Модель Бертрана, или Модель олигополистических ценовых войн

Ценовая война— цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами.

Дуополисты Бертрана исходят из предположения о независимости цен, устанавливаемых друг другом, от их собственных ценовых решений, то есть цена, назначенная соперником, явля­ется для дуополиста константой. Ценовая война продолжается до тех пор, пока не будет выполняться равенство Р= АС = МС. В этом положении ни одна фирма не будет получать выгоды от снижения цены.

Чтобы избежать ценовых войн, олигополисты договариваются об определенных принципах установления цен и (или) распределении долей рынка [4, с. 259].

Ломаная кривая спроса на продукцию олигополиста

В 1939 г. были сделаны крупные открытия в области теории олигополии, не основанной на сговоре. Предложенная П. Суизи, Р. Л. Холлом и К. Дж. Хитчем модель получила название «лома­ной кривой спроса». Модель основывается на отражающем практику ценообразования в олигополистических отраслях предположении, что конкуренты готовы поддержать любое снижение цены одной из фирм, но игнорируют ее повышение.

Рассматривается ситуация на рынке, где присутствуют две фирмы — 1 и 2, которые имеют приблизительно одинаковые доли производства дифференцированного продукта и не состоят в сговоре между собой о разделе рынка. Возможны два варианта поведения фирм.

Вариант 1-й: фирма 1 изменяет цену, а фирма 2 в точности повторяет ее стратегию. График функции спроса для фирмы 1 получит достаточно крутой наклон (D₂ED'₂), рыночные доли обеих фирм практически останутся прежними, общий объем продаж незначительно изменится лишь за счет других отраслей (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Ломанная кривая спроса на продукцию олигополиста

Вариант 2-й: при изменении цены фирмой 1 другая не реагирует на ее действия. График функции спроса для фирмы 1 будет достаточно пологим (D₁ED'₁). Если она увеличит цену, то потеряет часть рынка (некоторые клиенты перейдут к конкурентам), но не весь рынок, поскольку товар дифференцирован.

Отдельные покупатели даже при определенном повышении цены предпочтут продукцию фирмы 1, и она не будет полностью вытеснена с рынка. Когда фирма 1 снижает цену, а конкурент на это никак не реагирует, доля фирмы 1 в отраслевом объеме продаж значительно возрастает. На рис. 6.2 MR₁FMR₁ и MR₂GMR'₂ — графики предельного дохода исследуемой фирмы в обоих случаях.

На практике фирма 2 вряд ли выберет чистую стратегию поведения. Скорее всего, она тоже вслед за фирмой 1 станет снижать цену, чтобы не потерять рынок, но не будет ее поднимать при повышении цен конкурентом. Поэтому кривая спроса на продукцию фирмы 1 будет ломаной, состоящей из эластичного отрезка D₁E и неэластичного ED'₂ (на рис. 6.2 отрезки объединены жирной линией). Кривая предельного дохода фирмы также будет ломаной. Из-за резкого различия в эластичности кривой спроса выше и ниже цены Р₀ существует разрыв FG между эластичным и неэластичным отрезками предельного дохода MR₁ и MR₂. Этот разрыв можно рассматривать в качестве вертикального отрезка кривой предельного дохода MR₁FGMR'₂ фирмы 1. При любом смещении кривой предельных издержек в рамках этого вертикального отрезка обеспечивается условие максимизации прибыли олигополистической фирмой: MR = МС.

Модель ломаной кривой спроса на рис. 6.2 объясняет негибкость цен при олигополии. Если при исходной равновесной цене Р₀ (как она устанавливалась на этом уровне, модель не объясняет) прибыли олигополистических фирм достаточны, то ни одному из участников нет резона изменять цену даже при определенном увеличении издержек. В противном случае возможны перераспределение рынка в пользу фирм, воздерживающихся от повышения цен, либо ценовая конкуренция в отрасли и уменьшение прибыли всех фирм. Таким образом, положение фирмы, которая изменит цену, только ухудшится [1, с. 158 – 159].

Картель

Когда фирмы, действующие в условиях олигополии, заключают соглашение, они могут определять в нем условия ценовой политики, проводить раздел рынка, оговаривать размеры расходов на рекламу, и т. д.

Рис. 6.3.Проблема согласования решений между фирмами — членамикартеля

Соглашение уменьшает страх участия в ценовой войне. Если подобное соглашение носит формальный характер, оно называется картелем.

Картель— это группа фирм, действующих совместно и согласующих решения по поводу объемов выпуска продукции и цен так, как если бы они были единой монополией.

Основная проблема, с которой сталкивается картель, — это проблема согласования решений между фирмами — членами картеля по вопросу установления системы ограничений (квот) для каждой фирмы (рис. 6.3).

При цене Р_скаждый производитель получает нормальную прибыль. До осуществления картельного соглашения фирма ведет себя так, как если бы спрос на ее продукцию при цене Р_с являлся бесконечно эластичным. Она боится поднять свою цену из опасения потери всех своих продаж в пользу конкурентов, а потому при цене Р_свыпускает Q_c единиц продукции. При орга­низации картеля и установлении картельной цены Р_мфирме раз­решен выпуск Q_м.

Допустим, владельцы фирмы полагают, что рыночная цена не понизится, если они будут продавать больше, например Q^/. При этом фирма может увеличить свою прибыль. Если все фирмы поступят подобным образом, отраслевой выпуск увеличится до Q^/, и цена станет падать, вернувшись к уровню Р_с[4, с. 260 – 261].

2.4. Ценообразование за лидером (квазимонополия)

Там, где открытые соглашения запрещены законом, фирмы мо­гут просто нарушать этот закон или обходить его. Либо, оставаясь в рамках закона, они могут заключать так называемое «мол­чаливое соглашение», одной из форм которого является модель олигополии, называемая квазимонополией, или ценообразование за лидером.

Ценообразование за лидером — разновидность ценообразования на олигополистическом рынке с доминирующим по объему выпуска производителем, устанавливающим максимизирующую его прибыль цену, которой добровольно придерживаются остальные производители. Лидером цен может быть фирма, которая сумела зарекомендовать себя в качестве наиболее надежной компании, на которую следует ориентироваться другим фирмам при определении своей рыночной стратегии.

«Лидер» максимизирует прибыль, производя Q_L единиц продукции (МR_L = МС_L) (рис. 6.4).

Рис. 6.4 Ценообразование «за лидером»

Цена «лидера» при продаже Q_L единиц продукции составит Р*.

При цене Р* остальные фирмы («последователи») произведут Q_F единиц, а совокупное предложение «лидера» и «последователей» равно Q_T= Q_F + Q_L

На практике использование данной модели сталкивается с одной серьезной проблемой. Эта проблема связана с предположением о том, что фирмы-последователи захотят сохранить свои постоянные доли рынка. Однако вполне возможна ситуация, при которой, если фирма-лидер повысит цену на свою продукцию, последователи захотят увеличить объем предложения, исходя из того, что новая цена может оказаться значительно выше предельных издержек этих фирм [4, с. 261 - 262].

2.5. Ценообразование, ограничивающее вход в отрасль

До сих пор мы игнорировали возможность входа на рынок новых продавцов. Эта возможность добавляет к анализу поведения олигополистов две новые характерные черты.

Первая состоит в том, что если не существует барьеров для входа, то не существует и способа удержать цену на уровне выше конкурентной в долгосрочной перспективе. Сверхприбыли будут привлекать новые фирмы в отрасль, и увеличение общего объема выпуска за счет новых производств приведет к понижению цены до конкурентного уровня. При отсутствии барьеров входа сговор не может обеспечить рост прибылей в долгосрочной перспективе.

Вторая черта состоит в том, что возможность вхождения может оказывать влияние на поведение олигополистов, имеющих прочное положение в отрасли. Они могут предпринять действия, призванные или воспрепятствовать появлению новых фирм, или вытеснить их с рынка до того, как они смогут там закрепиться.

Чтобы сдержать проникновение новых фирм, находящиеся в сговоре продавцы могут установить объем выпуска выше монопольного уровня. Если имеет место экономия от масштаба, то можно предотвратить вхождение, вынудив новичка основать либо небольшое предприятие с высокими средними издержками, либо крупное, дорогостоящее предприятие, пойдя на риск падения цены ниже уровня издержек в результате значительного увеличения общего объема выпуска отрасли в целом. Практика назначения самой низкой цены, которая препятствует входу на рынок, называется практикой сдерживания цен или ценообразованием, ограничивающим вход в отрасль(рис. 6.5).

LAC— кривая средних издержек нового производителя на олигополистическом рынке. Если фирма не может надеяться на цену на свой товар по меньшей мере равную Р* = min LAC,то она сможет получить экономическую прибыль, войдя на рынок, где уже есть большие прибыли олигополистов (рис. 6.5, а).

