Классификация стратегий ценообразования

Стратегия высоких цен предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем их последовательное снижение по мере насыщения рынка данным товаром.

Данная стратегия применяется для товаров новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма вначале выпускает дорогой товар, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством или специфическими особенностями, делающими его отличительным в глазах потребителей. Или же если товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных людей, для которых высокая цена является показателем престижности товара.

Наиболее приемлемыми условиями для использования стратегии высоких цен являются:

– высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

– потребители не чувствительны к цене;

– на рынке отсутствуют конкуренты, способные предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;

– высокая цена товара ассоциируется у потребителей с его высоким качеством;

– невысокий уровень издержек производства, приносящий дополнительные выгоды от применения высоких цен.

Стратегия высоких цен находит все большее применение на современных рынках. Особенно активно она применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реагирует на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказался насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, фирма идет на снижение цены на товар, делая ставку на освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, более усовершенствованных товаров.

Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса. Это делается с целью одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок либо существенную долю рынка. После того как фирма добивается успеха на рынке и занимает в определенном смысле монопольное положение, она повышает цены на свой товар. В настоящее время такую стратегию ценообразования использовать крайне сложно, поскольку трудно добиться завоевание монопольного положения на рынке.

Эта стратегия эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой степенью эластичности спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цены на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, справедливой цене.

Применение стратегии низких цен рекомендуется в следующих случаях:

– необходимость в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент. Рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором покупки товара;

– при выпуске товара большими партиями данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;

– фирма находится на грани банкротства, возможность ее выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;

– рынок непривлекателен для конкурентов именно из-за низкой цены товара, возможно, конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.

Стратегия средних цен

В основе стратегии средних цен, или нейтрального ценообразования, лежит долгосрочная перспектива получения неизменного объема прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а потребители получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

Стратегия дифференцированных цен применяется фирмами, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных видов рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т. д. Кроме того, предусматривается установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Все это требует весьма сложной и кропотливой работы по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегий.

Стратегия дифференцированных цен используется в следующих случаях:

– рынок легко поддается сегментации;

– невозможность продажи товаров по низким ценам на тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

– возможность возмещения издержек проведения стратегии дифференцированного ценообразования за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

– возможность учета благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров на различных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен используется для ценообразования на товары для покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность. Политика льготных цен может проводиться как временная мера для стимулирования сбыта. Ее основная цель – увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже ниже уровня себестоимости (в этом случае цены называют демпинговыми). Они могут использоваться в качестве инструмента конкурентной борьбы или же при необходимости ликвидации затоваривания складов фирмы.

Стратегия дискриминационных цен предполагает, что фирма, наоборот, устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к тем, которые проявляют слабую заинтересованность в приобретении товара. Она также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т. е. при заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Такая политика также возможна при проведении государственными органами дискриминационной политики ценообразования по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т. д.

Стратегия единых цен (установление цены, единой для всех потребителей) направлена на укрепление доверия потребителей к фирме и ее товару, простота в применении открывает возможности торговли по каталогам, посылочной торговли. Стратегия единых цен на практике применяется не так часто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам, т. е. по товарам, выполненным на заказ.

Стратегия стабильных (стандартных) цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого времени. Эта стратегия характерна для массовых продаж однородных товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм-конкурентов, например цены на транспорт, журналы и т. д. В этом случае независимо от места продажи в рамках довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Стратегия меняющихся (нестабильных) цен предусматривает зависимость от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы – лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с фирмой о согласовании в области ценообразования. Подобная стратегия удобна и привлекательна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако она несет в себе ряд опасностей:

1) фирма не имеет возможности проводить собственную ценовую политику;

2) фирма не имеет влияния на цены на рынке;

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой стратегии фирм-конкурентов по снижению цен. Стратегия предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовых стратегий в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения своей доли рынка. Кроме того, стратегия конкурентных цен позволяет поддерживать уровень нормы прибыли от продаж:

– продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до уровня ниже, чем сложился на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности фирмы. Основой для снижения цены являются контроль за издержками и регулярные мероприятия по их снижению;

– фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что другие фирмы-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но одновременно реальна потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Резко отрицательная реакция потребителей в отношении сохранения стабильного уровня цен не наблюдается. Возможно, у фирмы нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для нее недоступно снижение цены, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, товар, который продает фирма, может быть отнесен к престижному спросу и падение на него цены может быть воспринято покупателями как переход его в группу менее престижных или, что еще хуже, менее качественных товаров.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку. Данная стратегия применима в условиях низкой эластичности спроса, а также в условиях, когда покупатели чутко реагируют на фактор престижности и не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, психологических цен предусматривает установление цены, значение которой всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у фирмы есть возможность установить следующие цены на товар: 2 985, 3 000 или 3 248 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, эластичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что фирма окажется в более выгодном положении, если установит цену на свой товар в размере 2 985 руб. Такая цена, во-первых, кажется потребителю более обоснованной, во-вторых, создает иллюзию экономии.

Стратегия массовых закупок предполагает продажу со скидкой в случае приобретения большого количества товара. Такая стратегия дает эффект в следующих случаях:

– ожидания значительного и быстрого роста покупок;

– ожидания увеличения потребления товара;

– при решении задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия предельного ценообразования. Суть стратегии состоит в том, что в результате продажи определенного объема товара по предельно высоким ценам скалькулированные собственные издержки плюс некоторая минимальная прибыль уже будут перекрыты. В дальнейшем цена, назначаемая на последующие партии данного товара, в принципе может быть любой, в том числе и предельно низкой – например, при распродажах по пониженным ценам. Такая стратегия ведет к повышению общей массы прибыли при тех же основных затратах, т. е. к повышению общей эффективности.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под ценовой стратегией предприятия?

2. Какое значение имеет разработка ценовой стратегии для предприятия?

3. Перечислите основные направления, по которым разрабатывается ценовая стратегия.

4. По каким факторам можно определить, что ценовая стратегия функционирует плохо?

5. Какие существуют этапы разработки ценовой стратегии?

6. Какие ценовые стратегии обычно используются при выходе на рынок с товарами-новинками?

7. Назовите условия, при которых приемлема стратегия высоких цен.

8. В каких случаях рекомендуется использовать стратегию низких цен?

9. В чем проявляется стратегия дифференцированных цен и когда она используется?

10. Какие существуют разновидности стратегии дифференцированных цен?

11. Как проявляется на рынке стратегия ценового лидера?