Лекция №10. Тема: Ценообразование

Вопросы:

1. Цена и ее функции на предприятии.

2. Ценовая политика.

3. Планирование цен службами маркетинга.

1. Цена и ее функции на предприятии

Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара. Можно встретить и такую формули­ровку: «Цена — это сумма денег, за которую покупатель готов ку­пить товар, а производитель — продать».

В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обус­ловливается многими причинами.

Таблица 1 - Классификация цен

Экономические признаки классификации	Виды цен
Сфера товарного обращения	На продукцию промышленности На строительную продукцию Закупочные на с/х продукцию Розничные Тарифы грузового и автомобильного транспорта Тарифы на услуги населению
Стадия товародвижения	Цена производителя Отпускная цена производителя Оптовая Розничная
Степень свободы изготовителя-государственное регулирование	Свободная рыночная Договорная Регулируемая государственными органами Фиксируемая
Специальные условия поставки	Учет транспортных, страховых издержек и прочих условий Цены внешнеторговых операций
При проектировании технически сложных изделий	Равноэффективные Лимитные
Научно-техническая продукция	Роялти Паушальная цена

От уровня цены зависят:

- величина прибыли коммерческой организации;

- конкурентоспособность организации и ее продукции;

- финансовая устойчивость предприятия.

Выбор правильной ценовой политики считается достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб.

Цены выполняют следующие функции:

- информационную;

- распределительную;

- стимулирующую;

- уравновешивающую;

- обеспечения доходности;

- учетную.

Информационная функция — распространение сведений о наличии товара или продукции, об издержках производства, о рынках. Информационная функция цены состоит в доведении до всех участков экономики сведений о складывающейся конъюнктуре рынка по данному товару или нормативных зат­ратах на производство и реализацию товара. Чем достовернее эта информация, тем эффективнее принимаемые на ее основе экономические решения.

Распределительная функция — распределение ресурсов в соответствии с их редкостью между альтернативными произ­водствами в соответствии со стоимостью ресурсов и ценами на готовую продукцию. Распределительная функция цены свя­зана с отклонением цены от стоимости под воздействием ры­ночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены уча­ствуют в распределении и перераспределении национального дохода между различными отраслями и сферами производ ства, различными группами населения. Так, высокие роз­ничные цены на предметы роскоши и престижные товары обеспечивают перераспределение денежных доходов опреде­ленной части населения при помощи бюджета и формирова­ния социальных фондов.

Стимулирующая — создание заинтересованности предпри­ятий в развитии инновационной деятельности, улучшении ка­чества, снижении издержек и в итоге — стремление повысить конкурентоспособность продукции.

Уравновешивающая — обеспечение равновесия между спросом и предложением. Сущность этой функции заключает­ся в том, что с помощью цен устанавливается равновесие на рынке между спросом и предложением, между производством и потреблением. Если спрос на данный товар превышает пред­ложение, цена повышается.

Обеспечение доходности — не только возмещение издержек производства продукции конкретного наименования, но и по- лучение производителем прибыли при достижении объема производства выше критической точки.

Учетная функция, или функция учета и измерения резуль­татов общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения ценности благ. В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показа­телей. К ним относятся как количественные показатели — ва­ловой внутренний продукт, национальный доход, объем това­рооборота, объем производства продукции предприятиями, так и качественные — рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т. д.

Ценовая политика

Цены формируются под воздействием двух групп факторов — внутренних и внешних.

К внутренним относятся факторы, которыми можно управ­лять на уровне предприятия, они полностью зависят от прини­маемых руководством предприятия решений.

Внутренние факторы:

а) издержки (снижение затрат на изготовление);

б) технология производства (освоение новых, ресурсосбере­гающих технологий);

в) конструктивное исполнение (совершенствование конст­руктивных параметров продукции);

г) организация сервиса проданных изделий (организация послепродажного обслуживания продукции, расходующей свой ресурс в процессе эксплуатации);

д) реклама и продвижение товаров на рынок.

Внешние факторы не зависят от деятельности предприя­тия. Их влияние и степень воздействия на цены продукции предприятия определяются изменением общеэкономических условий в стране и за ее пределами, наличием на рынке и дос­тупностью основных ресурсов.

Внешние факторы:

1) спрос и предложение;

2) конкуренция или монополия на рынке;

3) масштаб государственного регулирования;

4) система налогообложения и степень налоговой нагрузки
на предприятия;

5) доступность факторов производства;

6) уровень инфляции;

7) протекционистская политика государства.

Структура национальных цен в различных странах по фор­ме одинакова. Она включает издержки и прибыль предприя­тия, торговые надбавки (скидки), косвенные налоги, другие составляющие, как например транспортные издержки или затраты по страхованию (таблица 1). Вместе с тем следует иметь в виду, что расчет каждого из названных элементов нацио­нальных цен специфичен в отдельных странах.