Предположим, что существующие в отрасли фирмы организовали картель, чтобы максимизировать текущие прибыли. Тогда они установили бы цену Р_M, соответствующую выпуску, при котором MR = МС(рис. 6.5, a). При этой цене продавалось бы Q_Mединиц товара, и существующие фирмы делили бы общий выпуск между собой. Однако поскольку Р_M, >min LACпотенциальных новых производителей, то картель обречен на провал, если только не существует барьера для входа на рынок. Следовательно, фирмы знают, что устанавливать монопольную цену нет смысла. При монопольной цене больше фирм войдет на рынок, и предлагаемое для продажи количество товара возрастет.

Рис. 6.5 Ценообразование, ограничивающее вход в отрасль

Это приведет к снижению цен.и сокращению прибылей. Если же установить цену ниже или на уровне Р*, у потенциальных производителей не будет стимула приходить в данную отрасль, и олигополисты, обладающие преимуществом в затратах, и в долгосрочном периоде смогут извлекать экономическую прибыль при цене Р* [4, с. 262 - 264].

Модель дуополии Курно

Данная модель была предложена французским математиком А. О. Курно. Курно исходил из того, что: обе фирмы производят однородный товар; им известна кривая рыночного спроса; обе фирмы принимают решения о производстве одновременно, причем самостоятельно и независимо друг от друга; каждая из фирм предполагает выпуск конкурента постоянным; продавцы не могут иметь точной информации о своих ошибках относительно выбранных объемов производства.

Рассмотрим данную модель с помощью кривых реагирования (рис. 6.6).Кривые реагированияпоказывают максимизирующие прибыль размеры выпуска, который будет осуществляться одной фирмой, если даны объемы выпуска фирмы-соперника. Если бы фирмаАвыпускала 30 ед., то выпуск фирмой Б был бы равен нулю. Если бы Q_Б = 30, то Q_А= 0.

Рис. 6.6 Кривые реагирования

ФирмаАначинает производство первой. До того, как фирмаБначнет производство, фирма А обладает всем рынком и чувствует себя монополистом, выбирая объем производства 15 единиц, максимизирующий его прибыль. Затем на рынке появляется фирмаБ, предполагая, что фирма Ане будет отвечать изменением выпуска. ФирмаБсможет обслужить всех тех покупателей, которые купили бы продукцию, если бы цена упала ниже текущей цены фирмы А. В этом случае объем выпуска фирмы Бсоставит 7,5 единиц.

Падение цены товара, вызванное дополнительным производством фирмыБ, приводит к изменению кривой спроса фирмы А. Теперь уже Апредполагает, что Ббудет производить 7,5 единиц продукции. Он отрегулирует свой выпуск до 11,25единиц.

Теперь очередь фирмыБотвечать снова. Он увеличивает объем до 9,4 единиц. В следующих периодах выпуск фирмыАбудет продолжать снижаться, в то время как выпуск фирмы Б — уве­личиваться (правда, на все меньшую величину).

Процесс приспособления продолжается. Конечный равновесный выпуск каждой фирмы достигает 1/3 конкурентного выпуска (общий рыночный выпуск равен 2/3 равновесного конкурентного выпуска при данном спросе на товар).

Пересечение кривых реагирования двух фирм — точкаЕ— показывает равновесие Курно: каждая фирма правильно угадывает поведение конкурента и принимает самое оптимальное для себя решение.

При равновесии Курно каждый дуополист устанавливает объем производства, который максимизирует его прибыль при данном объеме производства своего конкурента, и поэтому ни у одного дуополиста нет стимула менять свой объем производства.

Можно сказать и по-другому: в точке равновесия Курно ожидаемый конкурентами объем выпуска продукции любой из фирм совпадает с фактическим и при этом является оптимальным.

Модель равновесия Курно предполагает, что фирмы-дуополисты конкурируют друг с другом.

Ситуация принципиально изменится, если дуополисты достигнут соглашения и будут коллективно намечать объем производства таким образом, чтобы максимизировать совокупную прибыль, а затем разделить ее пополам. Тогда множество возможных решений придется на контрактную линию.

И если они будут делить прибыль пополам, то и будут производить каждая половину продукции (в нашем примере по 7,5 единиц). Сравнение показывает, что при равновесии Курно общий объем производства выше, чем при дуополистическом сговоре (20 > 15), но ниже, чем он был бы при конкурентном равновесии (20 < 30).

