Методы, разработанные зарубежной практикой при установлении цен на новые товары

Установление цены на подлинную новинку. При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия "снятия сливок". Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация максимально возможные финансовые "сливки" снимает с самых разных сегментов рынка.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:

наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара;

высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Некоторые фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка прочного положения на нем.

При установлении цены на новый товар необходимо учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке.

Стадии разработки товара. В маркетинговой практике для разработки товара - подлинной новинки, обладающей принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров обычно выделяют следующие стадии разработки:

формирование идей для товара-новинки. На этой стадии целесообразна грубая, укрупненная прикидка, во что обойдется реализация каждой идеи, воплощенной в новинке; какой платежеспособный спрос может обеспечить рынок;

отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, лучше всего подходит понятие технико-экономического обоснования;

разработка отобранных идей, их проверка. На этой стадии осуществляется расчет цены спроса и цены предложения, их сопоставление и обоснование. Все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;

разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и его взаимодействия со смежниками. На этой стадии осуществляется расчет цены нового товара на основе более детальной информации;

разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение испытаний и принятие опытного образца. На этой стадии осуществляется уточнение цены по данным реального товара;

испытание товара в рыночных условиях - создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг); развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка маркетинговых действий по продвижению товара на рынок.

37)Жизненный цикл нового товара. Его прогнозируют при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные к текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость предвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает следующие этапы:

I этап - создание, разработка нового товара. Этот этап характеризуется зарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы. Но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в' условиях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию.

II этап - выведение товара на рынок, подтверждение его реального нрава на существование в конъюнктуре рынка. Маркетинг должен помочь в этом деле. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли пока нет, но убытки имеются.

III этап - экспансия, или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей.

IV этап - насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и постепенно начинают снижаться в связи со снижением цен и ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

V этап - упадок и старость товара. Этот этап характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.

13)виды цен, различающиеся степенью и способами регулирования:

жесткофиксированные (назначаемые); регулируемые (изменяемые); договорные (контрактные); свободные (рыночные).

Жесткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственные цены назначались произвольным образом. В основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которой прибавляется нормативная прибыль или из которой вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

Отметим, что жесткое воздействие государственных органов на цены посредством регулирования осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного тица регулирование распространяет сферу своего действия на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости). Увы, приходится наблюдать и регулирование цен со стороны мафиозных структур, подчиняющих себе рынок.

Договорные цены - это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах .специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены,как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные, или равновесные, цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

14)Трансфертная цена — это цена, которая обслуживает внутренние операции между структурными подразделами ТНК в разных странах, т.е. это цена, которая используется внутри корпорации при расчетах между ее самостоятельными подразделами; цена продажи товарно-материальных запасов между взаимосвязанными подразделами ТНК.Установление трансфертных цен — это важный механизм пересказывания денежных средств между отделениями многонациональной корпорации. Этот метод предусматривает установление фиксированных цен при операциях между компаниями. Сущность механизма трансфертных цен содержит возможность их отклонения от рыночных. Если происходит относительное повышение трансфертной цены на экспортированные филиалом ТНК комплектующие и сырье к другим филиалам ТНК, то это означает ее дополнительное финансирование и увеличения прибыли. Если происходит относительное снижение трансфертных цен на экспортированные от корпоративной структуры ТНК товары, то это приводит к фактическому трансферту финансовых ресурсов к материнской компании. В случае импорта имеет место обратная противоположность.
Назначение установления трансфертных цен - это: пересказывание денежных средств между структурными подразделами ТНК; контроль и регулирования денежных операций; управление распределения прибыли и налоговых обязательств; осуществление влияния на стоимость импортированных и экспортированных товаров и на тарифные ставки; облегчение позиционирования денежных средств с целью сокращения валютного риска.

19) внешнее ценообразование на основе переменных затрат. Суть данного метода заключается в установлении некоторой процентной наценки к переменным производственным затратам для каждого вида продукции.

Для расчетов используются следующие формулы:

процент наценки = (желаемая величина прибыли + суммарные постоянные + производственные затраты + коммерческие, общие, административные расходы) : суммарные переменные производственные затраты;

цена на основе переменных затрат = переменные производственные затраты на единицу продукции + процент наценки х переменные затраты на единицу продукции.

Этот метод целесообразно использовать, если на предприятии соблюдаются два условия:

стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции, одинакова;

отношение переменных затрат к остальным производственным расходам одинаково для каждого вида продукции.

Цена устанавливается на основе процентной надбавки ко всем переменным производственным затратам. Она должна покрывать всю сумму затрат и обеспечивать желаемую прибыль, которые указаны в первой формуле.

20)внешнее ценообразование на основе валовой прибыли. Для установления цены с помощью этого метода в качестве расчетной базы используют валовую прибыль, которая определяется как разность между выручкой от реализации и себестоимостью проданной продукции. Назначаемая цена должна обеспечивать получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не учтены при расчете валовой прибыли. Этот метод прост в применении, поскольку информацию о производственных затратах, операционных расходах на единицу продукции можно легко получать из учетных данных и нет необходимости разделять затраты на постоянные и переменные.

