Практическая функция менеджмента
Практическая функция менеджмента состоит в том, чтобы сосредоточить усилия на улучшение управления организациями. Для этого изыскиваются новые формы управления маркетингом, производством, финансами, НИОКР и человеческими ресурсами в организациях. Характерная черта менеджмента – тесная связь с конкретными эмпирическими исследованиями управленческих проблем. Для этого создаются различные общества и ассоциации, члены которых не только разрабатывают общую теорию управления, но и по заказу предприятий участвуют в рационализации управленческих проблем. Так, в США после Второй мировой войны была образована так называемая бесприбыльная научно-исследовательская корпорация «РЭНД Корпорейшн», обслуживающая военное ведомство и крупные монополии, а также экономический совет при президенте. Ученые ряда университетов и других высших учебных заведений по заказам правительства и крупных фирм начали проводить исследования проблем управленческого труда. Вышли крупные фундаментальные и прикладные работы американских ученых – экономистов, социологов и психологов – по вопросам менеджмента.
Определились и основные направления этих исследований. Глубоко и на высоком научном уровне были разработаны вопросы стратегического планирования и управления, инновационный менеджмент, административный (кадровый) менеджмент, управление человеческими ресурсами, финансовый менеджмент и др.
Такие же научные исследования и разработки, но в иных масштабах проводились в Великобритании, Германии, Франции и в других экономически развитых странах. В Великобритании, например, была основана крупнейшая научная организация страны – Научно-исследовательский совет, образован Лондонский институт стратегических исследований, а также центры экономических исследований в Лондонском университете и в других высших учебных заведениях.
Разделы менеджмента
В менеджменте как науке о профессиональной деятельности руководителей обозначились следующие разделы:
· теория менеджмента,
· теория организаций,
· управление человеческими ресурсами,
· управление человеческим капиталом,
· стратегический менеджмент,
· управление качеством,
· управление стоимостью компании,
· инновационный менеджмент,
· финансовый менеджмент,
· управление проектами,
· маркетинг,
· управление изменениями,
· управление операциями,
· управление конкурентоспособностью,
· антикризисное управление,
· бизнес-планирование,
· персональный менеджмент,
· управление персоналом,
· конфликтология,
· управление переговорами,
· мотивация и стимулирование трудовой деятельности,
· предпринимательство,
· правовые основы предпринимательства,
· организационная культура,
· государственное и муниципальное управление,
· социологические исследования в менеджменте,
· психология менеджмента,
· методы принятия управленческих решений,
· информационные технологии в менеджменте,
· исследование систем управления,
· деловая этика,
· инвестиционный менеджмент,
· планирование и прогнозирование,
· государственное регулирование малого бизнеса,
· лидерство и управление командой,
· организация деятельности кадровой службы,
· основы безопасности труда,
· экономическая теория,
· экономика и социология труда,
· документационное обеспечение управления.
Данные разделы составляют предметы учебных дисциплин по менеджменту, входят в учебные программы, рассматриваются на примерах конкретных ситуаций. Здесь прослеживается прямая связь теории и практики.
Таким образом, предмет менеджмента как науки управления охватывает исследования законов и закономерностей жизнедеятельности организаций и отношений между работниками в процессе управления.
1.2.9. Методы научных исследований
в менеджменте
Менеджмент, как и любая другая наука, обладает своим особым методом исследования явлений управленческой деятельности.
В центре исследований в менеджменте находится организация и человек, который осуществляет производительную деятельность, будь то руководитель или исполнитель. Но человек всегда связан с другими людьми, он трудится в коллективе, является членом группы (организации), поэтому метод менеджмента – это научный анализ поведения человека в группе, взаимосвязь и взаимное влияние человека и группы. Метод, связанный с научным анализом поведения людей в процессе производства, распределения и потребления благ, используется не только в менеджменте, он характерен и для экономической науки. И это не случайно, т. к. экономическая наука определяет результативность или эффективность деятельности людей. Методология как управленческой, так и экономической науки раскрывает методы познания поведения людей в такой важной сфере их жизнедеятельности, как экономика. Она формирует мировоззрение руководителей и исполнителей производственного процесса, выступает методологической основой менеджмента. Экономика и менеджмент не могут рассматриваться изолированно друг от друга. Они тесно связаны.
