Вопрос 42. Цели ценовой политики1

1. Понятие ценовой политики. Ошибки ценовой политики

2. Основные цели ценовой политики

1. Ценовая политика - общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют струк­туру производства, оказывают решающее воздействие на движение материаль­ных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, незави­симо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая так­тика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии со­ставляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерче­ского предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между производителями и покупателями и помогают созданию определенных представлений о предприятии, что может оказать влияние на его последующее развитие. Цены определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность предприятия, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность и стабильность предприятия, сильнейшим средством в борьбе с конкурентами. Ценообразование - это средство достижения целей фирмы.

Для любого предприятия цена, покрывающая все затраты и обеспечивающая достаточную прибыль, - вознаграждение за результаты своей деятельности, и все предприятия хотят получить соответствующую цену.

Значимость цены для предприятия состоит, прежде всего, в обеспечении при­были от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть обоснована и продумана.

Практика свидетельствует, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, а потому содержит ошибки:

ü ценообразование излишне ориентировано на издержки;

ü цены недостаточно приспособле­ны к изменению рыночных условий;

ü цена рассматривается в отрыве от других эле­ментов системы маркетинга;

ü цены недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна ясно представлять цели, которых она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобаль­ной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты следующие цели:

ü защита своих интересов;

ü подавление конкурентов;

ü завоевание новых рынков;

ü выход на рынок с новым то­варом;

ü быстрое возмещение затрат;

ü стабилизация доходов.

2. В обычной хозяйственной практике с по­мощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей. Основные цели ценовой политики следующие:

ü дальнейшее существование предприятия;

ü краткосрочная максимизация прибыли;

ü краткосрочная максимизация оборота;

ü максимальное увеличение сбыта;

ü «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен;

ü лидерство в качестве.

Дальнейшее существование предприятия. У предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке много производителей, наблюдается интенсивная конкуренция, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издер­жек, производство может продолжаться. Однаковопрос о выживании пред­приятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприятия хотят устано­вить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известныспрос и издержки производства, хотя в действительности их оп­ределить очень трудно.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая поли­тика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто ис­пользуют предприятия в неустойчивых условиях переходной экономики.

Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максими­зацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную при­быль и долю участия в рынке.

Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек едини­цы продукции и на этой основе - к увеличению прибыли. Учитывая реак­цию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называется «ценовой политикой наступления на рынок». Если предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе можно продолжать снижать цены. Такая политика может дать положительный результат только при наличии определенных условий:

ü если чувствительность рынка к ценам очень велика;

ü если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;

ü если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

«Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Такая политика имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Лидерство в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли.