Конкуренция и рыночные структуры
В современной экономической теории существуют различные подходы к исследованию конкуренции. Термин «конкуренция» используется для обозначения, как типа рыночной структуры, так и типа экономического поведения субъекта. Как следствие, в экономической научной и даже учебной литературе приводятся разные определения конкуренции и даются ее различные классификации.
Под конкуренцией (от лат. concurrentia – сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Применительно к экономике, конкуренция (от лат. «concurrere» – сталкиваться) означает соперничество между отдельными субъектами экономики за наиболее выгодные условия воспроизводства. В рамках курса «Управленческая экономика» можно использовать еще более узкое определение конкуренции. Конкуренция может быть определена как соперничество между отдельными фирмами за наиболее выгодные условия воспроизводства: источники сырья, сферы приложения капитала и рынки сбыта.
Конкуренция является естественной средой рыночной экономики, она лежит в основе рыночного механизма саморегулирования экономики. Конкуренция заставляет фирмы, в том числе, исследовать спрос, оптимизировать параметры производственного процесса, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства, применять новые технологии, заниматься системой качества, совершенствовать ценовую политику.
В основе понятия «конкуренция» лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг, идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей – такова центральная идея конкурентной борьбы. На практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений, складывающихся между предприятиями и потребителями ее продукции. С другой – в результате активного воздействия на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж. Вместе с тем, несмотря на очевидность данной идеи, в ней существуют некоторые противоречивые моменты. Воспринятая с излишним энтузиазмом, она может привести к тому, что фирма будет делать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам пока неизвестным. Конкуренция, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагает прогресс техники, технологии, управления, маркетинга. Подобные нововведения, соответствующие потребностям, осознанным и выраженным рынком, менее рискованны и в этой связи кажутся более привлекательными для компании. Конкуренция, основанная на технологических новшествах, может привести, однако, к инновационному прорыву и создаст, таким образом, основу для долгосрочного превосходства над конкурентами, достичь которое соперникам будет непросто. Именно поэтому важно сохранить баланс между эволюционностью и инновационностью в конкуренции.
Для анализа и оценки конкурентной среды на том или ином рынке определяют степень интенсивности конкуренции на рынке.
Интенсивность конкуренции, или силу конкурентной борьбы можно определить по формуле
(4.2.1)
где n – число фирм в отрасли.
Зная интенсивность конкуренции на том или иной отраслевом рынке, можно оценить привлекательность той или иной отрасли для фирмы.
Для определения степени интенсивности конкуренции используют модель пяти сил М.Портера, в которой анализируются следующие силы конкуренции:
1. Соперничество между существующими фирмами, которое зависит от числа предприятий в отрасли и их размера, специфики продукции, характера спроса и перспектив развития отрасли, наличие барьеров выхода из отрасли. Усиление конкуренции предприятий-соперников приводит к снижению прибыльности отрасли, так как увеличивает затраты на рекламу, совершенствование продукции и т.д.
2. Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от барьеров входа в отрасль (приверженность покупателей торговой марке, экономия на масштабе производства, патентование технологий и т.д.).
3. Угроза появления товаров-заменителей зависит от цены производства заменителей и готовности покупателей принять такую замену. Появляется так называемый потолок цен, при котором потребители переориентируются на товары-заменители.
4. Экономические возможности поставщиков. Поставщики могут влиять на отрасль, пользуясь возможностью поднимать цены или снижать качество поставляемых товаров и услуг. Сила влияния поставщиков зависит от их количества, уровня концентрации поставщиков и производителей, дифференциации товаров поставщиков, наличия товаров-заменителей, угрозы интеграции поставщиков в отрасль производителей.
5. Экономические возможности покупателей определяются их способностью навязывать продавцам условия сделки.
Эта модель позволяет систематически исследовать возможности и риски внешней среды, оценивать перспективы новых видов деятельности и, используя эти данные, компания может усилить свои позиции на рынке. Однако она не дает возможности проследить динамику факторов и влияния государства.
