Выпуск продукции, цена и доход монополии

Если в условиях совершенной конкуренции производитель выбирает только объем производства (цена задается извне – экзогенно), то монополист может не только определять объем производства, но и назначать цену. Покажем связь между выпуском продукции, ценой и доходом монополиста (рис. 10.1).

Для правильного понимания ценовой стратегии монополиста необходимо вспомнить взаимосвязь эластичности спроса по цене и выручки. Например, монополист решает снизить цену со 110 ден. ед. (Р₁) до 100 ден. ед. (Р₂). При этом спрос растет с 4 ед. (Q₁) до 6 ед. (Q₂).Убытки от снижения цены равны (Р₁ – Р₂) Q₁ = (110 – 100) ∙4 = 40 ден. ед., а выгода (прибыль) составит (Q₁ – Q₂) Р₂ = (6 – 4) ∙100 = 200 ден. ед. Чистое приращение прибыли составит 160 ден. ед.

В общем виде взаимосвязь такова: 1) когда спрос эластичен, снижение цены ведет к росту совокупной выручки; 2) когда спрос неэластичен, то снижение цены ведет к падению совокупной выручки. Поэтому рационально мыслящий монополист старается избегать неэластичного участка кривой спроса.

Из графика на рисунке 10.1 видно, что до объема выпуска Q₁ совокупный доход растет и после этого падает. Кривая предельного дохода выше горизонтальной оси, когда совокупный доход растет, и ниже, когда совокупный доход падает. Если кривая спроса имеет вид прямой линии, то кривая предельного дохода пересекает отрезок горизонтальной оси, заключенный между кривой спроса и вертикальной осью, точно в середине. Если кривая спроса имеет форму, отличную от прямой, то кривая предельного дохода пересекает горизонтальную ось не обязательно в середине.

Рис. 10.1. Кривые спроса, совокупного и предельного

дохода монополиста

(АВ - участок эластичного спроса; ВС - участок неэластичного спроса.)

Нисходящая кривая спроса означает, что чистая монополия может увеличить свои продажи, только назначая более низкую цену на единицу своей продукции. Причем, снижение цены будет относиться не только к дополнительно проданной продукции, но также и ко всем другим единицам продукции, которые иначе могли бы быть реализованы по более высокой цене.

Таким образом, при увеличении объема продаж монополист получает от каждой новой проданной единицы все меньшую добавочную выручку. В какой-то момент очередное увеличение объема продажи еще на одну единицу товара уже не дает дополнительной выручки, а затем предельная выручка становится отрицательной. Кривая предельной выручки монополиста представлена на рис. 10.1. Эта линия пересекает ось абсцисс в точке Q₁. Понятно, что при объеме выпуска Q₁ общая выручка будет максимальной. Иными словами, общая выручка монополиста достигает своего максимального значения, когда MR=0.

С точки зрения подхода «совокупный доход - совокупные издержки» прибыль фирмы максимальна, когда имеет место максимальная разница между совокупным доходом и совокупными издержками (при объеме Q₁), что отражает график на рисунке 10.2.

10.2. Максимизация прибыли монополией на основе подхода

«совокупный доход – совокупные издержки»

Подойдем теперь к максимизации прибыли с точки зрения предельного подхода. Здесь применяется правило МС = МR, как и в условиях совершенной конкуренции. Пересечение кривых предельных издержек и предельного дохода дает объем выпуска, при котором прибыль максимальна (рис. 10.3).

Из точки пересечения МС и МR поднимем вертикальную линию до ее пересечения с кривой спроса. Это будет точка Qm. Проекция точки Qm на линию цены – это точка Рm_.. Предельные издержки и предельный доход пересекаются в точке M. Прибыль при этой цене максимальна.

Если рыночные условия неблагоприятны, то монополия, также как и фирма в условиях совершенной конкуренции, может оказаться не в состоянии получать прибыль в пределах краткосрочного временного интервала. В этом случае целью монополиста будет минимизация убытков. Как мы помним, возможности получения прибыли зависят от того, как расположена кривая спроса относительно кривой средних совокупных издержек фирмы.

