Ценообразование в рамках ценностно - ориентированного менеджмента
Снижение роли традиционных факторов в формировании ценности (затрат и полезности) и повышения значения общественно-психологических факторов в ценообразовании подтверждается изменением в оценке объема и структуры активов компании. Современному отечественному менеджменту при разработке различных типов стратегий развития компаний следует руководствоваться принципами, лежащими в основе современного корпоративного управления в западных странах, а именно принципами управления стоимостью компании (value based management, VBM). Модель управления стоимостью компании «представляет собой систему новых принципов финансового анализа, нацеленную на выявление изменений в инвестиционной стоимости компании независимо от формы ее собственности (открытая и закрытая) путем оценки, созданной за год экономической прибыли»[1]
В соответствии с данной моделью целью функционирования предприятия является благосостояние его владельцев, непосредственно связанное с капитализацией компании.[2] Следовательно, современный менеджмент компаний должен проводить политику, предпринимать инвестиционные, инновационные и маркетинговые, включая и ценообразование, стратегии, результатом которых является повышение благосостояния акционеров, повышение рыночной стоимости компании или рост ее капитализации, то есть другими словами, каждая стратегия должна быть «пропитана» анализом стоимости.
Допустим, компания решила осуществить ценовую стратегию в форме ценовой дискриминации или рекламную компанию для стимулирования продаж и темпа их роста. На первый взгляд подобные стратегии захвата дополнительных рыночных ниш должны всегда приводить к росту рыночной дои и капитализации компании. Но рост продаж не всегда оказывает положительное влияние на стоимость компании. Существуют факторы, которые сокращают как прибыль, так и увеличивают чистые инвестиции.
Предполагаемые будущие объемы продаж компании должны формировать величину ее активов: количество и стоимость станков и оборудования, материально – производственных запасов, количество занятых, сеть розничных торговых точек или сеть дистрибуции на ныне действующих рынках. Следовательно, созданию новых товаров, услуг или выходу на новые рынки обычно должны предшествовать определенные инвестиции, которые необходимо спрогнозировать заранее. Но ошибочное прогнозирование роста объемов продаж обязательно приведет к ошибочному прогнозированию потребности в капитале, следствием чего является ухудшение финансовых показателей рентабельности компании.
Так, если фирма неверно спрогнозировав реакцию потребителей на изменение цены, завысила объем продаж в прогнозах и инвестирует слишком много средств, больше чем нужно для производства товара для завоевания определенной рыночной доли, то она будет нести неоправданно высокие затраты на амортизацию и поддержание капитала. Если же она недооценила свой индивидуальный спрос и инвестирует недостаточно средств, то недостаток производственных мощностей и капитала может не позволить фирме производить достаточное количество продукции для завоевания все той же рыночной доли или производить более дифференцированную продукцию с отличными потребительскими свойствами, нежели продукция конкурентов. Тогда фирма не только не достигнет поставленной цели получения дополнительной рыночной доли или ниши, но может и расстаться с достижениями, завоеванными ранее.
Таким образом, практически во всех случаях подобные стратегии вызывают рост дополнительных затрат[3], а также «издержек меню», которые могут уменьшать величину прибыли и сокращать рентабельность продаж, что приведет к сокращению приведенного значения свободных денежных потоков и уменьшит рыночную добавленную стоимость, а следовательно капитализацию компании.
В данном случае менеджеры должны проводить анализ безубыточности предполагаемых ценовых стратегий. С другой стороны, рост объема продаж должен всегда обеспечиваться ростом объемов производства, если это не случай затоваривания на складах. И при отсутствии свободных мощностей в компании данная ценовая стратегия будет требовать наращивания капитала, что влияет не только на объем чистых инвестиций, но и на величину средневзвешенной стоимости капитала, отрицательно влияющей на капитализацию компании. Кроме того, увеличение капитала будет зависеть от удельной потребности в операционном капитале.[4] Чем ниже данный показатель, тем лучше компания обеспечивает получение той же выручки при меньших капитальных затратах. Следовательно капитализация компании возрастет, если темп роста выручки будет превышать темп роста операционных затрат и темп роста потребности в дополнительном капитале.
Следовательно, перед принятием ценовой стратегии необходимо спрогнозировать все будущие потоки свободных денежных средств, средневзвешенную стоимость капитала и доходность на вовлеченный капитал. Ведь проведенные прогнозы часто заставляют изменить компании свои планы относительно изменения цен и отказаться от предполагаемых действий в пользу стратегии сокращения затрат капитала, новых систем поставок или инновационной стратегии.