Для характеристики конкурентной среды на том или ином рынке, используют следующие параметры:
1) количество производителей и потребителей на рынке;
2) тип производимой продукции;
3) способность отдельного производителя влиять на рыночную цену;
4) наличие барьеров для вступления в отрасль и выхода из нее;
5) наличие неценовых факторов конкурентной борьбы на том или ином рынке;
6) степень информированности хозяйствующих субъектов о рыночной ситуации.
В зависимости от того, как данные параметры реализуются на том, или ином рынке обычно различают два типа рыночных структур:
1) совершенную конкуренцию;
2) несовершенную конкуренцию.
В рамках несовершенной конкуренции выделяются модели несовершенной конкуренции, основными из которых являются модели монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии. Такая типология не является единственной. Некоторые авторы выделяют в качестве основных моделей конкуренции совершенную (чистую) конкуренцию, чистую монополию и несовершенную конкуренцию; в рамках несовершенной конкуренции ими выделяются модели монополистической конкуренции и олигополии. На наш взгляд, вопрос отнесения монополии к одной из рыночных структур в рамках модели несовершенной конкуренции или выделения ее в отдельную модель не является принципиально важным. В данном учебном пособии монополия будет рассматриваться как разновидность рынка несовершенной конкуренции исключительно в силу личной привычки автора.
Выделяют следующие признаки совершенной конкуренции:
1) на рынке существует большое количество производителей и потребителей продукции;
2) производится и поставляется на рынок однотипная, серийная, стандартная продукция так, что покупателю безразлично у кого её покупать;
3) ни один хозяйствующий субъект не может повлиять на рыночную цену (ни покупатели, ни продавцы). Поэтому рыночная цена для хозяйствующих субъектов является внешним независимым параметром;
4) барьеры для вступления в отрасль отсутствуют, или они легко преодолимы;
5) при совершенной конкуренции отсутствуют неценовые методы конкурентной борьбы.
Рынки, на которых существуют условия для совершенной конкуренции, называются конкурентными. Фирмы, которые функционируют в условиях совершенной конкуренции, сталкиваются с ситуацией, когда спрос на продукцию, которую выпускает фирма, является абсолютно эластичным, т.е. цена на производимую продукцию остаётся неизменной при любом количестве её выпуска.
В реальной экономике существуют различные рыночные структур несовершенной конкуренции, но для изучения в рамках данного курса принято выделять модели монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.
Монополия (власть одного) – это тип рыночной структуры, когда на рынке существует практически один производитель (продавец). Монополия, как экономическое явление, возникла из совершенной конкуренции. На конкурентных рынках фирмы постоянно стремятся улучшить своё экономическое положение. Для этого они внедряют достижения НТП, используют более совершенные формы организации труда. В результате, начинает развиваться процесс концентрации производства и крупным фирмам легче конкурировать с другими фирмами, но и последствия от конкуренции для них более тяжёлые, чем для мелких фирм. Поэтому крупные и крупнейшие фирмы начинают искать пути, которые помогут обезопасить их в ходе конкурентной борьбы. Самым простым путём является сговор о ценах, о рынках сбыта, о факторных рынках, о квотах производства и др. Так начинается процесс монополизации на рынке.
К признакам чистой монополии относятся:
1) на рынке существует единственный производитель или единственный продавец;
2) фирма-монополист имеет возможность влиять на рыночную цену для того, чтобы извлечь монопольную прибыль;
3) на рынке существуют практически непреодолимые барьеры для вступления в отрасль;
4) производится уникальная (в смысле отсутствия близких заменителей) продукция.
В условиях чистой монополии фирма-монополист сознательно воздействует на рыночную цену для того, чтобы получить максимальную прибыль. В этих условиях функция спроса является заданной.
Различают несколько видов чистой монополии:
1) естественная монополия. Этот вид монополии, в основном, существует в инфраструктурных отраслях, там, где существует положительный эффект от масштаба производства, и где экономически выгодно функционирование одной фирмы (например, в энергетике, газоснабжении, водоснабжении, связи и др.);
2) монополия, основанная на собственности, на уникальные ресурсы, научные изобретения, патенты, лицензии и др. В силу этого, в отрасли существует одна крупная фирма (например, компания Де Бирс на алмазном рынке, компания Microsoft на рынке программного обеспечения и др.);
3) абсолютная(или государственная) монополия. Она основывается на общественной собственности на экономические ресурсы. Это значит, что государство владеет всеми экономическими ресурсами, контролирует их и может ими распоряжаться единолично. В результате все экономические процессы в стране контролируются, регулируются и регламентируются государством через систему централизованного планирования.
