Эффект замещения и эффект дохода

На поведение потребителя влияют эффект дохода и эффект замещения. Эти эффекты ярко проявляются при снижении цены товаров. Прежде всего, потребители могут приобрести то же количество товаров за меньшее количество денег, и у них останутся деньги для дополнительных покупок. Кроме того, домохозяйства станут потреблять большее количество подешевевшего товара и меньшее количество тех товаров, которые стали относительно дороже. Эти два процесса часто происходят одновременно, но это различные процессы.

Для анализа построим график. По оси ординат отложим единицы одежды, по оси абсцисс – наборы продуктов питания (рис. 7.17).

На графике изображена первоначальная линия бюджетного ограничения ab и соответствующая ей кривая безразличия U₁. Точка их касания А показывает уровень полезности, соответствующий кривой безразличия U₁, и обозначает «потребительскую корзину» f₁q₁.

Предположим, что произошло снижение цен на продукты питания. Теперь их можно приобрести больше. Бюджетная линия ab видоизменяется и занимает положение ае. Линия ае пересекает кривую безразличия U₁, которая теперь выражает недостаточный для домохозяйства уровень полезности. Новая кривая безразличия займет положение U₂ с точкой касания В, включающей количество товаров f₂q₃. Изменение в потреблении подешевевших продуктов питания произошло в сторону их увеличения на величину q₁q₃, а изменение потребления относительно дорогой одежды уменьшилось на величину f₁f₂.

Рис. 7.17. Эффект замещения и эффект дохода
для нормальных товаров:
– эффект замещения; – эффект дохода

Отрезок q₁q₃ – общий эффект падения цены на продукты питания – распадается на эффект замещения и эффект дохода.

Эффект замещения – это изменение потребления продуктов питания, связанное с изменением их цен, при условии, что степень удовлетворения остается неизменной. Продовольствие относительно одежды подешевело, а одежда относительно продовольствия подорожала. Уменьшение потребления одежды компенсируется увеличением потребления продовольствия. Для измерения эффекта замещения проведем бюджетную линию dc параллельно линии ае так, чтобы она коснулась кривой безразличия U₁. Отрезок 0q₂ больше отрезка 0q₁, их разница составляет отрезок q₁q₂, который и представляет собой эффект замещения.

Эффект дохода – это изменение (увеличение) потребления продовольствия, обусловленное ростом покупательной способности, вызванным движением цен. Эффект дохода отражается в том, что бюджетная линия dс, проходящая через точку С, смещается к бюджетной линии aе. Теперь набор товаров, удовлетворяющий потребителя, – это точка В на кривой безразличия U₂, потому что более низкая цена на продукты питания позволила повысить степень полезности потребителя. Потребление продовольствия выросло с 0q₂ до 0q₃, а эффект дохода здесь является положительной величиной, ибо продукты питания мы считаем нормальным товаром. Для нормальных товаров общий эффект – это сумма эффекта замещения и эффекта дохода, так как они действуют в одном направлении.

Действие обоих эффектов может быть разнонаправленным. Это происходит в случае, если эффект дохода носит отрицательный характер, что свойственно низкокачественным товарам (рис. 7.18).

На графике эффект дохода отрицательный, так как отрезок q₂q₃ – уменьшающая величина. Поэтому общий эффект q₁q₃ уменьшается на отрезок q₂q₃ и представляет собой отрезок q₁q₂. Так происходит потому, что при росте дохода вследствие движения цен потребление товара (продуктов питания) снижается. Однако для низкокачественных товаров эффект дохода редко бывает достаточно большим, чтобы превысить доход замещения. Поэтому даже при снижении цены низкокачественного товара его потребление почти всегда растет на какую-то величину.

Рис. 7.18. Эффект дохода и эффект замещения
для низкокачественных товаров:
– эффект замещения; – эффект дохода; – общий эффект

Таким образом, эффект замещения и эффект дохода действуют, как правило, одновременно. Они могут быть одно- и разнонаправленными. В случае разнонаправленности их действия возможны два варианта: либо эффект замещения больше эффекта дохода (см. рис. 7.18), либо эффект дохода больше эффекта замещения. В последнем случае значительная отрицательная величина эффекта дохода может вызвать увеличение спроса на товар. Это свойственно товарам Гиффена – низкокачественным товарам, имеющим кривую спроса с положительным наклоном. Считается, что подобная ситуация встречается очень редко, а потому представляет чисто теоретический интерес.