Меньший выпуск продукции при олигополии, чем при совершенной конкуренции, доказательства не требует: подобным образом обстоит дело на любом рынке несовершенной конкуренции.

Цены при олигополии ниже монополистических, однако, превышают конкурентные. Экономический механизм подобного соотношения ясен. Ограничивая производство и завышая цены, монополия оставляет неудовлетворенной часть рыночного спроса. Этот остаток и служит рынком сбыта для второго дуополиста, позволяя ему выпустить дополнительную продукцию, если, конечно, он уменьшит цены ниже монопольного уровня.

Выводом из данной ситуации является тот факт, что суммарные прибыли обоих дуополистов окажутся ниже тех прибылей, которые на том же рынке получила бы единственная фирма – монополист, хотя тенденция к получению положительных экономических прибылей сохранится.

Существование равновесия Курносвидетельствует о том, что олигополия как тип рынка может быть устойчивой, что она не обязательно ведет к череде непрерывных, болезненных переделов рынка олигополистами [4, с. 264 – 266].

2.7. Ценообразование по принципу «издержки плюс»

Иногда разработка эффективной стратегии, учитывающей реакцию всех фирм в отрасли, затруднена из-за большого количества участников, а также из-за того, что параметры издержек конкурентов, технологий их производства и мощностей могут быть не в полном объеме известны руководству фирмы, принимающему стратегические решения. Кроме того, прогнозы часто не сбываются, например, из-за воздействия внешних причин (экономических колебаний). Следовательно, вероятность правильной оценки поведения конкурентов на перспективу невелика. В таких условиях рациональной стратегией для фирм будет ориентирование на уровень собственных издержек, подчинение ценообразования принципу «издержки плюс». Принцип «издержки плюс» представляет собой прагматический способ решения проблемы реальной оценки предельного дохода и предельных издержек.

Если фирма применяет ценообразование по принципу «издержки плюс», то выставляемая ею цена равна:

Р= AVC+ mAVC,(6.1)

где m— используемый процент надбавки.

Использование в модели средних переменных (AVC), а не средних общих издержек (АТС)состоит в простоте расчета.

Ценообразование с использованием надбавки к затратам гарантирует фирме достаточные поступления, чтобы покрыть переменные издержки, постоянные издержки и альтернативную сто­имость использования факторов производства, предоставляемых владельцами фирмы.

Модель ценообразования «издержки плюс» часто называют затратным ценообразованием, при котором фирма перекладывает свои издержки на потребителей. На реальном рынке многие фирмы именно так и делают, однако судьба таких фирм редко бывает удачной. Обычно фирмы стремятся установить так называемую «справедливую» цену, которая находится на основе ра­зумного сочетания затратных и рыночных методов ценообразования, используя при определении m(процента надбавки) формулу с учетом эластичности спроса по цене [4, с. 266 – 267]

m= 1/ e – 1, (6.2)

где e –коэффициент эластичности спроса по цене.

Дилемма олигополистов

В анализе олигополистического ценообразования все чаще применяется теория игр. Рисунок 6.7 помогает нам понять, почему сговор является трудным делом. Две фирмы являются единственными продавцами на рынке. Каждый может установить или высокую ($5), или низкую ($3) цену.

Если обе фирмы назначат одинаковые цены, то их прибыли также будут одинаковы (по $10 млн при цене $3 за штуку и по $15 млн при цене $5 ). Таким образом, в данной ситуации имеется побудительный мотив к сговору, но также и стремление к обману соперника. Если одна из фирм назначит низкую цену, а другая — высокую, то их прибыли будут сильно различаться: фирма, имеющая низкую цену, получает $18 млн, а фирма, имеющая высокую цену, — $6 млн.

Если фирмы могут действовать сообща, то ясно, что они обе назначат высокую цену. Если же каждая фирма действует независимо, стремясь максимизировать только свою собственную прибыль, то каждая установит цену более низкую, вне зависимости от того, что будет делать, по ее мнению, другая фирма.

Рис. 6.7 Дилемма олигополистов

У каждой фирмы есть желание сбить цены своим конкурентам, зная, что конкуренты стремятся к тому же.

Каково бы ни было желание сотрудничать, каждая фирма беспокоится (и не без основания), что если она будет конкурировать пассивно, ее соперник может конкурировать агрессивно, захватывая львиную долю на рынке.