Некоторые авторы считают, что монополия выступает в следующих видах:
1) закрытая монополия – защищена от конкуренции юридически (патентом, авторским правом);
2) открытая монополия – не имеет специальной защиты от конкуренции, т.е. административных барьеров для вхождения в отрасль других фирм (например, фирма, впервые вышедшая на рынок с новой продукцией);
3) естественная монополия – ее существование связано с действием в этой отрасли продолжительного положительного эффекта масштаба производства, т.е. эффекта снижения себестоимости продукции в результате укрупнения производства. Таким образом, наиболее рентабельным в такой отрасли будет одно крупное предприятие, чем несколько более мелких. К естественным монополиям относятся предприятия общественного пользования и предприятия, эксплуатирующие уникальные природные ресурсы (электрические и газовые предприятия, компании водоснабжения).
Следует отметить, что любая классификация весьма условна. Так, некоторые фирмы-монополисты могут принадлежать к нескольким видам сразу.
Традиционно принято считать, что усиление монопольной власти отдельных фирм приводит к потерям для потребителей, фирм-аутсайдеров и общества в целом. Эти потери проявляются, во-первых, в более высокой рыночной цене, по сравнению с ценой на конкурентных рынках; во-вторых, в сознательном снижении объёмов производства и ограничении услуг для поддержания этих цен. Это приводит к неэффективности распределения ресурсов между различными отраслями, к их недоиспользованию в монополизированных отраслях.
В теоретической экономике эти потери принято называть общественными экономическими потерями, «чистыми потерями» или « мертвым грузом монополии» (deadweight loss). В теории монополии выделяется три типа потерь благосостояния от монополии: потери аллокативной эффективности; потери производственной эффективности (Х - неэффективность); потери динамической эффективности.
Однако вывод неэффективности монополии для общества представляется спорным многим экономистам. Приведем основные аргументы противников концепции неэффективности монополии.
Во-первых, объединение множества фирм в одну может привести к значительному снижению затрат, что изменит кривую долгосрочных предельных издержек и сделает некорректными наши выводы, полученные при неизменных предельных издержках.
Во-вторых, в отрасли характер отдачи от масштаба может быть таков, что эффективный объем выпуска одного завода окажется близким к объему рыночного спроса или даже превысит его. учитывая положительный эффект масштаба трудно сказать, что монополии неэффективны.
В-третьих, монопольное положение фирмы является часто ключевым условием для успешной инновации. Разработка инноваций требует значительных расходов на научно-исследовательскую деятельность и реализацию инвестиционных проектов с высокими уровнями рисков, долгими сроками реализации и окупаемости. Ясно, что такие инвестиции в состоянии осуществлять только фирмы с мощным потенциалом.
В-четвертых, монополист сильнее заинтересован в разработке и внедрении технических нововведений, чем конкурентная фирма. История экономики свидетельствует, что многие крупные компании внесли весомый вклад в исследования и технический прогресс.
Учитывая положительный эффект масштаба, необходимость значительной концентрации капитала для финансирования фундаментальной науки и осуществления НИОКР и вклад монополий в исследования и технический прогресс трудно сказать, что большие размеры фирмы - безусловное экономическое зло.
Контраргументы приверженцев концепции неэффективности монополии сводятся, в целом, к нижеследующим положениям.
Во-первых, большинство технических новшеств разрабатывается в современном мире в небольших и гибких компаниях, а не в вялых, неповоротливых гигантах.
Во-вторых, из-за отсутствия конкурентов фирма часто не стремится к техническим нововведениям, позволяющим повысить производительность и снизить долгосрочные средние издержки производства до минимума.
В-третьих, менеджеры монополий вводят на рынок новую продукцию и делают достоянием результаты удачных изысканий своих инновационных подразделений, как правило, только тогда, когда исчерпан потенциал высокой рентабельности от представленной на рынке продукции фирмы.
В-четвертых, поддержание входных барьеров требует от монополиста затрат некоторых ресурсов, что нецелесообразно для общества.
В-пятых, отсутствие конкурентов позволяет менеджерам монополий устанавливать цены на уровне выше, чем они были бы в условиях конкурентного рынка.
В-шестых, менеджеры монополий сознательно снижают объёмы производства и ограничивают услуги для поддержания этих цен. Это приводит к неэффективности распределения ресурсов между различными отраслями, к их недоиспользованию в монополизированных отраслях.
В-седьмых, отсутствие конкурентов позволяет менеджерам монополий безнаказанно проводить неэффективное управление, приводящее к росту затрат.
Таким образом, вопрос о неэффективности монополий остается открытым, хотя общий вывод заключается в том, что монополия менее предпочтительна для общества, чем совершенная конкуренция.
С другой стороны, потери общества от деятельности монополий могут компенсироваться усовершенствованием технологий, которые обусловлены деятельностью эффективных монополий. Поскольку крупные компании внесли весомый вклад в исследования и технический прогресс, трудно сказать, что большие размеры фирмы - безусловное экономическое зло.
Чтобы этого не произошло, теоретики рыночной экономики обосновали необходимость государственного регулирования процессов монополизации.
Чистая монополия и совершенная конкуренция являются рыночными структурами, которые в хозяйственной практике практически не встречаются. Реальная экономика функционирует в условиях, которые отличаются от чистой монополии и совершенной конкуренции, которые позволяют крупным фирмам извлекать добавочную прибыль и нормально функционировать в конкурентной среде.
Монополистическая конкуренция представляет собой тип рыночной структуры, при котором фирмы начинают производить дифференцированный продукт. Дифференцированными называются товары, которые удовлетворяют одну потребность, т.е. имеют одну полезность, но отличаются для потребителя по виду, качеству, упаковке, местоположению, по личным или мнимым признакам.
Признаками монополистической конкуренции являются:
1) как правило, в условиях монополистической конкуренции на рынке присутствует достаточное количество фирм и доля каждой из них в общем объёме продукции отрасли не велика;
2) ни одна фирма не может оказать влияние на уровень отраслевой цены, хотя в рамках произведенного дифференцированного товара фирма может оказывать влияние на уровень цены. И в этом диапазоне, в котором фирма может влиять на цену своего дифференцированного товара она является монополистом, и она извлекает из этого положения добавочный доход, хотя он может быть временным;
3) барьеры для вступления в отрасль существуют, но он преодолимы.
Монополистическая конкуренция на рынке появляется в отраслях, которые производят основную массу взаимозаменяемых товаров. Дифференциации определяет степень монополизации рынка. Чем меньше дифференциация, тем сильнее конкуренция на рынке, чем больше дифференциация, тем меньше конкуренция. На рынках монополистической конкуренции барьеры для вхождения в отрасль существуют, но они преодолимы, и в основном касаются размера капитала.
В краткосрочном периоде, фирмы производящие дифференцированный продукт имеют добавочную прибыль благодаря своему положению. В долгосрочном периоде положение выравнивается, и все фирмы получают нормальную прибыль, сверхприбыли они не получают.
Другой распространенной структурой рынка в современной экономике является олигополия.
Основные признаки олигополии:
1) олигополия– это тип рыночной структуры, когда на рынке присутствует несколько крупных фирм (от двух до шести);
2) высокая концентрация капитала и производства: как правило, четыре крупнейшие фирмы производят более половины всей выпускаемой продукции;
3) наряду с крупными фирмами на таком рынке часто действует много мелких фирм, однако обязательно должно присутствовать несколько ведущих компаний, деятельность которых определяет развитие событий на рынке;
4) продукция может быть как дифференцированной (автомобилестроение), так и стандартизированной (цементная, нефтяная промышленность, металлургия);
5) в отрасли существует эффект экономии от масштаба производства;
6) существуют значительные барьеры для вступления в отрасль. Такими барьерами могут быть технологии, размеры капитала, патенты и лицензии.
В условиях олигополии крупные фирмы могут оказывать влияние на рыночную цену, однако олигополия характеризуется высокой степенью взаимозависимости фирм входящих в олигополию. Они имеют возможность контролировать деятельность друг друга, поэтому ценовая конкуренция бессмысленна, здесь появляется неценовая конкуренция.
Можно выделить три принципиальные возможности поведения фирмы на олигополистическом рынке:
1) нескоординированная олигополия, при которой фирмы не вступают ни в какие контакты друг с другом и не пытаются сознательно найти точку устраивающего всех равновесия;
2) картель или сговор фирм, ориентирующихся на долгосрочное монополистическое равновесие с последующим разделом монополистической прибыли (более высокой, чем прибыли олигополистические) между участниками. В силу высокой степени взаимозависимости фирм, входящих в олигополию, они тяготеют к сговору, который может быть явным или тайным;
3) «игра по правилам», при которой фирмы сознательно делают свое поведение понятным и предсказуемым для конкурентов, чем облегчают достижение равновесия в отрасли.
В условиях олигополии возможны различного рода слияния фирм, которые в основном бывают трёх видов:
1) горизонтальное слияние, когда объединяются фирмы одной отрасли, производящие один товар;
2) вертикальное слияние – это объединение фирм по технологической цепочке какого-либо производства;
3) конгломерат – это объединение фирм различных отраслей, связанных между собой только финансовым контролем.
Рассмотрим более подробно выбор стратегии олигополистической фирмы при каждой разновидности олигополии в части 5.
Сравнительный опыт функционирования монопольного и олигополистического рынков свидетельствует о том, что эти рыночные структуры часто на практике неразличимы для покупателя. Кооперированная олигополия и монополия имеют одинаковую возможность диктовать свои условия рынку. Для этих рыночных структур характерны высокий уровень концентрации и централизации капитала.
Концентрация продавцов отражает относительную величину и число фирм, действующих в отрасли. Чем меньше число фирм, тем выше уровень концентрации. При одинаковом числе фирм на рынке чем сильнее отличаются фирмы друг от друга по размеру, тем выше уровень концентрации. Чем выше уровень концентрации, тем больше уровень монополизации рынка.
В зависимости от характеристик рынка в разных странах анализ его состояния проводиться с использованием одного или нескольких из нижеприведенных показателей:
1) индекс Херфиндаля-Хиршмана;
2) индекс Лернера;
3) индекс Линда;
4) индекс концентрации;
5) коэффициент Бейна;
6) коэффициент Тобина;
7) индекс Ротшильда.
В учебниках «Микроэкономика», как правило, приводят два показателя концентрации: индекс Херфиндаля – Хиршмана (HHI) и индекс концентрации (CR).
Индекс Херфиндаля - Хиршмана определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке, и вычисляется по формуле
(4.2.2),
где HHI – индекс Херфиндаля - Хиршмана,
-доли фирм на рынке, которые суммируются в порядке убывания, i= 
;
n - порядковый номер некоторой фирмы, рыночная доля которой учитывается при расчете индекса.
При расчете индекса Херфиндаля-Хиршмана важно соблюдать три правила: доля фирмы определяется в процентах как отношение объема поставок фирмы к объему всего рынка; фирмы выстраиваются по мере убывания доли на отраслевом рынке(на первом месте – самая крупная доля); учитываются самые крупные игроки (низкие доли не оказывают существенного влияния на значение индекса).
Индекс Херфиндаля-Хиршмана реагирует на количество фирм в отрасли. Например, если предложение какого-либо товара в отрасли обеспечивают четыре фирмы с рыночными долями, скажем 60%, 20%, 10% и 10%, то HHI =3600+400+100+100=4200.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана реагирует на рыночную долю каждой фирмы в отрасли. Например, в отрасли 6 фирм, у одной из них доля составляет 50%, а у других – доли по 10%, тогда индекс HHI =3000. Когда же в отрасли 5 фирм, и у каждой равные рыночные доли в 20%, то индекс HHI =2000. Таким образом, отрасль с шестью фирмами обладает большей степенью концентрации, чем отрасль, состоящая из пяти фирм, но не имеющая доминирующей фирмы.
