Анализ действующих рынков по объектам исследования

Товарная политика предполагает определенный курс действий предприятия и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эф­фективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товаров.

Задача руководства предприятия при формировании ас­сортимента заключается в том, чтобы гибко приспосабливать поддающие­ся управлению ресурсы предприятия к не поддающимся управлению внешним (рыночным) условиям. Это дает возможность раз­рабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечи­вает стабильный рост реализации высокорентабельных товаров.

Разработка и осуществление товарной политики предприятия требуют четкого представления о перспективных целях и сфор­мированной на этой основе стратегии деятельности предприя­тия. Не менее важны хорошее знание рынков и характера требований ко­нечных потребителей, ясное представление о своих возможностях и ресур­сах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбыто­вых и др.) в настоящее время и в перспективе. Существенное воздействие на товарную политику оказывают различные нормативные ак­ты (международные и национальные стандарты и т. д.), действующие в других странах. Они могут влиять на дизайн товара, его отдельные характеристики, упаковку, сопроводительную документацию и вынуждают предприятие проводить специальную доработку (дифференциацию) товара.

Среди возможных товарных стратегий выделяют следующие:

1. Обеспечить, чтобы товар внешне отличался в глазах покупателей от товаров конкурентов.

2. Из ряда товаров, намеченных к производству, выбрать один, привле­кательный для всех покупателей, и осуществлять на этой основе недиффе­ренцированный маркетинг.

3. Разработать различные товары и маркетинговые программы для каждого сегмента рынка (рынков) и тем самым обеспечить дифферен­цированный маркетинг.

4. Отыскать новые применения для выпускаемых предприятием
товаров и осуществить на этой основе широкую маркетинговую программу.

5. Выйти на новый рынок с новым товаром.

6. Добиться лидерства путем создания особо высококачественного товара.

7. Разработать пионерный товар, который будет лидером на ближай­шие годы, обеспечивая превосходство над конкурентами и утверждая репутацию предприятия как новатора.

В современной концепции изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабаты­ваемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, прове­дения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существую­щей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей това­ра (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производ­ства товаров и ряда других факторов. Тем не менее, можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа.

Так как никакое исследование рынка не может быть целенаправлен­ным без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, анализ начинается с изучения этого товара.

Изучение товара:

· Новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конку­рентов.

· Соответствие требованиям местного законодательства, существую­щих здесь правил и обычаев.

· Способность удовлетворить нынешние и перспективные потребнос­ти потенциальных покупателей.

· Необходимость модификации в соответствии с выявленными требо­ваниями покупателей, правительственных актов и т. д.

Изучение рынка:

· Географическое положение.

· Емкость рынка и возможная доля товара предприятия при са­мом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств.

· Товарная и фирменная структуры.

· Острота конкуренции.

· Конъюнктура и ее прогноз на 6—18 мес.

· Тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы).

Изучение покупателей:

· Возможные покупатели товара (3-4 основные характеристики покупателей).

· Типичные способы использования предлагаемого товара, характер­ные для этих покупателей.

· Побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода.

· Факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение.

· Возможность выделения более или менее однородных групп (сег­ментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т. д., оценка численного состава каждого такого сегмента.

· Обычный способ совершения покупки потребителями данного сег­мента.

· Потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов).

· Влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциаль­ных покупателей.

Изучение конкурентов:

• Основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка
(3-4 фирмы).

• Наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рын­ке (2-3 фирмы).

• Торговые марки (знаки) товаров конкурентов.

• Особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели.

• Упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности).

• Формы и методы сбытовой деятельности.

• Ценовая политика.

• Используемые каналы товародвижения и сбыта.

• НИОКР: основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы.

• Официальные данные о прибылях и убытках.

• Предварительные объявления о новых товарах.

• Оценочные статьи в местной и международной прессе.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оцен­ка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам, как внутри страны, так и за ее пределами, т. е. анализ возможностей макро- и микросегментации рынков.

