Оценка силы входных и выходных барьеров

Входные барьеры - факторы, препятствующие проникновению на рынок новых конкурентов. К ним относятся:

· необходимость инвестиций для обеспечения конкурентного уровня производственных издержек;

· дифференциация продукции;

· верность потребителей марке или поставщику;

· затраты на кредиты, представительство, рекламу;

· недоступность каналов распределения;

· необеспеченность поставщиками;

· отсутствие земельных участков;

· недостаток опыта и ноу-хау;

· требования к репутации фирмы;

· угроза сговора и объединения против новичков;

· угроза ценовой войны;

· наличие патентов.

Цель поддержания высокого уровня входных барьеров - сделать затраты для проникновения настолько высокими, чтобы поставить под угрозу окупаемость инвестиционных капиталов, необходимых для организации нового бизнеса. Входные барьеры необходимы для того, что бы либо повысить вступительный взнос с позиции эффективного распределения затрат или ослабить конкурентоспособность новичков.

Появление новых конкурентов зависит от соотношения прибыли и затрат на преодоление входных барьеров и от ожиданий реакции со стороны действующих фирм. При низких барьерах угроза проникновения возрастает.

Барьеры для вхождения в отрасль возникает вследствие действия следующих причин:

Экономия от масштаба производства.

Появление новых компаний изменяет объем предложения и усиливает риск перепроизводства продукции. Возникает угроза уменьшения доли действующих компаний, что побуждает существующие предприятия к ответным агрессивным действиям: снижение цены, увеличение расходов на рекламу, стимулирование сбыта, увеличение расходов на НИОКР, лоббирование поставщиков сырья и т.д. Новичок сталкивается с двойным барьером: с одной стороны, он воздвигается масштабом производства, с другой – создается фирмами, действующими в отрасли.

Отсутствие возможности получить доступ к технологиям и специализированным ноу-хау.

Вхождение в рынок, может быть закрыто патентами, отсутствием квалифицированных кадров, неспособностью использовать технически сложные производственные методы.

Ключевой фактор - интеллектуальный потенциал новичка, его способность продуцировать инновации, которые ломают стереотипы в потреблении известных продуктов отрасли.

3. Наличие эффекта кривой опыта и обучения.

Действует в том случае, если снижение издержек на единицу продукции является функцией опыта производства и обучения. Для новой фирмы это означает новые затраты на организацию производства.

4. Предпочтения и лояльность покупателей торговой марки.

Для преодоления предпочтений покупателей и формирования своего круга потребителей новичок должен израсходовать средства на рекламу и стимулирование сбыта. Это снижает его прибыльность и создает проблему быстрого получения прибыли.

Капиталоемкость.

Чем больше средств необходимо вложить для вхождения в рынок, тем меньше потенциальных кандидатов. Ключевой параметр - способность новичка покрыть убытки стартового периода.

6. Невыгодное положение по издержкам независимо от размеров фирмы.

Оно формируется преимуществами по издержкам, которые имеют фирмы, уже работающие на рынке: доступ к дешевому сырью, кредитам, технологиям и патентам, доступность дешевых площадей, высококвалифицированных специалистов. Потенциал новой фирмы тем выше, чем больше возможностей он имеет в создании преимуществ по издержкам.

7. Доступ к каналам распределения.

Чем больше каналов распределения имеет фирма, тем труднее войти в рынок. Для преодоления этого барьера, конкурентам необходимо предложить дилерам и дистрибьюторам лучшие условия по прибыльности, или выделять больше средств на рекламу и стимулирование сбыта.

8. Нормативно- правовая база.

Действие лицензий и разрешений ограничивают вхождение в рынок. Наличие установленных государством правил безопасности производства товаров, природно-охранные стандарты увеличивают издержки для вхождения в отрасль.

9. Тарифы и международные торговые ограничения.

Антидемпинговые правила, таможенные тарифы, доли и квоты, защищающие свои национальные рынки и поддерживающие местных производителей, создают дополнительные барьеры.

Для определения затрат, необходимых для вхождения в рынок, потребуется рассчитать инвестиции по каждому из перечисленных факторов Iнk и общие суммарные вложения Iн =

Оценку силы входных барьеров оценивают с помощью следующих коэффициентов:

Сила входного барьера =

Сила защитной реакции фирмы =

Рентабельность инвестиций =

Эффективность защиты конкурентных позиций =

I - инвестиции;

V - объем продаж;

P - ожидаемая прибыль;

с - фирмы, существующие на рынке;

н - новые фирмы.

Расчет затрат для существующих предприятий и потенциальных конкурентов выполняют с помощью данных таблицы 1.

Таблица 1.