Для расчетов используются следующие формулы:

процент наценки = (желаемая величина прибыли + коммерческие, общие, административные расходы) : суммарные производственные затраты;

цена на основе валовой прибыли = суммарные производственные затраты на единицу + процент наценки х суммарные производственные затраты на единицу продукции.

Цена, рассчитанная на основе переменных затрат, совпадает с ценой, вычисленной на основе валовой прибыли. Отличие этих методов состоит в том, что в первом случае используются только переменные, во втором - все производственные затраты. Разница компенсируется процентной наценкой. Часто суммарные производственные затраты на единицу продукции очень легко определить, что делает метод установления цены на основе валовой прибыли удобным инструментом ценообразования.

21) внешнее ценообразование по методу рентабельности продаж. при использовании данного метода процентная наценка включает только желаемую величину прибыли. Все затраты должны быть распределены по единицам продукции. Так как накладные (коммерческие, общие и административные) расходы труднее отнести на конкретные виды продукции, чем переменные и постоянные производственные затраты, то для их распределения можно применять произвольные базы. Однако такое распределение коммерческих, общих и административных расходов может привести к ошибкам в определении цены товара, поэтому рассматриваемый метод может быть использован лишь для расчета исходной цены.

Для расчетов применяются следующие формулы:

процент наценки = желаемая величина прибыли : суммарные производственные затраты;

цена на основе рентабельности продаж = суммарные затраты на единицу + процент наценки х суммарные затраты на единицу продукции.

22) внешнее ценообразование на основе рентабельности активов. При установлении цены с помощью этого метода учитывается минимальная желаемая норма рентабельности активов. Он эффективен в том случае, когда стоимость активов, используемых в производстве данного вида продукции, может быть точно определена. Если это невозможно, то высока вероятность получения неправильного результата и использование данного метода становится нецелесообразным.

Для расчета применяется следующая формула:

цена на основе рентабельности активов = суммарные затраты на единицу + желаемая норма рентабельности активов х общая стоимость задействованных активов : ожидаемый объем производства.

11, 34) установление окончательной цены. При этом учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену своего товара с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены последней иногда называют справочными. Считается, что потребители лучше воспринимают цену, оканчивающуюся на нечетное число. Как уже отмечалось, психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена, например, цена в 49 руб. воспринимается покупателем как превышающая 40 руб., а цена в 50 руб. - уже как превышающая 50. руб. Однако если предприниматель стремится к имиджу производителя дорогого высококачественного товара (дорогой парфюмерии), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

В то же время если предприятие предполагает устанавливать цену выше цены аналогичных продуктов конкурентов, то это следует делать так, чтобы превышение не получалось кратным. Например, не рекомендуется устанавливать цену, в 1,5-2 раза превышающую цены конкурентов. Если предприятие рассчитывает, что его цена должна быть ниже цен конкурентов, то ее целесообразно назначать такой (если, конечно, позволяют возможности), чтобы предполагаемое снижение было, наоборот, кратным, например на треть ниже цен основных конкурентов. В этом случае психология потребителя сработает гораздо быстрее, что полностью окупит начальные издержки.

Перед тем как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных факторов. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Психология ценовосприятия была рассмотрена выше.

Предполагаемую цену затем следует проверить на соответствие принципам установившейся политики цен. Многие фирмы выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить потенциальную реакцию на предполагаемую цену других участников рыночной деятельности.

Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки и объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особенно важно устанавливать различного рода скидки в целях привлечения дополнительных потребителей. По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно воздействуют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых оно может функционировать. Прежде всего они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

10, 29)анализ товаров конкурентов. Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов.

Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому их необходимо тщательно анализировать. Цены промышленной продукции и ее качество должны находиться в прямой зависимости, так как потребители, выбирая предприятие для обслуживания, стремятся сопоставлять прежде всего эти показатели. Предпочтение отдается предприятию, у которого цены в большей степени соответствуют уровню качества.

Для анализа продукции конкурентов предприятия обычно прибегают к экспертным оценкам показателей качества. Качество продукции конкурентов и доступность их цен можно оценить на основе мнения самих потребителей. Сопоставляя показатели качества и цены продукции конкурентов с аналогичными показателями своего предприятия, служащие отдела маркетинга должны сделать определенные выводы о направленности разрабатываемой ценовой стратегии. Для этого цены конкурентов берутся в качестве отправной точки исследований. Если показатели качества продукции конкурентов превосходят аналогичные показатели предприятия, то говорить об установлении цены на том же уровне не имеет смысла. Если же качество продукции предприятия примерно соответствует качеству, предлагаемому конкурентами, есть все основания для назначения цены, близкой к цене конкурентов. Таким образом, для выработки продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продукции конкурентов должны приниматься за базовые параметры.

