Выбор и анализ каналов сбыта.
К числу одного из важнейших условий сбыта продукции относится установление оптимальных каналов товародвижения.
Каждое предприятие основывает сбытовую деятельность на определенных принципах маркетинговой деятельности, которая реализуется посредством организационного, нормативно-правового и научно-методического обеспечения процесса.
К числу организационных мероприятий относятся участие в формировании государственных и региональных ресурсов на конкурсном размещении их среди поставщиков и заготовителей, проведения государственных закупочных интервенций и залоговых операций, заключение межрегиональных соглашений по поставкам, содействие в создании и обеспечение функционирования региональных торгово-закупочных организаций, интегрированных объединений.
Нормативно-правовое обеспечение предполагает инициирование, участие в разработке, содействие в принятии и выполнении законов, положений, правил, уставов и других документов, регламентирующих производственно-сбытовую деятельность.
Научно-методическое обеспечение – это обобщение опыта по вопросам сбыта, постоянное повышение квалификации кадров, внедрение прогрессивных форм сбыта, организация исследования рынка.
Эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников.
Использование посредников в товаропроводящей сети означает для предприятия потерю контроля над отдельными элементами коммерциализации. Поэтому для предприятия стратегическим решением является выбор такой сбытовой сети, которая отвечала бы его целям деятельности.
Сбытовую сеть следует рассматривать как структуру, которая сформирована партнерами для участия в конкурентном процессе обмена.
В экономике место производства и место потребления товаров, как правило, не совпадают. Во времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранить возникающие по этой причине проблемы, эффективно согласовать спрос и предложение призвана система сбыта продукции. Именно в устранении несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса, заключается роль сбыта в экономике. Если сказать коротко, то необходимо доставить нужный товар в нужное место и в нужное время. Функцию сбыта исключить нельзя, ее можно передать другим организациям.
Выбор системы сбыта продукции относится к стратегическим решениям организации, так как изменить ее в короткие сроки, как правило, невозможно. Система сбыта должна соответствовать целям организации, отвечать ожиданиям других участников рынка (посредников, покупателей).
Система сбыта включает в себя товаропроводящую и товаросопровождающую сети.
Товаропроводящая сеть обеспечивает потребителю пространственные, временные и пространственно-временные удобства, означающие возможность сделать покупку в любом удобном для него месте и (или) в любое удобное для него время.
Товаросопровождающая сеть обеспечивает до- и послепродажные удобства, а также удобства состояния продукта (до продажные удобства связаны с подготовкой продукции к продаже, послепродажные – с гарантийным и послегарантийным сервисом; удобства состояния означают поставку продукции в удобном для потребителя виде, в указанной потребителем комплектации, с оговоренным порядком монтажа, наладки и т.п.).
Традиционно в системе сбыта перерабатывающих предприятий выделяют 2 составляющие:
- товародвижение (физическое распределение, дистрибуция, логистика);
- собственно сбыт или продажи.
Товародвижение - система мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства до места продажи (потребления).
Сбыт продукции (продажи) - организация процесса продажи продукции самим производителем или через посредников в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов.
В общем случае порядок действий по проектированию сбытовой сети следующий':
1) определяется длина каждого используемого канала сбыта и подбирается соответствующее ему схематическое изображение;
2) определяется ширина существующей товаропроводящей сети и строится ее схема;
3) разрабатываются и графически изображаются несколько возможных вариантов схемы товаропроводящей сети;
4) проводится их качественное сравнение с определением итоговой балльной оценки;
5) проводится их количественная оценка с укрупненным определением издержек на распространение продукции (стоимости каналов сбыта);
6) подбираются виды посредников, наиболее полно отвечающие параметрам товаропроводящей сети;
7) выбирается вариант схемы, обеспечивающий надлежащее функционирование системы сбыта при удовлетворительном уровне издержек.
Затраты на товародвижение (D) определяются по формуле:
| D = T + F + V + S, |
где T - транспортные издержки;
F – постоянные затраты;
V - переменные складские расходы;
S - потери от невыполненных в срок заказов.
Затраты на товародвижение, по оценкам американских специалистов, составляют порядка 12-15 % валового национального продукта США, причем 50-60 % этих затрат приходится на транспортные издержки: стремление автоматизировать процедуры товародвижения, оптимизировать складской запас и место расположения складов, схему перевозок и т.д.