Отпускная цена предприятия — цена (тариф), применяе­мая субъектами хозяйствования в расчетах за поставляемую продукцию или услуги (работы) со всеми покупателями, за ис­ключением населения.

Оптовая надбавка — надбавка, образующаяся в оптовом звене сферы обращения. Предназначена для компенсации рас-ходов, связанных с операциями купли-продажи и получением прибыли. Устанавливается по соглашению сторон — оптовых и розничных предприятий. Уполномоченные органы государ­ственного управления могут устанавливать ограничение раз­меров оптовой надбавки.

Таблица 1 - Принципиальная схема формирования отпускной цены предприятия, оптовой и розничной цен

Затраты на производство и реализацию продукции	Прибыль предприятия	Налоги, включаемые в цену	Оптовая надбавка	Торговая надбавка
Отпускная цена предприятия
Оптовая цена сбытовых организаций
Розничная цена торговых предприятий

Оптовая цена — цена первого оптового покупателя, или первого покупателя, завезшего товар из-за пределов страны.

Торговая надбавка — надбавка, устанавливаемая торговы­ми или иными предприятиями при реализации продукции на­селению. Предназначена для покрытия расходов торговых предприятий, связанных с продажей продукции в розницу, и получения прибыли от этих операций. Уполномоченные орга­ны государственного управления могут устанавливать ограни­чение размеров торговой надбавки.

Розничная цена — цена, по которой товар реализуется населе­нию. Фиксированная розничная цена устанавливается органами ценообразования. Свободная розничная цена формируется роз­ничными торговыми предприятиями исходя из отпускной цены с добавлением торговой надбавки в установленных размерах.

Большинство предприятий в своей практической работе часто сталкиваются с необходимостью принятия решений по установлению цен на производимую продукцию. Эта проблема возникает в следующих случаях:

1). Цена устанавливается впервые, например, при выпуске на рынок новой продукции или начале продажи производимой продукции на новом рынке, каковым может быть и экспортный рынок.

2). Обстоятельства принуждают предприятие принять решение об изменении цены.

В этом случае, если цены изменяют конкуренты, предстоит решить вопрос, следует ли также изменить цену на свой товар. Ценовая политика предприятия строится на основании по­ставленных целей. Это обусловливает применение альтерна­тивных методов ценообразования. Выбор метода зависит от ха­рактера товара, степени его новизны, дифференциации по ка­чественным характеристикам, стадии жизненного цикла товара, вида и способа производства. Кроме того, учитываются и внешние факторы: политическая стабильность, уровень ин­фляции, система государственного регулирования, структура рынка, уровень платежеспособности населения и др.

Цели и задачи, которые стоят перед предприятием при ре­шении вопросов ценообразования, вытекают непосредственно из воздействия окружающей среды, из анализа рынка, поло­жения на нем предприятия, его конкурентной позиции и дру­гих факторов. Поэтому предприятие может ставить перед собой не одну, а несколько целей, как краткосрочного, так и дол­госрочного характера (таблица 2).

Таблица 2 - Классификация целей и задач ценообразования

Цели	Задачи	Уровень цен
Кратко­срочные	Выживаемость	Сохранение существующего поло­жения на рынке	Низкий(тенденция к понижению)
Обеспечение окупаемости затрат
Получение высокой прибыли	Быстрое получение выручки (денежных средств)	Высокий (тенденция к росту)
Максимизация текущей прибыли
Долго­срочные	Обеспечение высокого качества	Сохранение лидерства по качеству	Высокий
Завоевание лидерства по качеству
Максимизация сбыта	Увеличение объема продаж	Низкий
Завоевание лидерства в сегменте рынка

На практике используются различные методы установления цен. При этом учитываются различные группы факторов, ока­зывающие влияние на стратегию ценообразования и на принятие конкретных решений. В специальной литературе по цено­образованию рассматриваются следующие факторы:

1)позиция и цели предприятия на рынке;

2) издержки, или фактор затрат фактор спроса и предложения;

3) жизненный цикл продукта (сте­пень новизны продукции);

4) фактор полезности;

5) структура рын­ка;

6) государственное воздействие на ценообразование.

В рыноч­ной экономике важное значение имеет фактор спроса и предло­жения, на его основе определяется равновесная цена. В состав издержек входят затраты как зависящие, так и не висящие от деятельности предприятия. Ценовая политика предприятия зависит от того, на какой фа­зе жизненного цикла находится товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста - несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.

Максимальная цена товара определяется спросом, мини­мальная — издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов. С этой целью могут осуществляться сравнительные покупки, на основе анализа которых делается заключение о качестве и цене продукции конкурентов.

В условиях конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на ос­нове сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы опти­мальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены.