Оценка перспективных сегментов рынка с точки зрения конкурентной ситуации

Наряду с емкостью сегмента важный аспект, особенно для предприятий, не принадлежащих к числу крупнейших, - приемлемая конкурентная ситуация, оставляющая достаточно "места для конкуренции".

Обычно уровень конкуренции в сегменте можно оценивать как умеренный, если:

· порядка половины его емкости занято второстепенными конкурентами: небольшими (занимающими каждый не более ~5-10% сегмента) и/или малоактивными (небрэндированными или со слабо раскручиваемым брэндом) продуктами, которые реально "подвинуть";

· более крупных активно раскручиваемых брэндов-конкурентов немного - не более 3-5.

Если же порядка 70% (и более) емкости сегмента заняты крупными (с долей порядка 10% и более) и активно раскручиваемыми конкурентами, которых к тому же больше пяти, то такая ситуация во многих случаях (особенно для небольших предприятий) значительно более рискованна с точки зрения перспектив внедрения нового продукта.

Анализ промоциональной активности конкурентов желательно осуществлять не только экспертно (чего обычно вполне достаточно для второстепенных конкурентов), но и с привлечением данных аналитических агентств (Комкон, Гэллап) по мониторингу рекламного рынка (по рецептурным препаратам - знание врачами брэндов). Это во многих случаях позволяет более адекватно оценивать конкурентную ситуацию и свои перспективы.

Следует также учитывать абсолютную величину сегмента рынка и тенденции его роста. Крупные сегменты рынка с емкостью в десятки миллионов долларов (например, поливитамины) могут иметь достаточно "места для конкуренции" даже в случае жесткой конкурентной борьбы (5-10 мощных активно борющихся за расширение своей доли игроков), в частности за счет тенденции к быстрому росту сегмента, достаточного для успешного внедрения нового игрока. В настоящее время при весьма быстром росте всего национального фармацевтического рынка (по некоторым оценкам, в 2003 г. порядка 15-20%) вполне вероятен рост ряда сегментов в таком масштабе, что успешное вхождение в них реально даже при весьма острой конкуренции.

Для анализа конкуренции в рамках нозологических сегментов необходима ценовая сегментация, поскольку зачастую даже синонимичные препараты, но с различными уровнями цен не являются прямыми конкурентами. Это обусловлено следующими базовыми факторами "покупательской" психологии и соответствующей сегментации покупателей:

1. Достаточно значительная часть покупателей имеет настолько низкую платежеспособность, что по большинству аптечных покупок "тяготеет" к минимальному уровню цены;

2. Основная масса покупателей по большинству продуктов при наличии альтернатив избегает покупать самые дешевые варианты и, надеясь на лучший вариант по критерию "цена/качество", старается держаться некоего "среднего" ценового диапазона;

3. Большинство относительно обеспеченной части населения с доходами, исчисляемыми порядка 500-1000 и более долл., для которой применительно к эпизодическим покупкам не представляет существенной разницы цена с точностью до 3-5 долл., при покупке зачастую выбирает достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие), преимущественно импортные препараты, стараясь не экономить на здоровье и считая, что цена лекарств более или менее пропорциональна их качеству.

Для препаратов более или менее эпизодического употребления основным ценовым параметром, анализируемым потребителями, является цена упаковки. На основе как данных розничного аудита, так и своего опыта консалтинга в аптеках на нынешнем уровне платежеспособности населения для большинства препаратов я бы выделил на национальном уровне следующие ценовые сегменты (в розничных ценах):

· дешевые препараты - до 30-40 руб.;

· препараты средней ценовой категории - от 40 до 150-200 руб.;

· дорогостоящие препараты - от 200 руб.

В каждом конкретном случае для соответствующего нозологического сегмента необходимо проводить специальные уточняющие исследования (например, опрос посетителей аптек) для уточнения ценовой сегментации.

В частности во многих случаях препараты продвигают не равномерно в общероссийском масштабе, а с приоритетом каких-то регионов. Соответственно, ценовая сегментация должна анализироваться с учетом специфики регионов, которая весьма значительна. Например, в Москве и ряде крупнейших городов сегмент "дорогостоящих" препаратов начинается заметно выше, чем в среднем по России, - примерно с 300-400 руб.

Для продуктов, потребляемых более или менее регулярно или длительными курсами, (витамины, препараты для лечения хронических заболеваний, средства для похудения, многие виды лечебной косметики и т.п.), значительное количество покупателей осознанно или неосознанно анализирует не столько цену упаковки, сколько стоимость потребления (например, дневной дозы) или курса лечения.

Для таких продуктов необходимо иметь в виду следующее:

· модель ценового восприятия сильно различается в различных населенных пунктах и по регионам. Анализ стоимости потребления характерен преимущественно для "более квалифицированных" покупателей (в крупнейших городах и т.п.). "Менее квалифицированные" покупатели ориентируются на цену упаковки. Поэтому во многих случаях целесообразен опрос покупателей для уточнения, как именно они анализируют и сравнивают цены;

· ценовые сегменты по параметру "стоимость потребления" сильно различаются применительно к различным конкретным нозологическим сегментам в зависимости от их специфики. Скажем, для большинства витаминов, БАД и аналогичных продуктов стоимость дневной дозы обычно лежит в пределах 3-5 долларов. А стоимость дневной дозы препаратов для лечения серьезных заболеваний и высококачественной космецевтики может исчисляться десятками долларов.

Ценовая сегментация вообще имеет много нюансов в зависимости от специфики препаратов. Даже в случае покупок в соответствии с предписаниями врача (на которые в России приходится лишь около 50% аптечных покупок) на этапе выписки рецепта уже обычно происходит "подстройка" под платежеспособность пациента. А в аптеке нередко предписания врача дополнительно корректируются в сторону выбора более дешевого синонима или аналога.

В тех сегментах рынка (жизненно важные препараты типа инсулина, сугубо госпитальные препараты, наркотические препараты и др.), где выбор осуществляют медицинские и/или страховые организации, ценовая ситуация формируется совершенно иначе. В каждом конкретном случае для таких препаратов необходим учет их специфики - в ограниченных рамках данной статьи эти вопросы не рассматриваются.

Несомненно, в стратегической перспективе по мере совершенствования системы здравоохранения (внедрения эффективных моделей страховой медицины и бесплатного/льготного отпуска) ситуация радикально изменится: роль врача в выборе препарата резко повысится, и происходить этот выбор будет с использованием эффективных подходов фармакоэкономики и формуляров (в частности с приоритетом качественных дженериков и т.д.). Однако в обозримые 5-10 лет и даже, вполне возможно, более длительный период трудно прогнозировать существенное изменение нынешней ситуации.