие периоды и на этой базе строится прогноз цены. Оценка спроса ведется обычно при помощи статистических методов, а также путем проведения опросов, интервью.
При подходес ориентацией на конкуренцию предприятия основываются на собственных затратах и анализе возможностей конкурентов. Одна из разновидностей такого подхода – тендеры на поставку определенных видов изделий, при котором заказ получает предприятие, предложившее минимальную цену.
На основе базового уровня цен формулируется стратегическая линия ценового поведения фирмы по всей номенклатуре и по каждому виду в отдельности на всем протяжении рыночного цикла.
| Название стратегии | Описание |
| “Снятия сливок” | Установление на начальном периоде рыночного цикла высокой цены с последующим ее постепенным снижением. Предназначена для продажи новинок, запатентованных товаров, проникновения на новые сегменты рынка. |
| Прорыва на рынок | Товары вначале продаются по низким ценам, затем цены постепенно повышаются. |
| Дифференцированных цен | Состоит в установлении шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. |
| Льготных цен | Льготные цены устанавливаются на уровне, близком к себестоимости. |
| Стабильных цен | Состоит в поддержке цен на одном уровне в течение длительного времени. |
| Гибких цен | Цены изменяются в зависимости от складывающейся ситуации на рынке и издержек производства. |
| Престижных цен | Продажа товаров по высоким ценам. |
| Неокругленных цен | 19999= |
Необходимость корректировки базовых цен определяется обеспечением приспособления предприятия к меняющимся условиям рынка. Чаще всего он выражается в установлении системы скидок-надбавок к базисным ценам: за качество товара, за условия поставки и размер партии продукции, скидки-надбавки по индивидуальным заказам, за имидж (торговую марку) фирмы, за условия оплаты, за бизнес-партнерство и др.
Контрольные вопросы
1. Что понимается под ценой продукции?
2. Какие факторы влияют на уровень цен?
3. Чем вызвана необходимость государственного регулирования ценообразования в рыночных условиях?
4. Каковы основные функции цены?
5. Какие Вы знаете виды цен?
6. Каковы сущность и значение ценовой политики предприятия?
7. Каковы основные виды ценовых стратегий предприятия?
8. Какова структура цены предприятия, промышленности, розничной цены?
9. В чем отличия свободных и договорно-контрактных цен?
10. Каковы основные методы ценообразования, их преимущества и недостатки?