Стратегический инновационный маркетинг

Регулярный инновационный маркетингслужит для поддержания конкурентоспособности фирмы посредством постоянного формирования и по мере необходимости введения в действие технологического (научно-технического) и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций, которые способны восстановить или повысить прибыльность предприятия в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажи нового продукта) либо удорожания покуп­ных ресурсов (становятся необходимыми ресурсозаменяющие технологические процессы и оборудование).

Регулярный инновационный маркетинг является частью стратегического менеджмента и органически вписывается в «концепцию бриллианта» (Dia­mond Concept), автором которой является известный американский экономист Майкл Портер. Согласно этой концепции при возрастающей степени конкурентности рынков, на которых работает фирма, главным залогом ее конку­рентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния стано­вится инновационность. Она понимается как способность на основе имеющихся собственных технологий (или доступа к технологиям, приобретаемым по лицензиям, создаваемым на заказ) я коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и: снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новые, отвечающие спро­су продукты, а также осваивать новые технологические процессы (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием), ко­торые опираются на предложение доступных и дешевых покупных ресурсов. Первое позволяет выигрывать продуктовую конкуренцию, второе делает возможным без потерь в прибыльности успешно участвовать в ценовой конкуренции.

Инновационность фирмы, будучи как бы «ядром» бриллианта, должна при этом быть усилена, «огранена» соблюдением некоторых допол­нительных условий - воспроизводимостью конкурентных преимуществ фирмы, конкурентоспособностью смежников и поставщиков товаров и услуг, достаточным уровнем требований потребителей на целевых сегментах предприятия, постоянными институциональными инновациями в хозяйственном поведе­нии фирмы.

Для санационного инновационного маркетинга также характерно, что на первом месте {в качестве более краткосрочных в своей реализации) выступают не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к экономии наиболее до­рогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных (условно-постоянных) издержек.

Как регулярный, так и санационный маркетинг пред­полагают принятие фирмой решений по поводу выбора:

• продукта;

•соотношения между степенью вертикальной интеграции и контракта­ции в операциях с осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ в себестоимости продукта по сравнению с удельным весом поставок и услуг контрагентов);

• типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая линия, а также между рыночными и трансферными сделками и возможности их проведения на льготных условиях;

• способа финансирования инновационного проекта по освоению выпус­ка и продаж нового продукта.

1 Выбор нового продукта осуществляется консервативным или радикаль­ным методом:

- Консервативный метод подразумевает подбор продукта по критерию его наибольшего соответствия тем специальным активам (специальному техноло­гическому оборудованию, оснастке, опыту и навыкам персонала, клиентуре, запасам специфических полуфабрикатов и компонентов), которыми уже рас­полагает предприятие. Это делается для того, чтобы минимизировать как потери при переключении на иной продукт, так и капиталовложения в освоение нового продукта (затраты на приобретение нового технологического оборудования, изготовление оснастки, приобретение технологий и т.п.). Такой метод характе­рен для капиталоемких производств с повышенным удельным весом специ­альных малоликвидных активов, а также для инновационных предприятий, обладающих долговременной низкой финансовой привлекательностью и кредитоспособностью (в отли­чие от предприятий, которые предположительно лишь на короткое время оказались не­платежеспособными).

- Радикальный метод заключается в выборе наиболее платежеспособных потребителей с неудовлетворенными потребностями, а не продукта как такового.

Алгоритм радикального метода сводится к следующему:

а) проводится морфологический анализ различных сочетаний свойств, которые могут быть у разных потребителей (физических лиц и юридических лиц), на любых рынках, - возраст, пол, социальное положение, место проживания (расположения), тип продукции, форма собственности, располагаемые доходы, накопления, кредитоспособность и т.п.; в результате должны быть выделены такие сочетания свойств, за которыми стоят реальные потребители, т.е. выделяют «непустые сегменты рынка»;

б) среди выделенных сегментов рынка определяются те, на которых совокупная платежеспособность наиболее высока и имеет тенденцию к росту (при этом по физическим лица опираются на статистические и социологические данные, по предприятиям – на публикуемые сведения об их финансовом состоянии, на динамику курсовой стоимости их акций;

в) применительно к этим наиболее перспективным группам потребителей выявляются их специфические неудовлетворенные потребности;

г) определяются, какие продукты в состоянии удовлетворять подобные потребности;

д) из числа эти продуктов выбираются те, для освоения которых предприятию потребуется сделать наименьшие капиталовложения при кратчайшем сроке их окупаемости.