Таким образом, в основе всех управленческих решений должен лежать ценностно – ориентированный менеджмент принятия стратегий, заключающийся в анализе влияния следующих показателей на стоимость компании: объемов продаж и требуемых для них объемов капитала, рентабельности продаж, коэффициента потребности в капитале, средневзвешенной стоимости капитала.
Функции цен
Функция есть способ реализации в реальной действительности внутренней, глубинной сущности экономической категории и внешнего проявления ее внутреннего содержания. Они характеризуют совокупность общих свойств, которые присуще цене как экономической категории. Можно выделить пять функций цены.
· Учетно-измерительная функция.
Цена оценивает оборот по реализации товаров, исчисляет выручку продавца, благодаря цене удается измерить количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за проданный товар. Цена, выполняя учетную функцию, позволяет выявить: сколько затрачено трудовых ресурсов, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара; она показывает величину, как издержек производства, так и величину прибыли. В этой функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, которые можно разделить на количественные (выручка, инвестиции, прибыль, амортизация и т. д.) и качественные (рентабельность активов, рентабельность собственного капитала, рентабельность продаж, производительность труда). Сравнивая цены товаров, можно их дифференцировать на дорогие и дешевые, можно соизмерять их полезности. Здесь цена выполняет соизмерительную функцию.
- Цена как средство рационального размещения ресурсов в производстве.
Благодаря механизму рыночного ценообразования и под воздействием конкуренции происходит перелив капитала из менее прибыльных отраслей в более перспективные отрасли с более высокой нормой прибыли. При принятии решений о вложении капитала в производство какого - либо товара проводятся маркетинговые исследования, то есть глубокое изучение потребностей потребителей, ценности для них товара, существующих и возможных рыночных цен, величины и динамики рыночного спроса, потенциальной доли рынка и возможных объемов продаж.
· Распределительная (перераспределительная) функция.
Посредством цен осуществляется распределение и перераспределение доходов как на микроуровне между потребителями и производителями, так и на макроуровне, то есть осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, социальными группами. Перераспределение осуществляется через уровень цен, их структуру, соотношение цен различных видов продукции добывающих и обрабатывающих отраслей, промышленности и сельского хозяйства, сырья и топлива.
Практически это достигается путем действия относительно высоких или низких цен, разных цен для различных потребителей, при государственном вмешательстве в ценообразование социально-значимых товаров посредством дотаций, ценовой дискриминации. Устанавливая высокие розничные цены престижных товаров и предметов роскоши - автомобилей, ювелирных изделий, государство аккумулирует высокие доходы, часть из которых использует для формирования специальных фондов, создаваемых с целью защиты малообеспеченных слоев населения. При включении или исключении налога на добавленную стоимость, различных их величин, начисления акцизов на табак, алкоголь государство формирует фонды для решения социально - бытовых задач общества. Существование несовершенной конкуренции и фирм с достаточно-сильной экономической властью приводит к присваиванию излишков потребителей, завышенному или грабительскому ценообразованию.
Из распределительной функции цены следует ее социальная функция, так как посредством цены происходит перераспределение доходов между различными социальными группами населения. От величины цен зависит уровень жизни населения, прожиточный минимум, потребительская корзина и потребительский бюджет семьи, то есть социальное положение населения. А от решения социальных вопросов зависит общественно – политическая ситуация как в определенном регионе, так и в стране в целом.
· Стимулирующая функция.
Рыночное ценообразование способствует оптимальному выбору принятия решения в производственных, финансовых, маркетинговых и управленческих процессах, эффективному использованию ресурсов в различных видах деятельности фирм. Цена товара служит стимулом к применению наиболее экономичных методов производства, стимулирует внедрение научно-технического прогресса и применение новых технологий. С помощью изменения цен посредством скидок фирмы стимулируют потребление товаров, захватывают новые сегменты рынков, наращивают производство, улучшают качество товара, увеличивают прибыль, благосостояние собственников фирм, увеличивают рабочие места.
· Регулирующая функция.
Цена является инструментом регулирования экономических процессов: она уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения, например о несоответствии ценности и качества товара высокой цене, что требует необходимых мер от производителя по преодолению данных несоответствий. Рыночные цены факторов производства, такие как заработная плата, арендная плата, процент, стоимость сырья и оборудования и др., должны ориентировать фирмы на оптимальный выбор между дешевизной и производительностью ресурсов.