Важный элемент автоматизации учета - штриховые коды, возможность формирования заказов, отслеживания запасов в магазинах и на складах, анализа динамики продаж товаров.
В процессе выхода на рынок важен выбор оптимальных каналов для реализации стратегии продаж. Другими словами, организация должна определить канал или ряд каналов, которые наилучшим образом обеспечат процесс продаж для каждого целевого сегмента рынка.
Для оптимизации системы сбыта предприятия проводятся оценка и корректировка параметров товаропроводящей сети. Оценка параметров может быть качественной и количественной. Выбор канала производится исходя из потребностей и предпочтений клиента, наряду с учетом эффективности как по затратам, так и по отдаче.
Предварительное обоснование прямого или непрямого сбыта производится в качественном, то есть неформализованном, виде. Используется экспертная оценка того или иного канала продаж по характеристикам продукта, предприятия, потребителей из целевого сегмента, конкурентов (набор показателей может быть расширен в соответствии с особенностями товара, спецификой деятельности компании, расширением базового рынка или конкуренции).
Таблица -Возможные каналы сбыта товара
| Характеристики каналов | Сферы использования | Преимущества | Формы |
| Прямой сбыт, директ-маркетинг (а) | На рынке средств производства, в сфере услуг, частично - на потребительском рынке, при небольшом круге клиентов, концентрации потребителей | Прямой контакт с потребителями, знание рынка и быстрая реакция на изменение спроса, контроль маркетинговых программ | Личные продажи, продажи по почте, телефону, через интернет, по каталогам, телемаркетинг, продажи через собственные торговые точки и др. |
| Косвенный сбыт, продажи через независимых посредников (б), (в), (г) | На потребительских рынках, частично - на рынке В2В | Специализация: одни организации производят товар, другие - продают. Широкий охват рынка | Продажи через оптовые компании, розничные сети, с использованием франчайзинга, сетевого маркетинга и др. |
Для анализа и оценки различных каналов сбыта, в первую очередь, необходимо по каждому из них изучить динамику таких показателей как объём реализации продукции, средняя цена, коммерческая себестоимость, прибыль, рентабельность. Далее проводится анализ структуры рынков сбыта и их доходности. Это позволит более обоснованно осуществлять выбор каналов сбыта с учётом стратегии развития предприятия.
Таблица -Типы плотности каналов распределения
| Тип сбыта | Охват рынка | Тип товаров | Цель фирмы | Контроль |
| Интенсивный сбыт - использование разных посредников, плотная сбытовая сеть | Высокий | Повседневного спроса: продукты питания, сигареты, жевательная резинка, канцтовары и др. | Суммарная прибыль за счет массовых продаж, прибыль с единицы товара невысока | Отсутствует |
| Эксклюзивный сбыт - использование ограниченного количества посредников с эксклюзивными правами | Большой охват рынка не обязателен | Дорогие престижные товары, товары, которые требуют высокого уровня сервиса, - автомобили, дорогая одежда, парфюмерия и др. | Создание образа престижного товара. Высокая норма прибыли в каждой единице товара (продаем мало, но дорого) | Контроль каналов сбыта |
| Выборочный (избирательный) сбыт - промежуточная форма | Специализированные магазины | Для определенной группы потребителей - для дачников, охотников и др. | Прибыль через удовлетворение потребностей целевых групп потребителей | Контроль может быть |
Важная характеристика канала - целевое покрытие (охват) рынка, которое характеризует уровень доступности товара для потребителя. Используют показатели:
- ИР - интенсивное (числовое) распределение. Определяется как отношение числа магазинов, в которых представлен данный товар (торговая марка), к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах;
- ЭР - эффективное распределение. Оно характеризует доступность товара в магазинах с учетом их товарооборота. Определяется как отношение общего товарооборота магазинов, где представлен данный товар (марка), к общему обороту подобных товаров, выраженное в процентах;
- ОПР - относительное покрытие рынка данной маркой товара (индикатор выбора). Определяется как отношение показателей эффективного распределения к интенсивному распределению.
Не всегда стоит бороться за 100-процентый охват рынка, порой достаточно 30 %.