В качестве предмета исследований выступают:
· объект исследования – это управленческие и экономические явления;
· субъект исследования – это поведение человека или группы людей, объединенных для совместной деятельности в форме организаций (предприятий), правительства (государства), а также любых неформальных групп, агрегированных по определенным признакам (профессиональным, социальным, предпринимательским, видам деятельности, территориальным, покупательским, степени занятости, уровню доходности, размерам собственности, половым, возрастным и т. д.).
В результате исследований формулируются управленческие и экономические категории, законы, принципы, модели, под которыми часто понимается одно и то же. Они полезны при разработке политики и имеют целью решение управленческих и экономических проблем.
Управленческие и экономические категории – это понятия, которые отражают существенные свойства и содержание отдельных явлений.
Управленческие и экономические законы – это устойчиво повторяющиеся и количественно измеряемые причинно-следственные связи между явлениями. Выведение законов из фактов называется теорией или анализом.
Методы познания могут быть разделены на общие и локальные.
Общие методы в основном выражают философско-мировоззренческие подходы к изучению действительности. Они основаны на признании общности законов развития экономики, общества и мышления. К ним относятся диалектический, позитивистский и структуралистский подходы.
Диалектический подход связан с диалектикой как наукой о наиболее общих законах развития природы, общества и мышления, разработанной немецким философом Г. В. Ф. Гегелем. Его общие законы развития базируются на трех законах диалектики: перехода количества в качество и наоборот; единства и борьбы противоположностей; отрицания отрицаний. Важнейшим принципом развития признается диалектическое противоречие, заложенное между двумя взаимообусловленными и отрицающими друг друга противоположностями, присущими любому предмету или его частям. Разрешение противоречий приводит к появлению нового отношения или новой категории. В диалектическом познании реального мира применяются два метода – восхождение от абстрактного к конкретному и единство логического и исторического.
Позитивистский подход основывается на философии позитивизма, признающей главным источником знаний эмпирические данные конкретных наук, которые не требуют собственного методологического обоснования. Управление и экономика признаются в том виде, в котором они представляют реальные факты без связи с общими законами развития природы, общества, мышления и задаваемых ими векторов социально-экономического развития.
Структуралистический подход направлен прежде всего на выявление структуры исследуемой системы, раскрытие внутреннего ее строения и определение взаимосвязи между элементами системы. Он является основным при анализе управления организацией как открытой системы.
Локальные методы – это конкретные инструменты, приемы, средства, с помощью которых исследуются разные стороны явлений. Они используются при реализации любой методологии. К ним относятся: анализ (деление целого на части) и синтез (соединение частей в единое целое), индукция, дедукция и традукция, моделирование.
В изучении поведения людей можно продвигаться как от теории к фактам, так и от фактов к теории. Это означает, что могут применяться и дедуктивный, и индуктивный методы. Под индукцией понимается выведение теории из фактов, т. е. путем анализа происходит движение от частного к общему. Обратный путь начинается с гипотезы, которую затем проверяют или отвергают, обратившись к фактам. Гипотезой называется пробное объяснение причинно-следственных связей и поведения людей в экономике. Гипотеза, подтвержденная фактами, становится теорией. Это движение от общего к частному называется дедуктивным методом.
Моделирование явления – это создание его упрощенного аналога в виде текста, графического, математического или компьютерного содержания.
Одним из эффективных методов исследований как в управленческой, так и экономической науке является математическое моделирование явлений. Этому способствует высокий уровень развития современной математики и компьютерной технологии. Они позволяют создать сложные модели, характеризующие функционирование организации и экономики целой страны, результаты которой связаны с одновременным действием множества ее переменных, включенных в исследуемую модель.
