Рыночная ниша Привлекательные сегменты Весь рынок

Относительная

Доля рынка

Рис.10 Определение зоны рисков конкурентной среды.

Организация, не имеющая средств для достижения конкурентного лидерства на рынке, должна концентрировать внимание на обработке целевого сегмента, который является ее рыночной нищей. Выход на другие привлекательные сегменты, которые находятся в рисковой зоне, должен осуществляться постепенно по мере наращивания конкурентного преимущества на оптимальных семенах.

Конкурентные стратегии Майкла Портера вытекают из выстроенной им модели (рис.11).

КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Низкая цена Уникальность товара

Лидерство Дифференциация

в

Широкийцене

КОНКУРЕНТНЫЙ

ОХВАТ

За счет низкой цены За счет

дифференциации

Узкий

Фокусирование

(концентрация внимания на сегменте)

Рис. 11 Конкурентные стратегии М. Портера.

Выбор стратегии в соответствии с моделью Майкла Портера осуществляется следующим образом. Во-первых, оценивая такой фактор как конкуренция, руководство организацией должно решить за счет чего будет достигаться конкурентное преимущество на рынке. То есть за счет стратегии более низких цен на товары, аналогичные тем, что предлагают конкуренты, или за счет стратегии дифференциации, которая направлена на производство или предложение рынку принципиально новых товаров, качества и функции которых оправдывают ценовые изменения. Во-вторых, оценивая такой фактор как конкурентный охват, руководство организации должно определить, будет ли организация конкурировать на большинстве сегментов, или сфокусирует свое внимание на одном сегменте рынка, на котором станет постепенно наращивать конкурентное преимущество.

Применение стратегий Портера обусловливается рядом предпосылок, связано с определенными рисками и имеет соответствующие конкретным стратегиям преимущества (таблица 2).

Таблица 2. Характеристики стратегий М. Портера.

Наименование стратегии	Содержание стратегии	Риски, связанные со стратегией	Предпосылки	Конкурентные преимущества
Лидерство в цене	Ценовое преимущество достигается посредством сокращения затрат и снижения себестоимости.	Изменения в технологии производства могут обесценить прежние инвестиции и накопленный опыт. Высокая степень неопределенности среды может вызвать неадекватные решения и привести к непредсказуемым затратам.	Значительная доля рынка. Хорошо выстроенная система управления и контроля над затратами.	Устойчивая прибыльность даже при демпинговых ценах. Сильные покупатели не в состоянии значительно повлиять на цены, т.е снизить из за границы затрат. Снижение цен не затрагивает интересов дилеров и дистрибьюторов.
Дифференциация товара	Затраты играют второстепенную роль. Главный упор делается на неповторимость, качество и новизну товара.	Новые товары могут оказаться недоступными для старых рынков из-за чрезмерно высоких цен. Дифференциация товаров может не вписаться в систему ценностей потребителей..	Хорошо зарекомендовавшая себя марка. Высокий рейтинг организации на рынке. Высокое качество непрерывное отслеживание изменений ранка.	У потребителей вырабатывается устойчивая положительная реакция на товар, предлагаемый организацией, так, что повышение цены воспринимается адекватно.
Фокусирование	Концентрация внимания на обработке одного сегмента рынка. Постепенное наращивание преимущества либо за счет лидерства в цене, либо дифференциации товаров.	Отрыв в цене может оказаться на столько значительным, что вызовет сомнение потребителей в качестве товара. Может вызвать ответную реакцию конкурентов на данном сегменте.	Владение ключевыми факторами успеха. Работа на одном сегменте на много эффективнее чем у конкурентов, работающих на всем рынке.	Эффективное использование конкурентных сил на одном сегменте для достижения преимущества.