Лекция 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

Цели ценовой политики

Ценовая политика – это система принципов, касающихся выбора оптимальной цены на каждый товар в соответствии с целями, преследуемыми фирмой в данный момент. На базе информации, полученной случайным образом или в результате маркетинговых исследований, предприниматель решает, по какой цене продать свой товар, руководствуясь определенной логикой. Если в условиях плановой экономики доходы предприятий зависели от объема производства и ряда других факторов, то в настоящее время зачастую именно ценообразование определяет размер прибыли, которую получит фирма в результате продажи своей продукции.

Ценовая политика выстраивается на основе рыночной информации, необходимой для того, чтобы получить ответ на вопрос: какую максимальную цену готов заплатить потребитель за данный товар? Данную информацию получают на основе:

1) анализа потенциального спроса на товар: демографической ситуации, т. е. числа покупателей на рынке, покупательской способности потребителей, их вкусов и предпочтений, в том числе моды; влияния рекламы;

2) анализа существующего предложения товара: числа конкурентов, характера их поведения, их преимуществ; возможности внедрения на рынок; существующего уровня цен.

Обладая данными сведениями, предприниматель может построить собственную ценовую стратегию, а также «управлять» ценой на уровне каждой отдельной сделки.

В действительности возможности изменения цены на товар достаточно ограничены. Во-первых, всегда имеется «нижний порог», включающий себестоимость, налоги, минимальную прибыль. Во-вторых, ограничительные законодательные акты, государственная политика, а также действия конкурентов не позволят опустить или поднять цену ниже или выше определенного уровня. Поэтому, меняя направление ценовой политики, предприниматель выбирает уровень цены из достаточно узкого интервала. Тем не менее, активное ценообразование гораздо предпочтительней пассивного, которое осуществляется только на основе затрат с учетом фактора конкуренции. Устанавливая цену на основе тщательного ситуативного анализа, предприниматель достигает наиболее выгодного объема продаж при средних затратах.

Принимая «ценовое решение», руководство предприятия должно учитывать как долговременные, так и кратковременные цели фирмы, ее миссию, а также текущее состояние дел. Главная задача любой ценовой политики – это долгосрочная максимизация прибыли. Она решается путем постановки различных микрозадач, связанных с проблемами, актуальными для предприятия в настоящий момент.

Ценовая политика фирмы может быть направлена на достижение следующих кратковременных целей.

1. Дальнейшее выживание фирмы.

Проблема выживания фирмы становится особенно актуальной при:

– ее появлении;

– выходе на новый рынок;

– опасности вытеснения с рынка;

– угрозе банкротства.

Во всех этих случаях фирма встает перед лицом жесткой конкуренции. Приходится тщательно прорабатывать ценовую и маркетинговую стратегию, проводить тщательный системный и ситуативный анализ. Продавать свой товар по цене намного ниже, чем у конкурентов, можно только в том случае, если его себестоимость тоже значительно меньше. Конкуренты также опустят цену, а выручки от продаж может не хватить на текущие затраты. К тому же снижение цены на товар может создать у потребителей впечатление его невысокого качества и изначально завышенной цены. Потребители будут ожидать дальнейшего падения цены на товар.

2. Краткосрочная максимизация прибыли.

Данная цель может быть достигнута путем краткосрочного повышения цены в том случае, если товар пользуется спросом. Прибыль рассматривается как целевая величина, разность между спросом и издержками на производство или продажу продукции. Фирма проводит всесторонние мероприятия по искусственному наращиванию спроса на свою продукцию, подчеркивая ее уникальность. Полученная прибыль может быть использована компанией для расширения производства, усовершенствования своей продукции, научных исследований, административных усовершенствований и т. п.

3. Краткосрочная максимизация оборота.

Данная цель преследуется, когда сложно определить состав издержек производства данного товара, например в тех случаях, когда производится много различных видов продукции. Крупные предприятия часто преследуют эту цель, выплачивая посредникам комиссионный процент от объема сбыта. Увеличение оборота в краткосрочном периоде может и в долгосрочной перспективе увеличить объем прибыли и рыночную долю компании.

4. Максимизация объема сбыта.

Увеличение объема сбыта ведет не только к росту суммарного дохода предприятия, но и к снижению величины издержек на единицу продукции. Это дает возможность снизить цену на продукцию без ущерба для прибыли, получив значительные конкурентные преимущества. Однако снижение цены будет эффективно только в случае высокой эластичности спроса на данный товар. К тому же конкуренты при этом тоже будут склонны снизить цену, даже в ущерб собственной прибыли.

5. Снятие сливок.

Выпуская товар-новинку, который начинает пользоваться успехом на рынке, производитель намеренно устанавливает на него завышенную цену, чтобы получить максимально возможный объем прибыли. Товар позиционируется как «престижный» и дорогостоящий. Состоятельные потребители готовы заплатить за него высокую цену. При снижении платежеспособного спроса на продукт цена снижается. Большее число потребителей, пользуясь тем, что товар стал доступнее, спешат его приобрести. При снижении интереса со стороны и этого сегмента производитель (продавец) вновь делает цену на порядок ниже. Таким образом, в каждом рыночном сегменте достигается максимально возможный оборот. Цель «снятия сливок» преследовалась производителями персональных компьютеров, мобильных телефонов и т. д.

6. Лидерство в качестве.

Издержки на производство товара высокого качества очень высоки. Они могут включать повышенные расходы материалов, связанные с нестандартной обработкой изделия, затраты на НИОКР, повышенные расходы, связанные с транспортировкой и хранением. Отличительным свойством качественного товара является его высокая цена. Однако компании, преследующие цель «лидерства в качестве», зачастую сталкиваются с проблемами выпуска менее дорогостоящих аналогов и подделок их продукции. На российском рынке, по наблюдениям экономистов, всевозможные подделки, «пиратские копии» и т. п. пользуются бóльшим успехом, чем оригинальные продукты.