При проведении исследований устанавливаются:
1. Показатели, с помощью которых дается количественная оценка события, явления, фактора.
2. Источники получения достоверной информации (экономическая статистика, технико-экономические расчеты, управленческий и экономический эксперимент, наблюдения, опросы, анкетирование, экспертная оценка, интервью, экстраполяция и др.).
3. В соответствии с законами математической статистики и учета обосновывается необходимое и достаточное количество исходных данных для анализа.
4. Методы анализа и привлечения таких его инструментов, как сравнение, группировки, цепные подстановки и т. д.
Собранные данные могут быть представлены в виде таблиц, диаграмм, графиков, с помощью которых можно обнаружить определенные взаимосвязи между отдельными управленческими и экономическими показателями и выявить ранее неизвестные эмпирические закономерности. Задача теории менеджмента и экономического анализа заключается в том, чтобы привести в систему, истолковать и обобщить факты. Законы и теории – конечный результат науки менеджмента и экономического анализа. Они вносят порядок и смысл в набор фактов, связывая их воедино, устанавливая взаимосвязи между ними и выводя из них определенные обобщения. Знание законов позволяет людям с определенной достоверностью предвосхищать результаты принимаемых ими управленческих решений.
Управленческая и экономическая наука, как и менеджмент и экономика, развиваются эволюционно, исследуя данные по поводу того, как функционируют управление и экономика. Но они не остаются постоянными. Со временем появятся новые факты, которые опрокинут старые теории, и наука получит импульс для дальнейшего развития.
Локальные методы исследований управления организацией.Организации относятся к числу сверхсложных систем: они состоят из элементов и подсистем разной природы (технические, правовые, психологические, социокультурные) и многофункциональны (производят продукцию, услуги, формируют человека и среду). Для объекта такой сложности приходится строить и сложную методологию. Именно системный подход позволяет рассмотреть организацию как систему, целое: ведь основной его принцип – это принцип интеграции. От него происходит цепь производных принципов, главные из которых целостность объекта и комплектность его анализа.
При проектировании организаций системный подход в качестве исходных предпосылок предусматривает определение системы целей организации, обусловливающих структуру задач и содержание функций аппарата управления.
Многообразие целей на всех уровнях управления организации обычно не может быть сведено к одному измерителю. Основное назначение большинства производственных организаций с точки зрения общества определяется целями удовлетворения рыночных потребностей в производимой продукции. В любом случае каждая цель отражает одну из объективно необходимых сторон функционирования и развития организационной системы.
Вместе с тем соответствие между системой целей и организационной структурой управления не может быть однозначным. Эффективность построения организационной структуры не может быть оценена каким-либо одним показателем. С одной стороны, здесь следует учитывать, насколько структура обеспечивает достижение организацией результатов, соответствующих поставленным перед ней целям, с другой – насколько ее внутреннее построение и процессы функционирования адекватны объективным требованиям к их содержанию, организации и свойствам.
Конечным критерием эффективности при сравнении различных вариантов организационной структуры является наиболее полное и устойчивое достижение целей, поставленных в области производства, технического прогресса и социального развития. Однако довести этот критерий до практически применимых простых показателей, связать каждое конкретное организационное решение с его конечными результатами чрезвычайно трудно. Целесообразнее использовать набор нормативных характеристик аппарата управления:
· производительность при переработке информации;
· оперативность принятия управленческих решений;
· надежность аппарата управления, выражающаяся в качестве исполнения решений в рамках установленных сроков и ресурсов;
· адаптивность и гибкость, характеризующиеся способностью своевременного выявления организационных проблем и соответствующей перестройкой работы.
Все методы исследования систем управления можно разделить на две группы:
1) теоретические: метод восхождения от абстрактного к конкретному предмету, метод абстрагирования, методы анализа и синтеза, методы дедукции и индукции, метод моделирования и др.;
2) эмпирические: метод наблюдений, метод сравнения, метод экспертных оценок и др.
Проектирование организационных структур управления осуществляется на основе следующих основных взаимодополняющих методов:
· аналогий;
· экспертно-аналитического;
· структуризации целей;
· организационного моделирования.
Метод аналогий состоит в применении организационных форм и механизмов управления, которые оправдали себя в организациях со сходными организационными характеристиками (целями, типом технологии, спецификой организационного окружения, размером и т. п.), по отношению к проектируемой организации. К методу аналогий относятся выработка типовых структур управления производственно-хозяйственных организаций и определение границ и условий их применения. Использование метода аналогий основано на двух взаимодополняющих подходах.
Первый из них заключается в выявлении для каждого типа производственно-хозяйственных организаций и для различных отраслей значений и тенденций изменения главных организационных характеристик и соответствующих им организационных форм и механизмов управления, которые, исходя из конкретного опыта или научных обоснований, доказывают свою эффективность для определенного набора исходных условий.
Второй подход представляет, по сути, типизацию наиболее общих принципиальных решений о характере и взаимоотношениях звеньев аппарата управления и отдельных должностей в четко определенных условиях работы организаций данного типа в конкретных отраслях, а также разработку отдельных нормативных характеристик аппарата управления для этих организаций и отраслей.
Типизация решений является средством повышения общего уровня организации управления производством, направленным на стандартизацию и унификацию организационных форм управления, ускорение внедрения наиболее рациональных, прогрессивных форм. Типовые организационные решения должны быть, во-первых, вариантными, а не однозначными, во-вторых, пересматриваемыми и корректируемыми с регулярной периодичностью и, наконец, допускающими отклонения в случаях, когда условия работы организации отличаются от четко сформулированных условий, для которых рекомендуется соответствующая типовая форма организационной структуры управления.
Экспертно-аналитический метод состоит в обследовании и аналитическом изучении организации, проводимыми квалифицированными специалистами с привлечением ее руководителей и других работников с тем, чтобы выявить специфические особенности, проблемы, «узкие места» в работе аппарата управления; а также выработать рациональные рекомендации по его формированию или перестройке. Данный метод, являющийся наиболее гибким и всеохватывающим, применяется в тесном сочетании с другими (в особенности методами аналогий и структуризации целей) и имеет многообразные формы реализации. К нему относится и проведение экспертных опросов руководителей и членов организации для выявления и анализа отдельных характеристик построения и функционирования аппарата управления, обработка полученных экспертных оценок статистико-математическими методами (ранговой корреляции, факторного анализа обработки списков и т. п.).
К экспертным методам следует отнести также разработку и применение научных принципов формирования организационных структур управления. Под ними понимаются выведенные из передового опыта управления и научных обобщений руководящие правила, выполнение которых направляет деятельность специалистов при выработке рекомендаций по рациональному проектированию и совершенствованию организационных систем управления. Принципы формирования организационных структур управления являются конкретизацией общих принципов управления (единоначалия или коллективного руководства, специализации и т. п.). Примерами современных принципов формирования организационных структур могут служить такие, как построение организационной структуры исходя из системы целей, отделение стратегических и координационных функций от оперативного управления, сочетание функционального и программно-целевого управления и целый ряд других.
Особое место среди экспертных методов занимает разработка графических и табличных описаний организационных структур и процессов управления, отражающих рекомендации по их наилучшей организации. К таким описаниям относятся, в частности, маршрутная технология выполнения управленческих функций или их этапов, основанная на принципах научной организации труда, а также на прогрессивных методах и технических средствах осуществления управленческих работ, и регламентирующая порядок их выполнения. Этому предшествует разработка вариантов организационных решений, направленных на устранение выявленных организационных проблем, отвечающих научным принципам и передовому опыту организации управления, а также требуемому уровню количественно-качественных критериев оценки эффективности организационных структур. Как правило, при этом осуществляется табличное представление преимуществ и недостатков каждого из вариантов с целью их последующего обсуждения и анализа.
Метод структуризации целей предусматривает выработку системы целей организации (включая их количественную и качественную формулировки) и последующий анализ организационных структур с точки зрения их соответствия системе целей. При его использовании чаще всего выполняются следующие этапы:
1) разработка системы («дерева») целей, представляющей собой структурную основу для увязки всех видов организационной деятельности исходя из конечных результатов, независимо от распределения этих видов деятельности по организационным подразделениям и программно-целевым подсистемам в организации;
2) экспертный анализ предлагаемых вариантов организационной структуры с точки зрения организационной обеспеченности достижения каждой из целей, соблюдения принципа однородности целей, устанавливаемых каждому подразделению, определения отношений руководства, подчинения, кооперации подразделений исходя из взаимосвязей их целей и т. п.;
3) составление карт прав и ответственности за достижение целей как для отдельных подразделений, так и для межфункциональных видов деятельности, где регламентируются сфера и конкретные результаты ответственности (продукция, ресурсы, рабочая сила, производственные и управленческие процессы, информация), права, которыми наделяется подразделение для достижения результатов (утверждать и представлять на утверждение, согласовывать, подтверждать, контролировать).
Метод организационного моделирования представляет собой разработку формализованных математических, графических, машинных и других форм отражения распределения полномочий и ответственности в организации, являющихся базой для построения, анализа и оценки различных вариантов организационных структур в зависимости от переменных факторов. Можно назвать несколько основных типов организационных моделей:
1. Математико-кибернетические модели иерархических управленческих структур, описывающие организационные связи и отношения в виде систем математических уравнений и неравенств или же с помощью машинных имитационных языков (примерами могут служить модели многоступенчатой оптимизации, модели системной, индустриальной динамики и др.).
2. Графоаналитические модели организационных систем, представляющие собой сетевые, матричные и другие табличные и графические отображения распределения функций, полномочий, ответственности, организационных связей. Они дают возможность анализировать их направленность, характер, причины возникновения, оценивать различные варианты группировки взаимосвязанных видов деятельности в однородные подразделения, «проигрывать» варианты распределения прав и ответственности между разными уровнями руководства и т. п. Примерами могут служить: метасхемные описания материальных, информационных, денежных потоков совместно с управленческими действиями; матрицы распределения полномочий и ответственности; таблицы коэффициентов связей между функциями производства и управления и др.
3. Натурные модели организационных структур и процессов, заключающиеся в оценке их функционирования в реальных организационных условиях. К ним относятся:
· организационные эксперименты – заранее спланированные и контролируемые перестройки структур и процессов в реальных организациях;
· лабораторные эксперименты – это искусственно созданные ситуации принятия решений и организационного поведения, сходные с реальными организационными условиями;
· управленческие игры – это действия работников по заранее установленным правилам и оценка их текущих и долгосрочных последствий (в том числе с помощью ЭВМ);
· математико-статистические модели зависимостей между исходными факторами организационных систем и характеристиками организационных структур. Они построены на основе сбора, анализа и обработки эмпирических данных об организациях, функционирующих в сопоставимых условиях. Примерами могут служить регрессивные модели зависимости численности ИТР и служащих от производственно-технологических характеристик организации, зависимости показателей специализации, централизации, стандартизации управленческих работ от типа организационных задач и других характеристик и т. п.
Конкретизация методов управленческих исследований позволяет сделать следующие выводы:
1. Объектом исследования и проектирования систем управления выступают социальные системы, представляющие собой сложные системные объекты.
2. Исследование и проектирование систем управления осуществляется на основе научной методологии, с применением соответствующих методологических подходов, комплекса методов и конкретных методик.
3. Цель исследования заключается в поиске наиболее эффективных вариантов построения системы управления организацией, ее функционирования и развития.
4. Результатом исследования систем управления являются практические рекомендации по изменению организации, повышению качества управленческой деятельности менеджера и повышения эффективности работы персонала.
5. Системный анализ выступает базовым подходом и методом в исследовании и проектировании систем управления.
6. Современными формами проведения исследования систем управления являются экспертная и консультационная деятельность специализированных организаций.
2. стратегическое управление
развитием организации
Ранее было отмечено, что в соответствии с логикой развития науки о менеджменте сложились четыре подхода к управлению – процессный, системный, ситуационный и стратегический – была дана характеристика каждого из них. Было показано, что стратегическое управление, учитывающее системный и ситуационный подходы к управлению, не отвергает суть процессного подхода к управлению, основанного на выполнении менеджером взаимосвязанных функций планирования, организации, мотивации, контроля и связующих их процессов коммуникации и управленческих решений, а предъявляет к ним новые требования. Суть этих требований состоит в том, чтобы все управленческие функции менеджера были направлены на адаптацию внутренней среды организации к изменяющимся внешним условиям. Таким образом, стратегический менеджмент объединяет в единое целое все три подхода к управлению организацией – процессный, системный и ситуационный и является основным для большинства современных организаций. Именно в таком понимании современного менеджмента более подробно рассмотрим содержание стратегического управления развитием организации. Поэтомув рамках стратегического управления как единого целого мы вынуждены возвращаться к повторным изложениям ряда вопросов, которые рассматривались в первой главе, где отдельно раскрывалось содержание различных подходов к менеджменту: процессного, системного и ситуационного.
2.1. Управление организацией,
направленное на успех
Организация является успешной, когда она достигает своих целей. Некоторые организации по достижении поставленных целей заранее предусматривают свой роспуск. К таким организациям могут относиться правительственные комиссии, организации, создаваемые для ликвидации стихийных последствий, аварий, выполнения военных операций, сезонных работ и т. д. Большинство организаций не планирует сроки своего существования. Задачей таких организаций является как можно длительное выживание. По достижению первоначальных целей они выдвигают новые цели. Для этого организации должны обладать свойством непрерывного развития и совершенствования. Успех организаций в бизнесе определяется способностью менеджеров ставить и достигать цели развития организации, отвечающие интересам сторон, от которых зависит жизнеспособность организации.
Организация – это группа людей, сознательно объединенных для достижения индивидуальных и организационных целей. К ним относятся собственники (акционеры) и человеческие ресурсы в лице наемных руководителей (менеджеров) и сотрудников-исполнителей. Являясь составной частью организации, они стремятся удовлетворить собственные потребности. Кроме того, организация окружена другими заинтересованными группами, потребности которых вынуждена удовлетворять. С учетом внутреннего состава и окружения организации для типичной организации выделяются следующие заинтересованные группы[37]:
· потребители;
· акционеры (собственники);
· менеджеры;
· исполнители;
· поставщики;
· кредиторы;
· государство;
· общество.
Каждая группа стремится удовлетворить свои потребности. Например, органы государственной власти и обществозаинтересованы в том, чтобы организации не нарушали действующие законы, исправно платили налоги, обеспечивали высокую занятость и сохранность окружающей среды. Чтобы сотрудники организации были достойными гражданами и поддерживали программы развития общества. Поставщики ресурсовзаинтересованы в регулярных платежах за поставляемую продукцию и длительном взаимовыгодном сотрудничестве с покупателем на условиях партнерства, разделения обязательств по удовлетворению растущего спроса покупателей, постоянного совершенствования качества обслуживания, его своевременности и приемлемых цен. Банки и другие кредитные учреждения имеют гарантированное законом право на получение установленных процентов и основной суммы займа. Если организация не в состоянии выполнить свои обязательства, кредиторы могут инициировать процесс банкротства и использовать активы организации для удовлетворения своих требований.
Более подробно рассмотрим степень влияния на успешную работу организаций таких заинтересованных групп, как потребители, акционеры (собственники), менеджеры и человеческие ресурсы (специалисты, служащие и рабочие).
Потребители. Наиболее сильной заинтересованной группой организации являются потребители. В случае, когда их ожидания не оправдываются, они могут переключиться на использование товаров организаций – конкурентов или других торговых марок, что в итоге отразится на доходах организации и на ее возможностях удовлетворять потребности других заинтересованных групп. Действия организации должны быть в первую очередь направлены на потребителя. Именно потребители являются причиной существования любой организации. Образно говоря, роль потребителя для организации подобна мифическому богу, который дарует ей жизнь, определяет судьбу и благополучие всех заинтересованных в организации групп. Покупая созданное организацией благо, покупатель создает владельцу организации возможность не разориться и вернуть вложенный капитал, сотрудникам – получить заработную плату, чтобы они могли прокормить себя и свою семью, поставщикам – получить оплату за предоставленные ресурсы. Владельцы и руководители (менеджеры) организаций должны иметь четкое представление о своих покупателях: в каких товарах или услугах они нуждаются и с помощью какой технологии можно удовлетворить их потребности лучше конкурентов, т. е. товар и технология его производства всегда должны быть конкурентоспособными.
Для того чтобы товар был конкурентоспособным, он должен давать потребителям дополнительную, сравнительно с товарами конкурирующих организаций ценность. Дополнительная ценность для потребителей создается эксплуатационно-технической характеристикой товара, которая определяет потребительские свойства или качество товара, и ценой товара. Приобретая за ту же цену более качественный товар или товар одного и того же качества по более низкой цене, покупатель имеет выгоду или получает ценность от приобретения такого товара. В этом случае потребитель за меньшие деньги приобретает товар, представляющий для него большую ценность. Именно ценность товара определяет ее конкурентоспособность. Чем больше выгоды получает покупатель от приобретения данного товара, тем выше его конкурентоспособность. Производство товаров лучшего качества и с более низкими издержками является важнейшим фактором повышения ценности товара илиего конкурентоспособности.
Любая организация, которая освоила самую передовую технологию производства, не может долго оставаться лидером, сохранять достигнутую конкурентоспособность, если она непрерывно не будет заниматься повышением ценности товара. Это обусловлено тем, что товары и технология, как и сама организация, подобно биологическим системам имеют стадии рождения, роста, взросления, старения и умирания. Но в отличие от биологических систем стадии их жизненных циклов имеют другие названия.
Стадиями жизненного цикла товара являются: разработка, внедрение, рост, созревание, насыщение, спад и утилизация. Стадия разработки товара включает целенаправленные действия коллектива организации, связанные с прогнозированием потребностей потребителей и получением новых знаний, результаты которых могут быть превращены в новое благо (новый товар), востребованное потребителями. Она состоит из трех этапов: маркетинговые исследования, разработка и создание товара (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы – НИОКР) и технологическая подготовка производства. После технологической подготовки начинается процесс производства товара, который поступает потребителям – происходит внедрение товара в рынок (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Кривая жизненного цикла товара
Классическая кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) – это зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени, отраженная в двухмерной системе координат, по оси X которой откладывается положительно текущее время, а по оси Y – объемы продаж.
Принято, что для каждого промежутка существует целый ряд предписываемых маркетинговых мероприятий. Разработаны определенные способы разбивки кривой на этапы ЖЦТ и их математический аппарат. Существуют множество методов оценки потенциальной емкости рынка и составляющих его рыночных (или потребительских) сегментов, позволяющие достаточно точно определить емкость спроса, как для статических, так и для динамических моделей. Кривая ЖЦТ является частным случаем такой модели.
Таким образом, ЖЦТ – это период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. С помощью кривой ЖЦТ можно составить и спрогнозировать не только будущее товара или услуги, но и организации в целом, составить стратегию ее развития с учетом положения на этой кривой.