2 Выбор между вертикальной интеграцией и контрактацией осуществляется с учетом анализа положительных и отрицательных сторон применительно к осваиваемому новому продукту.

Положительными сторонами вертикальной интеграции (увеличения доли собственных работ с продуктом) являются:

• независимость от сторонних поставщиков (контрагентов) и меньшая величина контрактных рисков;

• отсутствие необходимости выгодными заказами или приглашением к совместной деятельности привлекать монопольных поставщиков специфичес­ких комплектующих изделий и полуфабрикатов к освоению новых финаль­ных продуктов, которые требуют обновления комплектации и исходных материалов;

• минимизация трансакционных издержек при подготовке контрактов на приобретение покупных ресурсов, мониторинге за их соблюдением, а также арисудебно-арбитражной защите своих контрактных прав;

• возможность уменьшать себестоимость продукта, оплачивая лишь фактические издержки собственных подразделений или структурных

• высокая степень подконтрольности процесса выпуска продукта.

Отрицательными сторонами завышенной вертикальной интеграции способныоказаться:

• необходимость приобретения или создания собственными силами тех­нологий по всем интегрированным в предприятии переделам продукта и по его комплектации;

•вероятный менее высокий уровень качества и экономичности операций, на которых предприятие ранее не специализировалось;

• появление эффектов «забюрократизированности» в управлении разрос­шейся производственной системой;

• риск неокупаемости инвестиций, сделанных в более дорогостоящие мощности, способные обеспечить больший объем собственных работ по вы­пуску продукта, если отсутствует уверенность в благоприятной конъюнктуре по нему при достаточно длительном времени.

Положительные стороны контрактации при организации выпуска и про­даж продукта:

• возможность опереться на более качественные и, вероятно, дешевые (в расчете на данное качество) поставки специализированных поставщиков (если они специализированы и действительно имеют повышенную долю специального оборудования, оснастки, специальное ноу-хау, обученных работников и пр.);

• предприятие сохраняет гибкость при вероятном в будущем переключении на иные продукты. Отпадает необходимость обзаводиться собственными матери­альными специальными активами и подвергаться риску потерь от их недоиспользования при слишком быстрой смене продукта;

• для начала выпуска осваиваемого продукта потребными оказываются значительно меньшие стартовые инвестиции, исключающие организацию соб­ственных мощностей по всему технологическому циклу выпуска продукта;

• значительные оборот и прибыль предприятия достигаются при существенно меньшем размере более управляемого предприятия.

Отрицательные стороны контрактации:

• растущая сумма контрактных рисков;

• высокие трансакционные издержки;

•вероятность того, что при вынужденной смене потерявшего спрос или ставшего невыгодным продукта препятствием станут ранее заключенные долгосрочные договоры на приобретение покупных ресурсов (в том числе трудо­вые контракты с работниками, не имеющими соответствующей квалификации и опыта по операциям с иным, более выгодным продуктом);

• в условиях повышенной инфляции возрастает опасность опережения роста цен на покупные ресурсы над возможностями инновационного предприятия поддерживать объем продаж выпускаемого продукта, если цены на него будут повышаться темпами аналогичными росту цен на покупные ресурсы.

3 Выбор между рыночным и трансферным типами сделокв отношении ос­ваиваемого продукта означает, что ИП должно решить, что ему выгоднее: при­обретать ресурсы и продавать продукт по рыночным ценам или, если рыноч­ные цены закупки слишком высоки (а рыночная цена реализации продукта слишком низка), потратить известные средства на приобретение влияния у по­ставщиков и покупателей, чтобы добиться контрактов с ними по более благо­приятным ценам.