Этапы формирования цены

Тема 7

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Сущность и функции цен. Теоретические и методологтческие основы ценообразования

Этапы формирования цены

Методы ценообразования

Виды цен

Особенности современной ценовой политики

Сущность и функции цен. Теоретические и методологические основы ценообразования

Цена – это экономическая категория, которая присуща товарному производству. Процесс товарообомена осуществляется на основе эквивалентности (обмен товарами происходит посредством некоторого эквивалента стоимости). Цена – это денежное выражение стоимости (стоимость – общественно необходимые затраты труда на создание этого товара), а значит она зависит от финансового состояния экономики, от денежного обращения (скорости оборота), системы кредитования. Эти элементы сознательно регулируют уровень цен. В некоторой степени стихийное регулирование цен осуществляется через мехнизм спроса и предложения.

Цена определяет коммерческий результат деятельности предприятия, его рентабельность, жизнеспособность и финансовую устойчивость.

Классическая и неоклассическая теории цен исходят из общепризнанного определения цены – как денежного выражения стоимости, которая формируется под влиянием множества факторов как в сфере производства, так и в сфере обращения.

Принципиально отличается от такой точки зрения концепция цены А.Маршалла. Он опирается на теории А.Смитта, Д.Рикардо, Ж.Б.Сэя и др. Он пытался объединить три концепции: предельной полезности, издержек производства и спроса и предложения – водну теорию цены. Цена определяется как определенное количество денежных единиц, получаемое за товар. Такое определение основано на содержании меновой стоимости. Формирование цены связано с установлением равновесия между ценой спроса, ценой предложения и денежными издержками (реальными издержками производства товара).

В любой системе хозяйствования можно выделить общие функции цен:

-учетно-расчетная (информационная) – сводится к правильному отражению и исчислению затрат на производство продукции. Это макроэкономическая функция, которая положена в основу государственного регулирования и ряда программ дотаций производства;

-сбалансированности спроса и предложения (связь между производством и потреблением) – ликвидирует дефицит и излишки продукции;

-стимулирующая – направлена на поощрение выпуска качественной и новой продукции, стимулирование производства в зависимости от движения платежеспособного спроса населения;

-перераспределение национального дохода (регулируемые государством цены) – эта функция является логическим продолжением первой функции, носит макроэкономический характер.

Теоретические основы цены были разработаны в конце XVII века. Они основаны на том, что стоимость – это затраты труда. В основе современной ценовой стратегии лежит теория К.Маркса о «трудовой стоимости», которая раскрывает природу цены как денежной формы стоимости товара. Существует и теория предельной полезности товара (маржинализм), влияние фактора альтернативных издержек производства и др.

В теоретической модели современной конструкции цены должна быть отображена структура потребностей, структура производства, состояние спроса и предложения, возможность замещения и перераспределения ресурсов как в сфере производства, так и в сфере обращения. Попытки определить стоимость конкретного товара нашли свое отражение в нескольких концепциях ценообразования.

1.Цена – это стоимость товара:

Ц = с + V + V ∙ m, (7.1)

где с – стоимость материальных затрат с учетом амортизационных отчислений;

V – оплата живого труда (зарплата);

m – норма стоимости прибавочного продукта.

2.Цена – это усредненная стоимость:

Ц = с + V + (V + с) ∙ р, (7.2)

где р – уровень рентабельности, который зависит от прошлого и живого труда.

3.Стоимость определяется по цене производства:

Ц = с + V + Фi ∙ р_i, (7.3)

где Фi – стоимость фондов для производства данного продукта;

р_i – рентабельность фондов производства.

В любом случае, при установлении цены проводится целый комплекс мероприятий по аналитической и исследовательской работе. Аналитическая работа – это выявление необходимых затрат производства. Исследовательская работа – это выявление характера рынка и потребителей, изучение поведения конкурентов и др.

При формировании цены необходимо также учитывать наличие на рынке широкого круга посреднических организаций, что оказывает влияние на структуру цены (рис.7.1).

ПРЕДПРИЯТИЕ-ИЗГОТОВИТЕЛЬ	ОПТОВО-ТОРГОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ	РОЗНИЧНО-ТОРГОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
Себестоимость продукции	НДС	Издержки и прибыль оптовой сбытовой организации	Издержки торговых организаций	Прибыль торговых организаций
Свободная отпускная цена изготовителя	Акцизный сбор
Свободная цена оптового предприятия
Свободная розничная цена

Рис.7.1. Структура цены

Этапы формирования цены

Любое предприятие должно иметь упорядоченную методику установления цен на производимые им товары или услуги. Установление цен – это сложный и поэтапный процесс. Методика расчета цен состоит из шести этапов (рис.7.2).

Рис.7.2. Последовательность процесса ценообразования

Исходным этапом ценовой политики предприятия является определение целей ценообразования, которых это предприятие стремится достичь с помощью конкретного товара. К таким целям можно отнести:

-обеспечение выживаемости – основная цель предприятия в случаях, когда на рынке слишком много производителей и имеет место острая конкуренция или же резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти предприятия могут еще некоторое время продолжать производственную и коммерческую деятельность;

-максимизация текущей прибыли – проводится аналитическая оценка спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирается такая цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных;

-завоевание лидерства по показателям доли рынка – руководители предприятия верят, что компании, которым принадлежит самая большая доля рынка, будут иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка они идут на максимально возможное снижение цен. Такую стратегию могут себе позволить только крупные предприятия, имеющие устойчивое финансовое положение на рынке;

-максимально высокое качество продукции – завоевание лидерства по показателям качества товара. Обычно это требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР.

Ценовая стратегия может иметь различные формы, но она всегда носит характер безубыточности, т.е. цена всегда должна включать в себя издержки по производству, продаже, маркетингу, а также прибыль.

Следующий этап – определение спроса. Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена на кривой спроса (рис.7.3).

Спрос – количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену в определенный промежуток времени. Функция спроса представляет собой зависимость величины спроса от цены. Основной закон спроса: чем больше цена, тем меньше спрос и наоборот. С появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.

,(7.4)

где - количество реализуемого товара;

p – цена (price).

Цена

Кривая спроса (demand)

Количество товара

Рис.7.3. Общий вид кривой спроса

Выходя на рынок, предприниматель должен установить уровень ценовой эластичности спроса, который отражает интенсивность изменения спроса в связи с изменением цены.

. (7.5)

На величину спроса, его структуру и динамику оказывают влияние многочисленные факторы: экономические, социальные, технологические. Среди них, ценовые и неценовые факторы. К неценовым факторамотносятся: технологические и социальные изменения, доходы потребителей, реклама, изменение моды и вкуса и т.п. Спрос на различные товары изменяется по степени чувствительности к изменению факторов, определяющих их. Мерой такого изменения служит коэффициент эластичности спроса.

Существуют товары низкой эластичности, спрос на которые стабилен, и товары высокой эластичности, спрос на которые резко меняется при изменении цены. Если - то данный спрос называется эластичным (повышению цены на 1% соответствует снижение спроса более, чем на 1%). Если 0< - это не эластичный спрос (повышению цены на 1% соответствует понижение спроса менее, чем на 1%). - единичный (нейтральный) спрос. Существуют различные варианты проявления эластичности (рис.7.4). Эластичность показывает, насколько цена влияет на объем реализации товара.

Цена Цена

Абсолютно неэластичный спрос Абсолютно эластичный спрос

(товары первой необходимости) (предметы роскоши)

Количество товара Количество товара

Рис.7.4. Примеры эластичности спроса

Третий этап – оценка издержек. Спрос определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. Минимальная же цена определяется издержками. Предприятие стремится назначить на свой товар такую цену, которая бы полностью покрывала все издержки производства, распределения и сбыта, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Ц = И + П, (7.6)

где И – издержки по производству;

П– прибыль, исходя из целевой нормы прибыли.

При формировании цены, предприятию необходимо проводить анализ цен товаров конкурентов.Осуществить это можно несколькими способами. Можно поручить своим представителям провести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары. Можно получить прейскуранты конкурентов. Актуальным является метод опроса покупателей относительно их восприимчивости к ценам и качеству товаров конкурентов. Если товар данного предприятия аналогичен товару основного конкурента, предприятие должно будет назначить более низкую цену, близкую к цене товара-конкурента. В противном случае, можно потерять свою долю рынка, что сократит объем сбыта.