Максимальное значение, которое может принимать HHI, соответствует ситуации, когда рынок полностью монополизирован одной фирмой. В этом случае n=1, S1=100%, HHI = 1002 = 10000. Если в отрасли две фирмы-дуополии, их рыночные доли равны 50% у каждой, то HHI =5000. В случае, приближающемся к совершенной конкуренции, когда в отрасли, например, 100 фирм, и доля каждой равна 1%, индекс HHI =100.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана используется Департаментом Юстиции и Федеральной Торговой Комиссией США для классификации рынков в четыре группы в зависимости от его значения (табл.4.2.1).
Таблица 4.2.1 – Классификация рынков по значению индекса Херфиндаля-Хиршмана
| HHI | Степень концентрации в отрасли | Тип рынка | Необходимость контроля и вмешательства регулятора |
| не превышает 1000 | отрасль не концентрирована | конкурентный | не требуется |
| выше 1000, но не превышает 1500 | низкая | олигополистический | требуется |
| 1500, но не превышает 1800 | средняя | олигополистический | требуется |
| превышает 1800 но не превышает 2500 | умеренно высокая | монополистический | требуется |
| превышает 2500 | высокая | монополистический | требуется |
Основное преимущество такого показателя - способность чутко реагировать на перераспределение долей между фирмами, действующими на рынке.
Индекс концентрации рассчитывается по формуле
(4.2.3)
где CR - индекс концентрации;
n -порядковый номер некоторой фирмы, рыночная доля которой учитывается при расчете индекса;
-доли фирм на рынке, которые суммируются в порядке убывания, i= 
.
Индекс концентрации измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке. Для одного и того же числа крупнейших фирм, чем больше индекс концентрации, тем больше степень монополизации рынка. Недостаточность индекса концентрации для характеристики потенциала рыночной власти фирм объясняется тем, что он не отражает распределения долей как внутри группы крупнейших фирм, так и за ее пределами - между фирмами-аутсайдерами. С этой особенностью индекса концентрации связана возможная неточность при его использовании. Именно поэтому его не используют как основной показатель, а только как некоторое дополнение к другим. Для общей оценки ситуации он вполне приемлем. Регулирующие органы используют в своей деятельности как основной индекс Херфиндаля-Хиршмана (США) и индекс Линда (Европейский Союз).
Однако самым сложным при анализе рыночной структуры является не выбор индекса, а определение товарной и географической границ рынка, оценка уровня барьеров, исследование прибыльности фирм, а также динамики цен и объемов производства на рынке. Уровень монополизации не всегда может быть адекватно оценен с помощью показателей уровня рыночной концентрации. Наличие высокого уровня концентрации не обязательно означает отсутствие конкуренции, это так же может являться следствием конкурентной борьбы.
В условия несовершенной конкуренции степень монополизации рынка оценивают с помощью понятия «экономическая власть». Экономическая власть - это способность фирмы в той или иной степени контролировать ситуацию на рынке. Оценивают экономическую власть с помощью коэффициента Лернера, который рассчитывается по формулам (4.2.5) или (4.2.6):
Ŀ= 
(4.2.5)
где L - коэффициент Лернера;
- коэффициент эластичности спроса на товар по цене.
L = (P-MC/P) (4.2.6):
где L - коэффициент Лернера;
P - цена единицы товара фирмы;
MC - предельные издержки фирмы.
Поскольку при совершенной конкуренции способность отдельной фирмы влиять на цены равна нулю ( Р = МС), то относительное превышение цены над предельными издержками характеризует наличие у конкретной фирмы монопольной власти. Значение коэффициента Лернера находится в диапазоне 0<L<1. При L = 0, на рынке наблюдается совершенная конкуренция, а при L = 1, чистая монополия.
В заключение данной нами характеристики основных типов рыночных структур: монополии, олигополии, монополистической конкуренции и др., отметим некоторые важные моменты. Анализ особенностей различных рыночных структур является этапом комплексного анализа экономической среды, в которой функционирует фирма. Фирма определяет цели, выбирает и реализует стратегию, ориентируясь на условия экономической среды, в которой она функционирует. В частности, принятие решений относительно объема выпуска и цены существенным образом зависит от того, в какой рыночной структуре функционирует фирма, и от ее места, а, следовательно, и уровня власти на этом рынке.