Для каждого рынка и его сегментов определяется их емкость, а также плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков и их сегментов товарами определенного назначения.

Планируемая доля продукции данного предприятия может быть определена как отношение планируемого объема поставок про­дукции к емкости рынка в целом и по его сегментам.

Фактическая доля продукции, реализуемой на рынке или на его сегменте, — это планируемая доля продукции данного предприятия, скорректированная на коэффициент вероятности ее внедрения.

Для повышения коэффициента вероятности внедрения на рын­ке собственной продукции аналогичная продукция, представлен­ная на рынке, оценивается по уровню конкурентоспособности то­вара, т. е. осуществляется позиционирование товара на рынке, которое предусматривает совокупность действий по обеспечению конкурентоспособности товара и разработку соответствующего комплекса мероприятий по маркетингу.

2. Производственная программа: содержание, методы измерения и показатели

Производственная программа планируется на всех предприя­тиях, выпускающих продукцию для реализации потребителям или выполняющих отдельные виды работ и услуг.

Она включает: расчеты объема производства продукции (работ, услуг) и их обоснование производственными мощностями, материальными и трудовыми ресурсами. Содержание производственной про­граммы зависит от различных факторов. Например, в зависимос­ти от сферы производства различают продукцию материального производства (промышленная, сельскохозяйственная, строитель­ная и др.) и услуги сферы нематериального производства (тор­говля, обучение, лечение и т.д.). В каждой отрасли производства выделяют группы и подгруппы выпускаемой продукции и оказы­ваемых услуг. Так, в промышленности, например, есть автомобилестроение, станкостроение, ткацкое, швейное и обувное производство. Ус­луги также классифицируются по группам и подгруппам. Напри­мер, транспортные услуги подразделяются на железнодорожные, морские, воздушные, автомобильные и другие перевозки.

Различные виды товаров и услуг называются номенклатурой производственной программы. Ассортимент продукции (услуг) характеризует соотношение удельных весов отдельных видов из­делий (работ) в производственной программе.

Таким образом, производственная программа предприятия представляет собой перечень и количество выпускаемой им про­дукции (выполняемых работ и оказываемых услуг) для потребите­лей. При разработке производственной программы учитывается основная цель предприятия — увеличение объема продаж при росте прибыльности продукции и рентабельности капитала. Для достижения этой цели составляется стратегия развития предприя­тия на несколько лет вперед. При выработке долгосрочной стра­тегии необходимо учитывать стадии жизненного цикла основной номенклатуры производственной программы предприятия. Каждый товар проходит четыре стадии жизненного цикла:

- начало;

- развитие;

- зрелость;

- старение.

Выручка от реализации продукции и объем продаж изменяются по фазам жизненного цикла (рисунок 6.1).

Рисунок 6.1 – Жизненный цикл товара

Если предприятие выпускает один товар, оно проходит этапы улучшения, апогея и ухудшения своего финансового положения. Если предприятие выпускает несколько видов продукции, имеет разнообразные группы товаров, то пики неблагоприятных фи­нансовых ситуаций сглаживаются.

Учитывая "особенности последних фаз жизненного цикла товара, необходимо постоянно обеспечивать диверсификацию производства (обновление номенклатуры и ассортимента про­дукции).

При разработке производственной программы предприятия применяются натуральные, трудовые и стоимостные измерители. Они позволяют вести планирование, учет и контроль себес­тоимости, объема продаж, номенклатуры, ассортимента, трудо­емкости выпускаемой продукции. (рис.6.2).

Рис. 6.2. Виды измерителей производственной программы

При большом разнообразии типоразмеров, исполнений продукции примерно одинакового назначения пользуются условно-натуральными измерителями, т.е. приводят все виды выпускаемой продукции к одному виду, принятому в качестве базы. Обычно переводными коэффициентами (коэффициентами пересчета) служат соотношения трудоемкостей (табл. 6.1).

Таблица 6.1