В итоге молчаливый сговор недолговечен. Здесь изначально заложено недоверие друг к другу, и поэтому в любой момент может начаться олигополистическая война.

Анализируемая здесь базовая ситуация часто называется «дилеммой заключенных» и иллюстрируется проблемой, стоящей перед двумя содержащимися в отдельных камерах ворами, которые могут или сознаться, или не сознаться в краже, которую они совершили вместе. Когда каждый преследует исключительно собственные интересы, совместные действия заключенных приводят к наихудшему для обоих результату.

Преимущество теории игр перед другими моделями олигополии для практического использования заключается в том, что фирме не обязательно знать, какое решение примут ее конкуренты. Однако фирма должна уметь анализировать эффект каждого возможного решения. Очевидно, что эта задача практически невыполнима, когда на рынке действует много конкурирующих компаний. Следовательно, теория игр применима только в относительно простых случаях, но и при этом оценка прибыли, получаемой фирмой при каждом варианте, будет весьма приблизительна [4, с. 267 – 269].

Олигополия и эффективность

При исследовании эффективности рыночных структур имеют в виду, прежде всего максимизацию общественного благосостояния, а не прибыльность функционирования самой фирмы. Очевидно, что, обладая значительной рыночной властью, фирмы-монополисты могут достигать высокой прибыльности, и с точки зрения самих фирм это эффективно. Однако для общества монополизм связан с высоким уровнем цен, низкими объемами производства продукции и зачастую плохим ее качеством. Получение фирмой рыночной власти ведет, с одной стороны, к увеличению излишка производителя, но с другой — к снижению излишка потребителя. Как правильно должны распределяться излишки в обществе — вопрос субъективный. С экономической точки зрения, проблему следует рассматривать в аспекте максимизации эффективности размещения и использования производственных ресурсов. Идеалом эффективности для общества считается ситуация совершенной конкуренции, когда цены реализации товара фирмами совпадают с уровнем предельных издержек последних, а в долгосрочном периоде производство осуществляется с самыми низкими (из возможных) средними издержками. Такое состояние рынка максимизирует сумму излишков потребителей и производителей (рис. 6.8).

Рис. 6.8. Монополизм и общественное благосостояние

Монополия, которая стремится к максимуму прибыли, ограничивая объемы продаж и повышая цены на рынке, не обеспечивает максимизации общей эффективности.

Эффективность олигополии следует рассматривать прежде всего с точки зрения складывающихся уровня цен и объема производства в отрасли. В различных моделях олигополии параметры равновесия (т.е. цен и объемов выпуска) устанавливаются по-разному. Известно, что чем более низкая цена на товар устанавливается олигополистами (по возможности на уровне предельных издержек) и чем больший объем выпуска товаров наблюдается, тем выше эффективность данной рыночной структуры с общественной точки зрения. Самая низкая эффективность олигополии бывает при кооперативной игре, т.е. сговоре фирм, когда они действуют практически как единая монополия. Самая высокая эффективность достигается при поведении олигополистов, соответствующем модели Бертрана, т.е. при некооперативной игре с одновременным установлением цен.

В среднем по отрасли разница между ценой реализации продукции и величиной предельных издержек фирм зависит от количества предприятий в отрасли, их рыночных долей, а также эластичности спроса на продукцию по цене.

Еще одной важной составляющей эффективности является наличие положительных внешних эффектов в отрасли, важнейшим из которых можно признать научно-технический прогресс. Если фирмы финансируют научные изыскания, тем самым содействуя развитию всего общества, это является признаком эффективности.

С одной стороны, олигополистические фирмы, как и монополисты, могут сдерживать научно-технический прогресс, так как с появлением инноваций приходится отказываться от морально устаревшего оборудования, и это затрудняет прибыльное использование всего вложенного капитала. Но с другой стороны, олигополии имеют значительную экономическую прибыль, им по силам финансировать фундаментальные научные исследования, тем самым способствуя научно-техническому прогрессу. Стимулом к поддержке исследований является возможность получать патенты и лицензии, позволяющие олигополистам укреплять барьеры для вступления в отрасль новых фирм.

Таким образом, взаимосвязь структуры рынка и темпов научно-технического прогресса неоднозначна. В некоторых монополизированных отраслях наблюдается отставание научно-технического развития, в других, наоборот, — его ускорение [1, c. 164 – 167].