Цели и методы анализа конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка (от лат. сonjungere – соединяю, связываю) – состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Встречается точка зрения, что конъюнктура рынка – это точка соответствующего рыночного цикла, и, следовательно, исследование конъюнктуры сводится к поиску этой точки, отражающей реальное положение рынка в экономическом пространстве и времени. Однако подобные оценки относятся скорее к характеристике макропроцессов конъюнктуры и мало пригодны для оперативного анализа и управления.

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этап маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для той фирмы, которая обладает ограниченным потенциалом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать те надежды, которые руководство фирмы возлагало на будущее.

Конъюнктура – сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических способов сбора и анализа информации о состоянии рынка.

Рынок изменчив и "капризен" в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин, даже таких вроде бы невесомых как слухи.

Конъюнктура рынка имеет 4 принципиальные отличительные черты (или свойства):

Динамичность

Пропорциональность

Вариабельность

Цикличность.

Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

· Анализ динамических закономерностей, тенденций;

· Пропорциональность развития;

· Анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

· Анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Основные показатели конъюнктуры рынка:

- масштаб рынка;

- степень сбалансированности рынка;

- тип рынка;

- динамика рынка;

- степень деловой активности;

- уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом – показатели вариации);

- уровень рыночного риска;

- сила и размах конкурентной борьбы;

- цикличность рынка;

- средняя норма прибыли.

Конъюнктурный, или ситуационный, анализ представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.

Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов. Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся:

поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства),

продажа товара (товарооборот, в стоимостных или натуральных единицах),

товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота),

цены (в денежных единицах или в отношении к доходу),

прибыль (или рентабельность).

Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Неформальными конъюнктурными оценками являются характеристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Обе эти характеристики базируются на основе опросов как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.

Каждая фирма, готовясь к выходу на рынок, сталкивается с необходимостью дать оценку сложившейся рыночной ситуации. Она составляет конъюнктурный обзор – комплексную оценку рыночной конъюнктуры, выполненную по результатам специальных исследований. Альтернативным вариантом может быть обзор описательного характера, составленный по информации, полученной от торговых корреспондентов, а также на основе тенденциальных опросов специалистов.

4.3 Методы планирования маркетинга. Элементы комплекса маркетинга

Маркетинговая деятельность предприятия проводится по 4 основным направлениям (4 "Р" (4 "кита")) маркетинга:

- product (товар)

- price (цена)

- place (место продажи)

- promotion (продвижение)

Приведенные 4 "Р" составляют комплекс маркетинга, т.е. набор маркетинговых мероприятий, применение которых позволяет добиться желаемой ответной реакции целевой аудитории. 4 "Р" представляют собой комплекс маркетинга с точки зрения производителя (продавца).

С точки зрения покупателя комплекс маркетинга воспринимается как 4 "С" (нужды и потребности, затраты, удобство, связь ).

План маркетинга состоит из ответов на следующие три вопроса:

1. Каково положение Вашей фирмы в настоящий момент?

2. К чему Вы стремитесь?

3. Как этого достичь?