Тема 5.1 Маркетинг, его основы и концепции
План:
1. Понятие маркетинга. План маркетинга.
2. Концепции маркетинга.
3. Комплекс маркетинга.
1.Маркетинг представляет собой процесс планирования производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения законов рынка в целях реализации товаров и услуг. При составлении плана маркетинга необходимо учитывать потребности потребителей и динамику рыночной конъюнктуры.
В план маркетинга, как правило, включаются следующие вопросы:
-цели и стратегии маркетинга;
-ценообразование;
-схема распространения товаров;
-методы стимулирования продаж (сбыта);
-организация послепродажного обслуживания клиентов;
-реклама;
-формирование общественного мнения о фирме и товарах.
Первоначально намечаются цели маркетинга.
Ценообразованиеосуществляется, исходя из:
- себестоимости продукции;
- цены конкурентов на аналогичный товар;
- уникальных свойств товара;
- спроса на данный товар.
Важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров, т.е. организация каналов сбыта. Канал сбыта — путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Уровень канала сбыта — это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер. При двухуровневом канале посредниками на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке промышленных товаров — промышленный дистрибьютор и дилер. При трехуровневом канале появляется еще один посредник - мелкий оптовик.
Методы стимулирования продаж (сбыта) являются еще одним элементом плана маркетинга.
Стимулирование сбыта — это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относится стимулирование:
1) потребителей;
2) сферы торговли;
3)торгового персонала фирмы.
План маркетинга содержит также мероприятия по организации послепродажного обслуживания клиентов, включая гарантийное и постгарантийное обслуживание, доставку, упаковку и т.д/ Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам: информативная;
избирательная (на определенный сегмент);
сравнительная;
напоминающая;
подкрепляющая.
Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах решается путем проведения презентаций ивыставок, использования рекламы (престижной, фирменной, корпоративной), оказания консультативных услуг.
2. При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:
1) производственная — концепция совершенствования производства, утверждающая, что товары и услуги фирмы найдут, сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене;
2) товарная — концепция совершенствования товара, утверждающая, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями;
3)сбытовая — концепция интенсификации коммерческих усилий, утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж;
4) потребительская — традиционная маркетинговая концепция, утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке,
если фирма правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты;
5)социально-этическая — концепция, состоящая в применении
маркетинга при условии удовлетворения потребностей как покупателей товара, так и общества в целом.
3. Основополагающими элементами комплекса маркетинга являются:
-доля рынка:
-сегментирование рынка;
-позицноование товара.
Доля рынка фирмы —это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров.
Сегментирование рынка состоит в разделении обшей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения.
Позиционирование товара — мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению конкурентоспособного положения.