Расходы на рекламу: сравнительный анализ отраслевых рынков России
Во втором полугодии 1996 года Центром экономической конъюнктуры и Высшей школой экономики проводилось изучение рекламных кампаний предприятий промышленности и оптовой торговли. Было опрошено 1256 промышленных предприятий России и 324 торговых фирмы г. Москвы. Исследование показало, что реклама гораздо активнее используется торговыми фирмами, нежели промышленными предприятиями. Среди российских производителей в рассматриваемый период более половины вовсе не тратили денег на рекламу, среди московских торговых фирм не осуществляли рекламных расходов всего 8,3%. Результаты анализа представлены в таблице:
| Предприятия промышленности России | Торговые фирмы г Москвы | ||
| Отрасль | Доля расходов на рекламу в выручке, % | Специализация | Доля расходов на рекламу в выручке, % |
| Все промышленные предприятия | 0,475 | Все торговые предприятия | 4,03 |
| Химия и нефтехимия | 0,585 | Компьютеры и оргтехника | 4,4 |
| Машиностроение и металлообработка | 0,59 | Электроника | |
| Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная | 0,235 | Автомобили | 4,87 |
| Промышленность строительных материалов | 0,45 | ТНП | 4,01 |
| Легкая | 0,725 | Продовольственные товары | 3,15 |
| Пищевая | 0,405 | Мебель | |
| Металлопродукция | 4,73 | ||
| Стройматериалы | 3,29 |
Непосредственным стимулом рекламных кампаний выступает высокий объем запасов продукции. Торговые фирмы, оценивающие объем запасов продукции как высокий, осуществляют расходы на рекламу на уровне 5,7% торгового оборота по сравнению с 2,6% предприятий, оценивающих объем запасов как низкий.
Основным результатом рекламы служит повышение конкурентоспособности товаров фирм, осуществляющих рекламные кампании. Этот вывод подкрепляется зависимостью между объемами расходов на рекламу и динамикой торгового оборота, установленной для оптовых фирм. Предприятия, в течение 1996 года увеличивающие торговый оборот или по крайней мере сохраняющие его на неизменном уровне, в среднем расходовали на рекламу на 0,5 процентных пункта выше, чем предприятия, чей торговый оборот снижался. Анализ прогнозов предприятий показал, что будущий рост торгового оборота предприятий оптовой торговли и общее благоприятное состояние конъюнктуры связывается ими именно с высокими расходами на рекламу и их ростом по сравнению с текущей ситуацией
Анализ динамики расходов на рекламу обнаружил, что сами фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке. Предприятия, осуществлявшие до второй половины 1996 года масштабные рекламные кампании, в период проведения исследования снижали их интенсивность.
Источник:С.Авдашева, О.Воронцова. Крупные оптовики планируют в этом году самый низкий рост рекламных затрат / Финансовые известия, 23 01.1997.
Мы проанализировали основные типы дифференциации продукта - горизонтальную и вертикальную дифференциации. Модели горизонтальной дифференциации продукта (Хотеллинга и Салопа, с одной стороны, и Ланкастера, с другой) призваны были подчеркнуть различные аспекты содержания дифференциации и ее влияния на положение фирмы на рынке. Основной вывод состоит в том, что дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции.
Мы показали проблемы формирования рыночной стратегии фирм на рынке дифференцированного продукта - прежде всего в области рекламы. Реклама служит важным компонентом рыночной стратегии фирм на рынках и с горизонтальной, и с вертикальной дифференциацией продукта.
Мы подчеркнули особые проблемы, возникающие на рынке с вертикальной дифференциацией продукта - асимметричную информацию и связанные с ней парадоксы морального риска (риска безответственности) и негативного отбора, перечислив возможные способы разрешения этих проблем.
* * *
Начало активного развития концепции влияния дифференциации продукта на рыночную конкуренцию было положено книгой Чемберлина [3].
Материал этой главы основывается на моделях пространственной дифференциации Хотеллинга [7] и Салопа [12], а также на модели выбора потребителя между продуктовыми характеристиками товара Ланкастера [8; 9; 10]. Хорошее и более подробное изложение модели Ланкастера представлено также в [1]. Результаты эмпирических исследований, посвященных влиянию дифференциации продукта на конкуренцию фирм на рынке и их положение, исчерпывающе представлены в книге Шерера и Росса [4]. Мы обратили особое внимание на эмпирическую проверку модели Ланкастера, проведенную Коулингом и Куб-бином [5].
Особое место в теории дифференциации продукта занимает проблема использования рекламы как инструмента повышения прибыли. Модель Дорфмана-Штайнера [6], представленная в нашей главе, важна не только с точки зрения теории. Она легла в основу целого ряда эмпирических исследований, посвященных взаимосвязи между структурой, поведением и положением фирмы на рынке (читай [4]). В нашей главе приведена лишь стоящая особняком модель Метвэлли [И], тестирующая собственно гипотезу о том, что расходы на рекламу служат стратегической переменной при максимизации прибыли
Важное место в современной теории дифференциации продукта занимает концепция вертикально дифференцированного продукта. Материал настоящей главы основывается на работе Саттона [13]. Более Подробное изложение работ, посвященных этим вопросам, дано Тиролем [14].
Следует отметить, что модели, посвященные конкуренции на рынке дифференцированного продукта, в современной экономической теории важны не только и не столько сами по себе, сколько как инструмент анализа конкретных проблем и методологическая основа новых моделей.
Использованная и рекомендуемая для дальнейшего изучения литература
1. Гальперин В.М., Игнатьев СМ. и В.И. Моргунов. Микроэкономика. Т.1. Спб, 1994. С. 160-168.
2. Самуэльсон П.Э. Монополистическая конкуренция - революция в теории / В сб.: Теория фирмы. Спб, 1995. С. 354-370.
3. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. М., 1996.
4. Шерер Ф.М. и Д. Росс. Структура отраслевых рынков. М., 1997. С. 565-606.
5. Cowling К. and J. Cubbin. Price, Quality and Advertising Competition // Economics 1971, vol.38, pp. 378-394.
6. Dorfman R, and P.O Steiner. Optimal Advertising and Optimal Quality // American Economic Review. 1954, vol.44, pp. 826-836.
7. Hotelling H. Stability in Competition // Economic Journal. 1929, vol.39, pp. 41-57.
8. Lancaster KJ. A New Approach to Consumer Theory //Journal of Political Economy. 1966, vol.74, pp. 132-157.
9. Lancaster KJ. Variety, Equity and Efficiency. N-Y, Columbia Univ.Press, 1971.
10. Lancaster KJ. Consumer Demand: A New Approach, N-Y., Columbia Univ.Press, 1979.
11. Metwally MM. Advertising and Competetive Behaviour of Selected Australian Firms// Review of Economics and Statistics, 1975, vol.57, pp. 417-427.
12. Salop S. Monopolistic Competition with Outside Goods // Bell Journal of Economics. 1979, vol. 10, pp. 141-156.
13. Sutton J. Sunk Costs and Market Structure. Cambridge, Mass., MIT Press, 1991.
14. Tirole J. The Theory of Industrial Organization, Cambridge, Mass., MIT Press, 1993, pp. 277-303.