Анализ безубыточности решений при изменении цен

Принимая решения о цене товара, о ее изменении или сохранении на прежнем уровне, производитель обращает пристальное внимание на издержки. При изменении величины издержек производитель вынужден снижать или повышать цены не потому, что перемены влияют на готовность покупателей платить, а потому, что меняется объем продукции, который он может предложить, и состав покупателей, которых он способен обслужить при условии получения прибыли. Например, увеличение тарифов на электроэнергию может привести к снижению прибыли у предприятий, производящих энергоемкую продукцию (электрический транспорт, целлюлозно-бумажная промышленность и т.п.), но может и сопровождаться повышением цен и снижением объемов продаж с целью стабилизации прибыли. Уменьшение транспортных тарифов может сопровождаться снижением цен на туристские путевки, а может не сопровождаться изменением цен, в этом случае туристское агентство рассчитывает на увеличение удельной прибыли. Решение о том, следует ли изменять цены при изменении затрат и каким должно быть это изменение, требует тщательного обоснования.

Определение издержек, значимых для принятия решения о цене товара.

Принцип I. При принятии ценовых решений в составе совокупных издержек следует выделять постоянные и переменные.

Принцип II. На относительную прибыльность решений по изменению цен оказывают влияние только те издержки, сумма которых I изменяется при изменении цены. Их принято называть дополнительные (предельные).

Следовательно, все совокупные издержки можно разделить на дополнительные (положительные или отрицательные) и постоянные.

Дополнительные (предельные) издержки – это издержки, обусловленные затратами на производство дополнительной единицы продукции по отношению к ранее выпущенному объему. В различных ситуациях увеличение выпуска продукции может привести к различным изменениям потребности в ресурсах. Предельные издержки определяются делением приращения полных общих издержек, затраченных на привлечение дополнительной единицы ресурса, на величину физического предельного продукта.

К дополнительным издержкам следует отнести в первую очередь все переменные издержки. Однако некоторые постоянные издержки с точки зрения ценовых решений являются дополнительными. Дополнительные постоянные издержки возникают непосредственно вследствие изменения цены (например, дополнительные затраты на торговые площади при снижении цен и увеличении объемов продаж, дополнительные затраты на рекламу при снижении или повышении цен). Проблема заключается в том, что многие издержки трудно однозначно отнести к постоянным или дополнительным.

Принцип III. В процессе ценообразования необходимо учитывать только обратимые (возвратные) издержки, под которыми понимаются либо издержки, которые производитель еще не понес, либо те, которые он способен вернуть. К обратимым можно отнести расходы на сырье, материалы, сдельную оплату труда. К необратимым (безвозвратным) относятся расходы по долгосрочной аренде помещений и оборудования.

Издержки могут быть полностью необратимыми или частично обратимыми (если их можно частично вернуть, например, продав часть оборудования по остаточной стоимости, продав нереализованные остатки продукции по пониженной цене, заключив договор субаренды).

С практической точки зрения простейший способ идентификации обратимых издержек – понимание того, что по отношению к моменту деятельности данные издержки имеют место в будущем, а не в прошлом.

Принцип IV. Оценка альтернативных издержек. Под альтернативными издержками понимается недополученная производителем в результате выбранного способа использования активов прибыль (возможно, иной способ применения оказался бы более эффективным). Такие издержки значимы для ценообразования, но не учитываются в финансовой отчетности. Например, скидки по окончанию сезона, затраты на хранение продукции, потери от ее естественной убыли.

Решая вопросы выбора стратегии и тактики ценообразования, необходимо проанализировать приростную безубыточность, т.е. изменение прибыльности в результате ценовых решений. Принимая решение о снижении цены, следует помнить, что снижение цены каждой единицы товара приводит к уменьшению прибыли. Данное решение может иметь целью либо увеличение объема продаж товара, либо сохранение доли фирмы на рынке при обострившейся конкуренции.

Прежде чем снизить цену, следует определить, на сколько должны возрасти объемы продаж, чтобы это компенсировало снижение прибыли, связанное со снижением цен.

Точка отсчета – уровень показателей фирмы, который принимается в качестве ориентира при анализе ценовых решений.

Точка отсчета характеризуется следующими показателями:

p₁ – начальный уровень цены (фактическое или прогнозное значение);

g₁ – начальный объем продаж (фактическое или прогнозное значение);

b₁ – начальный уровень переменных издержек;

p₁-b₁– начальный уровень величины покрытия (валовой прибыли) на единицу продукции;

(p₁-b₁) g₁ – начальный уровень величины покрытия (валовой прибыли).

Логично поставить в качестве нижнего порога для принятия данного решения условие неизменности прибыли по сравнению с базовым периодом, т.е. (p₁-b₁) g₁ = (p₂-b₂) g₂

Формула расчета безубыточности решений по изменению цен:

. (12)

Из приведенной формулы можно увидеть, что при одинаковых изменениях цен потребуется разное изменение объемов продаж при различной структуре затрат. Чем ниже доля переменных затрат в цене товара, тем меньшего прироста объема продаж потребует снижение цен. Чем выше доля переменных затрат в цене товара, тем более проблематичным становится снижение цены, так как требует значительно большего роста объема продаж для компенсации потери прибыли.

Решению вопроса о повышении цены также должен предшествовать анализ безубыточности, ведь в результате повышения цен часть покупателей может отказаться от покупки данного товара, что приведет к уменьшению прибыли.