Проблема выбора фирмой оптимального уровня объема производства и цены в зависимости от того, в какой рыночной структуре функционирует фирма, и от ее места, а, следовательно, и уровня власти на этом рынке будет рассмотрена в разделе 5 данного учебного пособия. В разделе 7 данного учебного пособия мы рассмотрим государственное регулирование конкурентных отношений и проблемы выявления и пресечения злоупотреблений монополистами рыночной властью, актов недобросовестной конкуренции на рынке.
С точки зрения изучения практических аспектов проблем конкуренции, различают функциональную и нефункциональную конкуренцию. Функциональная конкуренция имеет место, когда фирмы - производители товаров, удовлетворяющих одну потребность, совершенствуют функционал своего товара ради успеха в борьбе за покупателя. Нефункциональная конкуренция имеет место, когда фирмы - производители товаров, удовлетворяющих одну потребность, исчерпали возможности совершенствования функционала своего товара, и переключаются на приближение к потребностям покупателя либо иных характеристик товара, либо послепродажного обслуживания товара, либо качества обслуживания покупателя.
Сложность в случае такой классификации состоит в том, что в литературе встречается два варианта понимания определения термина «функциональная конкуренция». Первый вариант, когда функциональной считают конкуренцию между производителями книг, газет, настольных игр как товарами, удовлетворяющими потребность времяпрепровождения в дороге. Второй вариант, когда функциональной считают конкуренцию между производителями автомобилей одного класса. В этой связи важно понимать, что конкуренты, с которыми сталкивается компания, могут быть производителями (продавцами) либо аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты); либо внешним видом и функциями (товарные конкуренты); либо марками (марочные конкуренты); либо принципиально иной продукции, конкурирующей на уровне желаний (конкуренты желания). В последнем случае речь идет о предприятиях разных отраслей бизнеса, реализующих товары и услуги тем же потребителям, с которыми работает интересующая нас компания. Поскольку платежеспособный спрос всегда ограничен объективными и субъективными факторами, конкуренты желания «отбирают» часть бюджета потребителей, которая могла быть израсходована на другую продукцию. Например, если потребитель собирается истратить свои деньги на отдых, в качестве конкурентов могут выступить фирмы, предлагающие «что-либо для чтения», «что - либо для прогулки в горы», «что-либо для плавания» и т.п. Тем не менее, на практике, когда речь идет о непосредственных конкурентах, имеются в виду только те из них, кто предлагает аналогичную продукцию с высоким краткосрочным замещением, то есть производители (продавцы) либо аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты); либо внешним видом и функциями (товарные конкуренты); либо марками (марочные конкуренты). Таким образом, функциональная и нефункциональная конкуренция - это всегда конкуренция между производителями аналогичной продукции с высоким краткосрочным замещением.
Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удастся обойти конкурентов. В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы. В случае, когда основанием классификации конкуренции являются причины, за счет которых удастся обойти конкурентов, то различают два вида конкуренции: ценовую и неценовую. Ценовая конкуренцияпредставляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также входе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовойконкуренциифирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренциина рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается не значительно. Крайней формой конкуренции являются «ценовые войны» - вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные товары, себестоимость которых выше. Неценовая конкуренцияимеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т.е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены. За 80 – 90-е годы 20 века наиболее значимыми из неценовых факторов стали пониженное энергопотребление и невысокая металлоемкость, полное отсутствие или малое загрязнение окружающей среды, зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый, реклама, высокий уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания, уровень сопутствующих услуг.
В теоретической экономике, некоторых юридических науках, законодательстве многих стран и в практике регулирования конкурентных отношений используется понятие «незаконные методы неценовой конкуренции». К незаконным методам неценовой конкуренции относят достаточно широкий спектр действий:
1) промышленный шпионаж;
2) переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
3) выпуск поддельных товаров;
4) любые действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента;
5) ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента;
6) указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера и способа изготовления, свойств, пригодности к применению или качества товара.
Важно, что незнание, заблуждение и иные подобные причины не являются оправдывающими обстоятельствами.