23)разновидности целей фирмы. Цель предприятия - это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

В стратегическом управлении выделяют три типа целей, которые должны быть согласованы в рамках процесса планирования. В теории управления их принято называть целями "стратегического треугольника".

Это:корпоративные цели. Эти цели главным образом связаны с требованиями, которым должны удовлетворять все хозяйственные подразделения, с границами организации г целом, с финансовыми целями, с желаемым географическим распределением деятельности, с позицией, занимаемой компанией в отношении социальной ответственности, и т. д. Корпоративные цели - это следствие и реальное воплощение миссии;

цели предпринимательской деятельности; функциональные цели. Это производные цели функциональных подразделений, интегрирующие их деятельность на достижение как корпоративных целей, так и целей предпринимательской деятельности. Сюда чаще всего относятся цели в области: производительности (издержки на единицу продукции, материалоемкость, отдача с единицы мощностей, др.), финансовых ресурсов (например, структура капитала, движение денег, размеры оборотного капитала), НИР и ОКР , человеческих ресурсов (квалификация, текучесть кадров, организационное знание), организационного потенциала (время проведения организационных изменений).

Цели "стратегического треугольника" - это цели верхнего уровня, относительно которых строится иерархическая система целей по подразделениям фирмы.

Если говорить о стратегической цели предпринимательской деятельности, то она выражается в максимизации прибыли. наряду с прибылью к корпоративным целям относятся рост предприятия (или бизнеса), а также поддержание непрерывности деятельности. Максимизация прибыли, рост и непрерывность деятельности являются стратегическими целями всей компании. Стратегические цели позволяют компании заранее создать фундамент для производства новых товаров и услуг, произвести необходимые разработки и подготовить организацию к возможным изменениям во внешней среде. Стратегические цели становятся определенным предвидением тех изменений, которые могут произойти во внешней среде. Тактические цели обычно являются продолжением (экстраполяцией) существующих тенденций с учетом предполагаемых изменений.. Оперативные цели служат основой для разработки конкретных показателей потребности предприятия в оборотных средствах, рабочей силе или другого вида ресурсах.

30) расчет экономической ценности товара. Формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность отличий — Отрицательная ценность отличий.

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли предлагаемый вами на продажу товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. Наконец, покупатель анализирует, нет ли у предлагаемого вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность вашего товара в глазах покупателей.

Естественно, что мы описали выше сугубо идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:

все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения экономически рационально;

все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.

Правда, надо сказать, что, когда мы имеем дело с ценами на продукцию производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят (или во всяком случае, должны проводить) именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками.

Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к описанной нами выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.

32) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн. долл. за 800 тыс. штук проданного товара). При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем по 20 долл. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Возражения. Метод ценообразования на основе анализа безубыточности наследует недостатки метода полных затрат и даже усиливает их. Действительно, в случае метода полных затрат к объему продаж относились только постоянные затраты. Если же ценообразование осуществляется на основе метода безубыточности, то на объем продаж делится сумма постоянных затрат и целевой прибыли. Увеличение числителя приводит к большей чувствительности от объема продаж, и, следовательно, к большей неустойчивости.

33) установление цены на основе уровня текущих цен. При использовании этого метода цены устанавливаются на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном учитывает цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, нефть, пшеница и т.п., все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Некоторые из них могут взимать несущественную премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя в цене эту разницу постоянной.

В данном случае независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. Привычные цены устанавливаются на такие товары, как шоколад, чай, сок и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя продукцию к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях когда эластичность спроса трудно измерить, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой "коллективную мудрость отрасли" и гарантирует справедливую норму прибыли. Кроме того, они считают, что поддержание уровня текущих цен, позволят сохранять нормальное равновесие в отрасли.

36) Установление цены на подлинную новинку. При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия "снятия сливок". Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация максимально возможные финансовые "сливки" снимает с самых разных сегментов рынка.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:

наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара;

высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Некоторые фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка Е прочного положения на нем. При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены:

спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен);

наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;

низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

39) ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия:• оценка затрат производства и сбыта продукции;• уточнение финансовых целей предприятия;

• определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;• финансовый анализ деятельности предприятия;• сегментный анализ рынка;• анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

• оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;• определение окончательной ценовой стратегии.

первым этапом работ являетсясбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа выполняются следующие основные мероприятия:

• оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;• уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

• финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

• сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

• анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

18) Внешнее ценообразование - это цены, складывающиеся на международных рынках. В них не учитываются внутренние издержки на производство товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно конвертируемой валюте. К внешним ценам относятся:

базисная цена, используемая для определенного сорта или качества товара. Она может служить исходной величиной для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от зафиксированных в контракте и ее согласовывают на переговорах между продавцом и покупателем;

фактурная цена (цена купли-продажи), определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте (их снабжают одним из следующих указаний: (СИФ, ФОБ, ФОР, франко и др.)