Автоматическое» расширение ассортимента
Товарное предложение на розничном рынке может быть расширено и без специального создания большого количества модификаций товара При высокой себестоимости сборки изделия и при условии, что потребитель заинтересован самостоятельно собрать необходимую ему модификацию, расширение ассортимента может происходить автоматически по принципу «сделай сам».
Например, известно, что при производстве авторучек значительная часть затрат на изготовление готового изделия приходится на сборку (иногда до 30%), так как все детали производятся с помощью автоматов, а сборка происходит вручную. В то же время при приобретении авторучки (особенно дорогой) покупатель, как правило, разбирает ее, чтобы убедиться в принципе ее действия и качестве отдельных частей. Если предложить потребителю не готовую авторучку, а возможность выбрать ее отдельные детали и затем самостоятельно собрать их, то реализация данной идеи дает несколько преимуществ.
Во-первых, значительно расширяется ассортимент. Теоретически количество ассортиментных позиций равняется количеству возможных сочетаний различных деталей авторучки. Если детали различаются по дизайну, размеру, цвету при унификации узлов сочленения, то понятно, как велико может быть разнообразие товарного предложения.
Во-вторых, такая дифференциация имеет большой экономический эффект -все затраты на сборку переносятся на потребителя. Получаемая экономия может быть разделена между производителем (снижение затрат), розничной торговлей (более низкие закупочные цены) и потребителем (более низкие розничные цены на сборочные комплекты), например, в равной пропорции (1 i i).
В-третьих, сборка готового изделия непосредственно покупателем по существу является созданием специальной модификации, полностью или почти полностью отвечающей личным предпочтениям конкретного человека. Если иметь в виду, что сборка авторучки простая работа, не требующая специальной подготовки, а ее результат- определенное удовлетворение от создания индивидуально неповторимого экземпляра изделия, то налицо дополнительный эмоциональный эффект.
Такой подход исключает возможность некомплектной поставки наборов от производителя (например, когда производитель поставляет только одни колпачки от авторучек) Для комплектной поставки необходима разработка специальной комплектующей тары, в которой все детали и их модификации представлены в необходимых пропорциях. Определение пропорций требует специального изучения предпочтений потребителей по дизайну, размерам, цветам и т.д.
Принцип «сделай сам» активно используется при реализации корпусной мебели, несложной бытовой техники и даже при реализации небольших частных самолетов. Авторы учебного пособия никогда не полетели бы на сослабые. Необоснованно большие или малые объемы производства и реализации могут быть причиной неэффективной работы.
3. Постоянный учет изменений емкости рыночной ниши. Объем продаж в конечном счете определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Так как изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики, предприятия, с одной стороны, должны учитывать колебания емкости рынка. Стремление увеличить объемы продаж в нише, емкость которой сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости рыночной ниши, может быть невыгодно предприятию, так как нарушает условия минимизации удельных затрат на производство и реализацию товаров. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сектора рынка.
4. Доступность каналов сбыта. Успех реализации продукции во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями либо как минимум возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств передачи рекламных обращений и др.) может быть причиной уменьшения объемов продаж.
Практика бизнеса показывает, что разработкой рыночных ниш в основном занимаются компании, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок становятся для них причиной больших издержек на продвижение товара. Стратегия же ориентации на определенную нишу может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и желаниям потребителей выбранного сегмента. При этом большие издержки, которые несет компания при выпуске дифференцированной продукции для определенного сегмента рынка, могут быть возмещены за счет экономии в ее продвижении на рынок и высокой ее привлекательности для обслуживаемых потребителей.
Разработка рыночных ниш наиболее эффективна, когда существуют четко определенные группы потребителей, которые имеют различные потребности либо используют товар в различных целях. Если ресурсы предприятия не позволяют ему обслуживать весь рынок, а конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка, предпочитая обслуживать все группы потребителей, то разработка рыночных ниш является привлекательной альтернативой. При этом необходимо иметь в виду, что сегментация эффективна лишь до тех пор, пока различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка являются существенными.
Для последовательной реализации центрального конкурентного преимущества - монопольного использования выделенной рыночной ниши - необходимо выполнение определенных требований к организации производства и управления компанией. К ним в первую очередь следует отнести: организацию структуры управления по товарному или географическому принципу; высокую степень диверсификации производственной деятельности; близкое расположение производственных отделений к потребителям; преимущественно серийный и мелкосерийный типы производства; наличие фирменной (собственной) сети реализации.