Тема 2. Теория потребительского поведения
КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ ПОЛЕЗНОСТИ И СПРОСА. ЗАКОНЫ ГОССЕНА. РАВНОВЕСИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми, индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом па наиболее полное удовлетворение своих потребностей.
Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спросаоснован на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах — ютилах (от англ. utility — полезность).
Применительно к каждому виду блага индивидуум различает общую и предельную полезность.
Общая полезность (TU) — это удовлетворение, которое индивид получает от потребления товаров или услуг в данном объеме.
Функция полезности:
TV=f (QA,QB,...,Qz),
где QA, ОB..., Qz — объемы потребления благ Л, В,..., Z.
Предельная полезность (MU) — это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага па единицу.
ΔTU ¶TU
MU= или MU=
ΔQ1 ¶Q1
Величина предельной полезности при одном и том же объеме потребления у различных индивидуумов окажется разной, что может быть объяснено различиями в их вкусах и предпочтениях.
Теория субъективной полезности опирается на законы, открытые Генрихом Госсеном.
Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена):
• в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;
• при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага
уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.
Формулировка условия оптимума потребителя дается во втором законе Госсена.Потребитель достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства па покупку различных товаров таким образом, что:
1) для всех реально покупаемых им товаров А, В, С... имеет место:
Р 'а
где MUA, MUB, MUC ... — предельные полезности товаров А, В, С...; l — коэффициент, который характеризует предельную полезность денег;
2) для всех не покупаемых им товаров Z, У... имеет место:
Из второго закона Госсена следует, что увеличение цены какого-либо блага (при неизменных ценах на все прочие блага и том же доходе) ведет к падению соотношения предельной полезности от его потребления и цены. Снижение предельной полезности означает меньшую готовность индивида платить за данное количество, то есть более низкий спрос.
Недостатки количественного подхода: не существует единиц для объективного измерения полезности различных товаров; предельная полезность денег не постоянна, она изменяется с изменением дохода, а значит, деньги не могут служить мерой полезности.
Порядковый подход к анализу полезности
И СПРОСА. АКСИОМЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ. РАВНОВЕСИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Предложенная Ф. Эджуортом, В. Парето, И. Фишером порядковая теория полезности позволила обойти стороной те трудности, с которыми столкнулась количественная теория.
В своей основе она опирается на ту же теоретическую базу, что и количественный подход.
Порядковый подход основан на менее жестких предпосылках, чем количественный (не требует измерения полезности в абсолютных единицах и постоянства предельной полезности денег).
В рамках порядкового подхода от потребителя требуется только ранжировать наборы благ по степени предпочтения.
Порядковый подход построен нааксиомах:
1. Полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель может сказать,
что А >В (набор А предпочтительнее набора В), либо В >А, либо
А~ В (набор А инабор В равноценны).
2. Транзитивности: если А > В > С , или А ~ В ~ С, или А >В ~ С, то
А > С.
3. Непасыщения: если набор А содержит не меньшее количество каждого
товара, а одного из них больше, чем набор В, то А >В.
4. Независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ ине зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями.
При порядковом подходе для исследования поведения потребителей пользуются понятиями кривой и карты безразличия.
Кривая безразличия является геометрическим местом точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух товаров, что потребителю безразлично, какую из них выбрать.
Множество всех кривых безразличия на плоскости называется картой безразличия.
Y
![]() |
D
U3
C U2
B
U1
0 X