Экспорт как метод ценовой дискриминации третьего типа

Важным методом ценовой дискриминации третьего типа является назначение разных цен для покупателей на внешнем и внутреннем рынке. Как правило, на мировом рынке конкуренция гораздо выше, нежели на внутреннем. В ряде случаев можно считать, что фирма-экспортер не обладает возможностью влиять на цену мирового рынка - следовательно, эластичность спроса на ее продукцию на внутреннем рынке стремится к бесконечности. В этом случае для максимизирующего прибыль сочетания цен на внутреннем и мировом рынке должно выполняться условие:

Pw

Pdom = —————

1 + ——

Edom

где Pdom - цена на внутреннем рынке; P_w - цена мирового рынка, E_dom - эластичность спроса на внутреннем рынке. Обладающие монопольной властью экспортеры должны назначать на внутреннем рынке цены, превышающие цену мирового рынка. Причем чем выше концентрация на внутреннем рынке и ниже конкуренция между продавцами, тем ниже эластичность остаточного спроса на товар на внутреннем рынке, тем выше назначаемая фирмами цена на внутреннем рынке по сравнению с мировой ценой товара.

Подтверждением нашего вывода служит динамика цен на многих российских рынках экспортных товаров. Приведем данные о соотношении экспортных цен и цен поставок покупателям на внутреннем рынке для одного из важных экспортных продуктов России - синтетического каучука. В течение 1995 года произошло резкое повышение цены синтетических каучуков на внутреннем рынке одновременно с перераспределением объема производства отечественных предприятий в пользу экспорта (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Цены синтетического каучука на внутреннем и мировом рынке

Период	Цены (вдолл за тонну)	Доля в отечественном производстве
на внешнем рынке	на внутреннем рынке	продаж на внешнем рынке	продаж на внутреннем рынке
1 кв. 1993 г.	нет данных	нет данных	0,12	0,88
1кв. 1994г.	нет данных	нет данных	0,4	0,6
1кв. 1995г.			0,5	0,5
4кв. 1995г.			0,5	0,5

Факторный анализ зависимости объема продаж на внутреннем рынке от цен внешнего и мирового рынков показал, что динамика мировой цены на синтетический каучук оказывала даже большее воздействие на изменение объема продаж на внутреннем рынке по сравнению с изменением собственно цены внутреннего рынка. Таким образом, в условиях несовершенной конкуренции на внутреннем рынке конкурентоспособность отечественной продукции на внешнем рынке приводит к повышению Цен внутреннего рынка.

Практика ценовой дискриминации

Помимо уже известного нам тарифа из двух частей, к наиболее часто используемым методам ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров относятся взаимосвязанные продажи и фиксация соотношения объем продаж/цена (нелинейное ценообразование). Кроме того, на рынках товаров производственного назначения в качестве метода ценовой дискриминации используются схема «зонального ценообразования», схема «базовой точки поставки», различные типы премий за срочность поставки и т. д. Мы более подробно рассмотрим методы ценовой дискриминации, используемые на рынках потребительских товаров.

Связанные продажи

Связанные продажи происходят тогда, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого товара. Например, покупка видеомагнитофона может сопровождаться покупкой гарантийного ремонта только в мастерских данной фирмы. Зачастую взаимосвязанные продажи основаны на технологической связи продуктов. Так, компьютеры и компьютерные программы под определенную марку попадают под категорию взаимосвязанных продаж. Например, на персональных компьютерах ИБМ могут использоваться только дискеты и программное обеспечение ИБМ, что затрудняет переход пользователя к компьютеру другой фирмы.

Связанные продажи относятся к особому виду ценовой дискриминации, поскольку они позволяют фирме получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене. Связанные продажи могут использоваться и как способ осуществления ценовой скидки для определенных категорий покупателей. Например, фирма может продавать товар по такой же высокой цене, что и ее конкуренты, но при этом предлагать бесплатный подарок или дополнительный товар, в этом случае совокупная цена покупки будет меньше, чем у конкурентов.

Насколько стратегия связанных продаж предпочтительнее стратегии продажи каждого товара по отдельности зависит от соотношения цен на товары и от величины максимальной (резервационной) цены, которую потребители готовы уплатить за оба товара. Рассмотрим элегантную модель Адамса-Йеллен, посвященную проблеме использования стратегий взаимосвязанных продаж [2].

На рис. 9.5 рассматривается базовая стратегия фирмы - установление несвязанных цен на товары. По осям отложены резервационные цены покупателей: по оси абсцисс - максимальная цена первого товара; по оси ординат - максимальная цена второго товара. Предполагается, что покупатели в системе координат расположены равномерно. Очевидно, что потребители будут приобретать товар, если их максимальные цены будут больше или равны цене товара, установленной фирмой. Поэтому покупатели, расположенные в левом нижнем квадрате, ничего не купят, так как их максимальные цены ниже установленных фирмой цен. В правом нижнем квадрате расположены потребители, приобретающие первый товар, так как резервационная цена этого товара превосходит рыночную цену, и не приобретающие второй товар. Соответственно, в левом верхнем квадрате расположены потребители, которые будут приобретать только второй товар, а в правом верхнем квадрате -потребители, которые будут приобретать оба товара.

Предположим теперь, что товары продаются только в наборе (рис. 9.6), причем цена набора меньше, чем сумма цен товаров, входящих в него. Теперь набор будут покупать только те потребители, которые находятся над линией Рb, представляющей множество точек (покупателей), для которых сумма резервационных цен товаров равна цене набора товаров. Обратим внимание, что при такой стратегии фирма не только приобретает новых потребителей (тех, для которых цена набора ниже или равна сумме резервационных цен, в то время как цена каждого товара по отдельности превышала резервационную цену соответствующего товара), но и теряет старых покупателей (которые ранее приобретали только первый или только второй товар, для которых резервационная цена одного из товаров достаточно низка, и при использовании системы связанных продаж их проигрыш от необходимости приобретать «нежеланный» товар перевешивает выигрыш от снижения цен товаров).

Целесообразность использования системы связанных продаж зависит от соотношения величин выигрышей и потерь выручки фирмы.Рассмотрим, наконец, комбинированную схему продаж, когда товары можно купить и в наборе, и по отдельности На рис 9.7 видно, что эта схема обладает преимуществом и перед схемой независимых цен, и перед схемой связанных продаж Обратим внимание на то, что при переходе от стратегии исключительно связанных продаж к комбинированной стратегии меняется ориентация части потребителей (на рисунке они отражены площадями G и Н). Эти покупатели приобретали бы наборы, если бы фирма использовала стратегию исключительно связанных про даж, однако при возможности выбирать между покупкой только одного из товаров и покупкой набора эти покупатели выберут приобретение исключительно одного товара, так как для них чистый выигрыш от приобретения, соответственно, второго или первого товара превосходит чистый выигрыш от приобретения набора товаров:

R₂ - Р₂ > (R1 + R₂) - Pb (площадь G)

R1 – P2 > (R1 + R₂) - Pb (площадь Н).