Кривая спроса лежит ниже кривой средних совокупных издержек на всем своем протяжении. Фирма-монополист вполне может оказаться в такой ситуации во время экономического спада, когда снижаются доходы потребителей и кривая спроса временно смещается влево.

Как обычно, уровень выпуска продукции, соответствующий минимуму убытков, находится в точке пересечения кривых предельных издержек и предельного дохода.

Рис. 10.3. Предельный подход к максимизации прибыли монополией

На графике (рис. 10.4) величина убытка обозначена заштрихованным прямоугольником.

Монополист (как и фирма в условиях совершенной конкуренции) будет продолжать выпуск до тех пор, пока цена продаваемой продукции будет превосходить средние переменные издержки. Если же кривая спроса сдвигается влево настолько, что кривая средних переменных издержек оказывается над ней на всем ее протяжении, фирма–монополист будет минимизировать свои краткосрочные убытки, прибегая к полному прекращению выпуска.

Теперь мы видим, что у фирмы–монополиста нет абсолютных гарантий получения прибыли. Прибыль может быть получена только в том случае, если условия спроса позволяют продавать продукцию по цене, превышающей издержки ее производства. Иногда монополист сталкивается с непрекращающимся падением спроса. В такой обстановке единственным вариантом является выход из отрасли с последующей полной распродажей активов фирмы и прекращением всех заключенных договоров об аренде.

Фирма-монополист в состоянии построить кривую спроса на свою продукцию, но не в состоянии построить кривую предложения. Попытаемся дать пояснение данному утверждению. Сегодня крупные фирмы обычно проводят широкомасштабные маркетинговые исследования и достаточно точно определяют спрос на рынке в целом и на его отдельных сегментах. Зная кривую спроса, монополист может определить, какая комбинация объема выпуска и цены обеспечит ему максимальную прибыль.

Рис. 10.4. Минимизация убытков монополией

Монополист не может назначить какую угодно цену на свой товар. Каждому уровню цены на рынке соответствует определенное количество продукта, которое потребители готовы купить в данное время. Если монополист назначает объем выпуска, кривая спроса подскажет ему предельную цену, которую примет потребитель. Если монополист назначает цену, он должен ограничить предложение тем объемом, который ему диктует потребительский спрос. Поэтому в условиях монополии фирма выбирает некоторую комбинацию объема и цены, исходя из особенностей кривой спроса.

Таким образом, у монополиста нет своей кривой предложения, независимой от кривой спроса на его продукцию. Фирма выбирает лишь одну точку на кривой спроса, в которой она может находиться.

Если фирма является монополистом, то она олицетворяет собой отрасль, и условия максимизации прибыли для отдельной фирмы-монополиста применимы и для всей отрасли. Прибыль, получаемая фирмой-монополистом, будет привлекать в отрасль иные фирмы. Поэтому монополист обеспечит равновесие в долгосрочном периоде только в том случае, если сможет удержать контролируемую им отрасль от проникновения в нее иных фирм.

Ценовая дискриминация

Модель монополии построена, исходя из допущения, что все единицы продукции, продаваемые на протяжении определенного периода времени, реализуются по одной и той же цене. Такая ценовая политика является абсолютно неизбежной в любой ситуации, когда возможна перепродажа продукции. Однако не все фирмы вынуждены продавать все единицы продукции по одной цене. Есть фирмы, которые устанавливают разные цены для разных покупателей на один и тот же продукт. Если эта разница в ценах не связана с различиями в издержках фирмы, то можно говорить, что фирма осуществляет ценовую дискриминацию. Например, театр устанавливает разные цены для взрослых и детей. Это и есть ценовая дискриминация.

Термин «дискриминация» образован от латинского discriminatio, что означает различие, различение.

Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами

В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем. последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца как наиболее часто встречающийся. Ценовые различия, возникающие на основе конкурентной борьбы разных фирм, предлагающих одну и ту же продукцию, относятся к другим особенностям функционирования рынка и не связаны с дискриминацией.

Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара, т.е. максимизировать прибыль.

Чтобы реализовать названные предпосылки в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия.

Во-первых, у продавца должна быть возможность контролировать цены. Легче всего это может сделать монополист, поэтому весь разговор о ценовой дискриминации обычно ведется в контексте монопольной структуры рынка. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.

Во-вторых, у покупателей не должно быть возможности покупать там, где продают дешевле.

Ограничение возможности покупать блага по более низким ценам (лично, либо пользуясь услугами тех, кто имеет доступ на дешевые рынки) достигается по-разному. На рынке услуг существует естественная граница, разделяющая покупателей. Нельзя перепродать по сходной цене собственную прическу или исцеление. На товарных рынках, если географическая удаленность не останавливает перекупщиков или потребителей, могут использоваться искусственные ограничения перепродажи (таможенные барьеры и т. п.).

Заметим, что выгоды ценовой дискриминации иногда доступны и для продавцов конкурентных рынков. Так, продавец винограда на базаре может назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.

В-третьих, издержки проведения в жизнь дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности. Торговаться с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, – все это дело дорогое и не всегда оправданное.

Попытаемся на графике (рис. 10.5) представить модель ценовой дискриминации, осуществляемой фирмой-монополистом. Фирма продает продукцию на двух разных рынках. Это могут быть две разные местности, две возрастные группы, обычные потребители и клиенты–коммерсанты. Предполагается, что перепродажа продукции невозможна.

По вертикальной оси откладывается цена в денежных единицах за единицу продукции, Д₁ и Д ₂ – кривые спроса, MR₁ и MR ₂ – кривые предельного дохода. Для простоты сделано предположение, что предельные издержки фирмы-монополиста постоянны, поэтому они изображены горизонтальной прямой. В соответствии с правилом максимизации прибыли MC = MR. Для того, чтобы найти цены продукции в точке максимизации прибыли, надо из точки пересечения МС = MR поднять горизонтальную линию до кривой спроса. На первом рынке получим цену Р₁ , на втором – Р₂ .

На втором рынке кривая спроса указывает на меньшую эластичность спроса, отсюда и цена выше.

Рассматривая модель ценовой дискриминации, важно подчеркнуть следующие обстоятельства: в ситуации равновесия фирма–монополист, максимизируя прибыль и проводя стратегию ценовой дискриминации, устанавливает более высокую цену в тех условиях, когда спрос на её продукцию менее эластичен.

В зависимости от того, насколько полно реализуется каждое из этих условий и насколько удачно они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения дискриминационной политики как постоянной линии поведения фирмы.

D1

MC

Рис. 10.5. Элементарная модель ценовой дискриминации

Наивысшая степень контроля над рынком при благоприятном стечении обстоятельств дает возможность назначения индивидуальных цен на каждую единицу товара для каждого покупателя в соответствии с индивидуальными кривыми спроса. Наиболее мягкая форма дискриминации связана с назначением разных цен для разных групп покупателей. Между этими полюсами находится множество промежуточных положений: установление различных цен на отдельные партии товара, индивидуальный подход к назначению цен только для отдельных групп покупателей и т. п.

Ценовую дискриминацию часто считают несправедливой. Многие люди испытывают раздражение, узнав, например, что человек, сидящий впереди них в самолете, заплатил за билет меньше, чем они. Но в то же время, в некоторых случаях ценовая дискриминация может приносить ощутимую пользу. Так, одни студенты платят за рубежом полную плату, другие пользуются льготами, это и есть дискриминация. Но, благодаря ценовой дискриминации, в высших учебных заведениях могут учиться молодые люди из необеспеченных семей. В таких случаях ценовая дискриминация служит достижению большей справедливости.