7.6. Практическое значение
теории потребительского поведения

Теория потребительского поведения, или выбора, занимает одно из центральных мест в современной микроэкономике. Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых, анализ поведения потребителя углубляет представление о том, как формируется рыночный спрос на товар, а спросу в рыночной экономике отводится приоритетное место, потому что именно спрос дает сигналы производителю, какие товары и в каком количестве производить.

Во-вторых, в этой теме наглядно демонстрируется использование аппарата, или инструментария, маржинализма для анализа экономических процессов. Иными словами, закладывается представление о том, что такое предельные величины. Следует обратить внимание на категории предельной полезности и предельной нормы замещения. В последующих темах логика анализа таких величин применяется и развивается в понятиях предельного продукта, предельных издержек, предельной выручки (предельного дохода) и др. Предельные величины – важный компонент исследования не только микро-, но и макроэкономических процессов.

К инструментарию современной экономической теории следует отнести понятие «эффекты». Ссылки на эффект замещения и эффект дохода неоднократно встречаются в других темах и микро-, и макроэкономики.

В-третьих, универсальное значение имеют многие содержательные аспекты теории потребительского поведения, объясняющие, как, казалось бы, чисто субъективные предпочтения модифицируются в объективные экономические закономерности. Такая модификация присуща не любой экономике, а такой, которую принято называть рыночной. При этом рынок должен быть достаточно насыщен товарами, чтобы обеспечивалась возможность выбора потребителя. Иначе говоря, в условиях остродефицитной экономики происходит искажение спроса и предпочтений потребителя, который приобретает блага, подчиняясь совсем иным мотивам. Тем самым он подает производителю неверные сигналы о реальной потребности в товарах. Впрочем, сами сигналы оказываются малозначащими для производителя, озабоченного выполнением плана по «валу» и ассортименту, спущенного «сверху» и служащего базой для оценки деятельности производителя, которая часто никак не связана со степенью насыщенности рынка.

Реальный суверенитет потребителя может обеспечить только рынок, насыщенный товарами с богатым ассортиментом, и универсальным средством для этого являются деньги со всеми присущими им функциями.

Когда мы говорим о потребительском наборе, возникает ассоциация с понятием «потребительская корзина», широко используемым в проведении экономической политики. Однако отождествлять эти понятия нельзя. Потребительский набор отражает предпочтения потребителя, самостоятельно формирующего потребительские наборы таким образом, чтобы наиболее полно реализовать и собственные субъективные вкусы, и объективные свойства товаров, входящих в набор. «Потребительская корзина» – это условная счетная единица с фиксированным количеством составляющих ее благ. Величина потребительской корзины и ее состав характеризуют чаще всего минимальный прожиточный уровень и не дают потребителю возможности выбора или замены одного блага другим. Чем богаче потребительская корзина, тем более высокий уровень благосостояния она характеризует.

Модель потребительского выбора может быть использована для того, чтобы объяснить воздействие на домохозяйство неценового нормирования, т.е. памятное россиянам распределение благ по карточкам или талонам. Талоны или карточки предполагают приобретение каждого вида товара в строго определенном количестве за фиксированный промежуток времени, обычно за месяц. При этом предпочтения потребителя в расчет не принимаются. При приобретении товара, кроме уплаты денег, необходимо сдать карточки, подтверждающие право потребителя на приобретение данного товара по установленной цене.

Предположим, что по карточкам распределяются такие продукты, как колбаса, сахар, водка, сливочное масло и крупы. На одну карточку можно приобрести по 400 г колбасы и масла, по 1 кг сахара и крупы и 1 бутылку водки в месяц на каждого члена семьи. Зная состав семьи, нетрудно сформировать месячную потребительскую корзину. Будем считать, что бюджет домохозяйства позволяет ему приобретать весь набор, но его мера потребления не совпадает с нормированным количеством товара. Карты кривых безразличия можно построить для каждой пары товаров или для любого отдельного блага, если на одной оси откладывать последовательно каждый товар, а на другой – все остальные блага. Попробуйте сделать это самостоятельно с учетом предпочтений домохозяйства, предварительно сформулировав предпочтения. Например, предположите, что семья не потребляет алкоголь. В таком случае покажите на графике точку «углового равновесия». Как будет выглядеть график, если предлагаемое количество мясных продуктов слишком незначительное, а крупы и сахара, напротив, слишком большое для домохозяйства?

Проведенный анализ позволит не только сделать некоторые заключения о поведении потребителей в подобной ситуации, но и поставить ряд новых вопросов. Если домохозяйствам недостаточно некоторых видов нормируемых благ, где они будут брать недостающую часть? Откажутся ли они от приобретения «избыточных» благ или изберут другую линию поведения, например постараются обменять их на недостающие блага? Как будет происходить этот процесс? Сократится или увеличится затрачиваемое домохозяйством время на приобретение необходимых товаров? Ответы на эти вопросы могут оказаться неожиданными.

При подобном соотношении предлагаемого набора и предпочтений домохозяйства оно оказывается далеко от потребительского равновесия и, естественно, будет искать способы его достижения. Самый безобидный путь – это обмен «ненужных» талонов на нужные между потребителями. Но сделать это бывает сложно. Поэтому возникают другие, обходные пути. Налицо так называемый импульсивный спрос, когда человек приобретает товар, в обычных условиях не представляющий для него никакого интереса, например: превращение водки в своего рода эквивалент, на который можно прибрести необходимые блага или которым можно рассчитаться за услуги; возникновение «черного рынка». Такое положение сопровождается резким скачком цен на рынке, по привычке называемом «колхозным», хотя в обычных условиях цены такого рынка ниже магазинных. Перечисленные следствия не исчерпывают всех экономических и социальных последствий административного нормирования продуктов.

Предпочтения, отдаваемые свойствам продукта, важны при проведении исследований в сфере маркетинга с целью определения свойств товара, наиболее желательных для потребителей. Домохозяйство, выделяя определенную сумму денег для приобретения интересующего его блага (например, автомобиля или предмета сложной бытовой техники), начинает интересоваться свойствами товара или его совокупными характеристиками, а потому нуждается в дополнительной информации о нем. Первичную информацию может предоставить реклама, но окончательное решение грамотный потребитель примет только после многочисленных консультаций и общения с квалифицированным менеджером либо продавцом, способным охарактеризовать все наличные альтернативы.

В свою очередь, производителю важно знать предпочтения потребителей. Создавая новые продукты, производитель может нужным образом изменить сочетание свойств своего товара, чтобы увеличить количество продаж. Маркетинговые исследования помогают определить предельную норму замещения (денег определенными свойствами продукта), т.е. способны подсказать продавцам, от какого количества денег согласен отказаться потребитель ради увеличения значения интересующего его свойства или признака товара. Разные методы маркетинговых исследований могут применяться как к продуктам различного назначения (повседневного спроса или длительного пользования), так и к ценным бумагам (например, при определении предпочтений инвестора: либо высокий доход и высокий риск его неполучения, либо невысокий, но стабильно получаемый доход).

Потребительские предпочтения влияют на принятие решений в тех сферах, на которые воздействует экономическая сторона дела. Здесь можно назвать такие проблемы, как решение вступить в брак, планирование семьи, определение количества детей в семье. «Цена» детей определяется материальными благами, услугами и личным временем, которыми необходимо пожертвовать для воспитания каждого ребенка.

После Второй мировой войны во многих странах произошло уменьшение размера семей. Повышение семейного дохода не сопровождается увеличением количества детей в семье. Очень часто это объясняется тем, что для домохозяйства с более высоким доходом альтернативная «цена» ребенка также повышается.

Наконец, при анализе рациональности поведения потребителя следует учитывать эффекты, прямо или косвенно влияющие на выбор домохозяйства, т.е. типичные случаи взаимных влияний, которые могут не осознаваться самим потребителем, но, безусловно, учитываются производителем, а зачастую целенаправленно конструируются им. К их числу следует отнести:

эффект присоединения к большинству – ситуация, когда потребитель стремится не отстать от других и потому приобретает то, что покупают другие;

эффект сноба. У потребителя доминирует стремление выделиться из толпы и приобрести благо, не являющееся распространенным или обычным предметом потребления;

эффект Веблена, названный по имени Т. Веблена (1858–1929 гг.), означает престижное или демонстративное потребление, когда товары используются с целью создания неизгладимого впечатления на окружающих.

Перечисленные эффекты не отрицают общих закономерностей теории потребительского поведения, но способствуют более глубокой дифференциации при исследовании мотивов поведения потребителей, что очень важно и в повседневной, и в профессиональной деятельности.

Основные понятия

Потребитель, потребность, набор благ, мера потребностей, удовлетворение потребности, потребительское множество, отношения предпочтения, отношения безразличия, аксиомы потребительского выбора, общая и предельная полезность, закон убывающей предельной полезности, кардинализм, ординализм, правило максимизации полезности, уравнение равновесного спроса отдельного потребителя, кривая безразличия, карта кривых безразличия, предельная норма замещения, правило предпочтительной середины, линия бюджетного ограничения, относительная цена, эффект замещения, эффект дохода, эффекты взаимных влияний.