Расчет инвестиций для существующих предприятий и потенциальных конкурентов

Характеристика входных барьеров рынка	Совокупные затраты	Ожидаемый объем продаж
Ii	Ii (н)	Ii (с)	Vi (н)	Vi (с)
I1 -издержки, необходимые для обеспечения производства продукта
I2 -издержки, необходимые для снижения затрат
………………….………	…………	………	……………	………………
ИТОГО:	SIi(k)=Ik	S Ii (f)=If	S Vi (k)=Vk	S Vi (f)=Vf

При решении вопроса о вхождении в отрасль необходимо сравнить затраты, необходимые для вхождения, с размером желаемой прибыли, а так же оценить реакцию существующих конкурентов: пассивное или агрессивное поведение по защите рыночных позиций (использование ценовой войны, агрессивной рекламы, блокирование каналов сбыта).

Индикаторами реакции являются:

· склонность к лидерству, агрессии или подчинению;

· положение существующих фирм конкурентов на рынке;

· биография и опыт руководства: степень честолюбивых притязаний, профессиональные амбиции, скорость карьерного роста;

· исторически сложившиеся приоритеты по отношению к НИОКР, рекламе, технологии и другим факторам конкуренции;

· оценка руководством своего положения в выступлениях;

· тип нанимаемых людей и применяемые способы поощрения исполнителей;

· склонность к альянсам и стратегическому партнерству;

На основе полученной информации строится профиль по наиболее крупным конкурентам, для оценки их реакции по защите своих позиций. Чем выше вероятность агрессивного поведения, тем ниже угроза усиления конкуренции в отрасли (2). Если действующие фирмы не склонны действовать агрессивно по защите своих позиций, то угроза появления новичков становится высокой, и они стремятся получить максимальную прибыль (3). Лучший тест на силу угрозы вхождения в рынок новых фирм - ответ на вопрос о степени привлекательности отрасли с точки зрения получения в ней ожидаемой прибыли. Если ответ отрицательный - новичок не представляет угрозы (4), и наоборот (Рис. 3).

Рисунок 3. Оценка угрозы со стороны потенциальных конкурентов.

Выходные барьеры - совокупность факторов, препятствующих выходу фирмы из отрасли. Их наличие может быть критичным для обеспечения долгосрочной прибыльности. Выходные барьеры включают:

- необходимость списания инвестиций;

- нежелание потерять имидж;

- честолюбие высшего менеджмента;

- вмешательство правительства;

- затраты на ликвидацию предприятия;

- давление профсоюзов;

- угроза потери конкурентоспособности из-за издержек, которые должны быть отнесены на другие виды продукции при прекращении выпуска прежней продукции;

- давление поставщиков и покупателей.

Выходные барьеры вынуждают предприятие продолжать функционировать в отрасли с низкой рентабельностью или низким доходом на капитал (1).

При анализе силы выходных барьеров используют показатели ликвидности и рентабельности инвестиций, затрат на прекращение деятельности в данной отрасли. Один из важнейших вопросов анализа конкурентной среды - оценка уровня маневренности (условий, при которых фирме следует уходить из отрасли). Ориентир для этого - соотношение средних затрат и цены. При низкой вариации цен на товарную группу (высоком ценовом давлении Кцд®0) фирме целесообразно оставаться в отрасли до тех пор, пока цена превышает долгосрочные средние затраты. В краткосрочном периоде фирма связана постоянными затратами и вынуждена продолжать производство до тех пор, пока цена превышает краткосрочные переменные затраты. Границы маневренности фирмы в отрасли определяются:

· в краткосрочном периоде - средними переменными затратами;

· в долгосрочном периоде - средними затратами.

Вид зависимости средних долгосрочных затрат от эффекта масштаба определяется типом рынка. Для рынков с большим числом участников - эффект масштаба становится отрицательным уже при сравнительно малом объеме выпуска. Кривая затрат имеет U-образную форму. Это свидетельствует о низкой маневренности фирм на рынке монополистической конкуренции в долгосрочной перспективе. Особенность этого рынка - низкие входные барьеры и низкие риски вложения инвестиций при вхождении в рынок.

При олигополии эффект достигается при более широком диапазоне варьирования объема выпуска. Кривая долгосрочных средних затрат имеет L-образную форму. Это повышает маневренность фирмы в отрасли и увеличивает затраты при уходе с рынка в силу высоких выходных барьеров (Рис. 4).

Зср.долг.

монополистическая конкуренция

Олигополия

Vобъем выпуска

Рисунок 4. Зависимость средних долгосрочных затрат от эффекта масштаба.

Предложение субститутов.Они удовлетворяют ту же потребность, но отличаются от товаров - конкурентов. Они либо иным способом удовлетворяют потребности: потребность в передвижении может быть удовлетворена посредством покупки автомашины, велосипеда, мотоцикла, использованием общественного транспорта; либо отличаются технологией производства: тара для упаковки напитков может быть стеклянной, пластиковой, бумажной, жестяной и т.д. Конкуренция по товарам заменителям выходит за пределы одной отрасли и зависит от интенсивности и сил конкуренции в других отраслевых сегментах.

Выделяют два существенных фактора, которые влияют на силу конкуренции со стороны субститутов:

· цена на товар субститут в расчете на единицу качества;

· издержки покупателей, которые они несут при переходе на товар субститут.

Наличие легкодоступных и конкурентных по цене заменителей ограничивает возможность извлечения прибыли в данной отрасли за счет установления потолка цен. Сравнивая показатели цены и качества, потребитель выявляет для себя ценовые, качественные и технико-экономические достоинства существующих товаров и заменителей. Наличие заменителей заставляет изыскивать резервы снижения затрат, тратить дополнительные усилия на убеждение покупателей в преимуществе фирменного товара перед товарами заменителями по цене, качеству, дополнительным услугам и сервису.

Сила и слабость субститутов определяется следующими показателями: сложность или дороговизна для покупателей при переходе на заменители: затраты на переподготовку кадров, приобретение дополнительного оборудования, техническое сопровождение, испытание качества и надежности заменителей, на установление новых связей с поставщиками и клиентами, издержки по разрыву старых связей.

Если издержки замены высоки (1), то продавец заменителей должен предложить значительную экономию по затратам или более высокие технико-эксплуатационные качества (3).

Рисунок 5. Оценка угрозы со стороны субститутов.

Угроза со стороны заменителей сильна в том случае, если привлекательна цена, низки издержки на переход и наличие превосходства заменителей по качеству (4). Лучшие индикаторы конкурентной силы заменителей: темп роста объема продаж, глубина проникновения заменителей на рынок, темпы роста производственных мощностей по заменителям, объем затрат на рекламу, уровень прибыли по отрасли товаров заменителей (Рис. 5).

Задача не проглядеть возможность переключения спроса на товары заменители. В случае просчета приходится либо осуществлять дополнительные вложения для удержания существующей позиции, либо для перехода на новые технологии.

Самостоятельное значение имеет конкуренция со стороны близких заменителей с близкой перекрестной эластичностью спроса, когда рост цен на один продукт увеличивает спрос на другой. Например, рост стоимости квартир в кирпичных домах увеличивает спрос на квартиры в панельных.

Влияние на конкуренцию поставщиков.Она выражается в подъеме цены, снижении качества, нарушении сроков и условий поставки.

Поставщики сильны, если существуют следующие условия:

· действует несколько крупных фирм;

· нет заменителей на их продукцию;

· отрасль не приоритетна для поставщиков;

· их продукция важна для отрасли;

· велики издержки на переход к новым поставщикам;

· возможна интеграция поставщиков вниз по течению;

· наличие угрозы вертикальной интеграции;

· стандартизация продукции.

В этом случае поставщики могут диктовать отрасли свои условия: цена, объем поставки, их качество и надежность. О степени влияния поставщиков на отрасль и ситуацию в конкурентной борьбе можно судить по двум интегральным параметрам: уникальность продукции поставщиков и степень их интеграции (Рис. 6).

Если фирма производит дифференцированную продукцию, то она остается зависимой до тех пор, пока издержки на самостоятельное производство комплектующих и материалов выше цены на продукцию поставщика (3). Поставщики могут снизить прибыльность отрасли за счет увеличения цены и тем самым усилить конкуренцию по издержкам в случае ограниченности выбора поставщика (1). Если же покупатель может приобрести продукцию у многих поставщиков, то последние заинтересованы защищать своего покупателя с помощью разумных цен и условий (2).

Рисунок 6. Влияние поставщиков на условия конкуренции.

Влияние потребителей.Сила влияния потребителей возрастает в следующих случаях:

· число покупателей небольшое или они берут большой объем продукции;

· продукция поставщика составляет большую часть затрат в отрасли производства потребителя;

· продукция стандартна или не может быть дифференцирована;

· цена перехода на другой продукт незначительна;

· низкий доход покупателей приводит к высокой чувствительности к цене;

· потребитель не чувствителен к торговой марке;

· низкая доходность покупателя;

· качество продукции покупателя слабо зависит от качества продукции поставщика;

· целевая группа хорошо информирована о ситуации в отрасли поставщиков;

· существует опасность вертикальной интеграции покупателей «вверх по течению».

Если покупатель имеет сильную власть, то он может контролировать условия сделки и отстаивать свои интересы по вопросам снижения цены (4), повышения качества (2), манипулирования поведения конкурентов в отрасли продавцов (1). О влияния потребителей на ситуацию в конкурентной борьбе можно судить по двум интегральным параметрам: степень дифференциации продукции потребителей и степень их интеграции (Рис. 7).

Рисунок 7. Влияние потребителей на условия конкуренции.

В зависимости от ситуации фирма должна действовать определенным образом:

· ориентироваться на покупателей с низким потенциалом влияния, пытаясь привязать их к своей продукции;

· предлагать привлекательные условия сделки, чтобы удержать сильных покупателей;

· ориентироваться на развитие дополнительных качеств товара (дифференциацию), чтобы выгодно отличать свой товар от товара конкурентов;

· минимизировать издержки для достижения конкурентных преимуществ.

Анализ пяти сил конкуренции позволят получить моментальную картину текущей ситуации по конкуренции в отрасли.