Жанровое своеобразие смежных текстов

Под смежными понимаютмы подразумеваем тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста. Такими неявными признаками могут быть: неполнота функции, выраженности признака паблицитности базисного субъекта PR или признака текста вообще. Смежные тексты - это разнородные явления: слоган, резюме, пресс-ревю. Так, например, слоган представляет собой высказывание, используемое исключительно в политических коммуникациях; резюме служит цели формирования паблицитного капитала персоны, не связанной с базисным субъектом PR; пресс-ревю - подборка журналистских материалов, освещающих деятельность базисного субъекта PR. Рассмотрим более подробно жанровые разновидности смежных PR-текстов.

Понятие «слоган» на сегодняшний день достаточно полно разработано по отношению к рекламным коммуникациям. Слоган - краткое рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. В PR-практике слоган часто употребляется прежде всего во внутренних коммуникациях на плакатах, растяжках - различных рекламных носителях при оформлении корпоративных праздников.

Основные характеристики слогана как разновидности рекламного текста оказались перенесенными и в PR-коммуникации. Слоган как смежный PR-текст мы увидим прежде всего в политических коммуникациях, однако он также широко используется и в экономических коммуникациях, где является элементом фирменного стиля. Слоган мы можем увидеть в корпоративном издании или в качестве элемента оформления корпоративного мероприятия.

Слоган вообще следует рассматривать как своего рода сильную позицию политического макротекста, который представляется как совокупность всех компонентов политической коммуникации (вербальной, невербальной, графической, цветовой, музыкальной, предметной). Эффективный слоган служит своеобразным «заголовком» этого политического макротекста.

Рассмотрим слоган как смежный жанр PR-текста, функционирующий исключительно в пространстве политических коммуникаций. Слоган (от англ. slogan - лозунг, девиз) - это краткое речение (мини-текст), отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций.

Схема действия рекламной коммуникации представляет собой три компонента: восприятие, запоминание и вовлечение. Эта же схема, как мы полагаем, применима и к слогану как текстовому компоненту политических коммуникаций и предполагает наличие у него ряда функций.

Слоган должен в объеме мини-текста отражать основную суть всей политической коммуникации субъекта и быть сориентирован на его целевую аудиторию.

Эффективный избирательный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала: как на лексическом, так и - что более важно, поскольку кодирует избирателя на уровне подсознания - на грамматическом уровнях. С точки зрения синтаксиса в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели - простые предложения: «любые сложные конструкции сразу же делают слоган потенциальным аутсайдером в запоминаемости. Словосочетания в качестве слогана нежелательны в силу своей исключительной номинативности

Резюме есть один извариантов текста, ведущего свою историю от автобиографии, которая в строгой хронологии описывала жизненный путь сотрудника от рождения «по настоящее время». Отличается от автобиографии в первую очередь тем, что представляет необходимые для устройства на конкретную должность в конкретной организации оптимизированные сведения о трудовой деятельности, навыках, особенностях личности претендента.

Резюме (от фр. resume) - это смежный жанр PR-текста, функционирующий в пространстве экономических коммуникаций, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицитный капитал базисного субъекта (организации).

Объем текста резюме не должен превышать одной страницы; его рекомендуется оформлять на стандартном листе бумаги формата А4, и только recto. При необходимости размещения информации на второй странице на первой следует поместить наиболее значимые блоки информации. Все, что помещается на вторую страницу, - информация второстепенного значения. В отличие от автобиографии резюме никогда не составляется вручную.

Любое резюме состоит из нескольких блоков информации: обязательных - личная информация (фамилия, имя, отчество, дата рождения, адрес, телефон, факс, e-mail); информация об образовании, информация о карьере (профессиональной деятельности) - и факультативных (личные качества и навыки, интересы и увлечения).

Наиболее общие рекомендации к оформлению резюме таковы: оно должно быть отпечатано на хорошей бумаге с обязательным четким выделением рубрик-блоков, что позволит работодателю оперативно извлечь нужную ему информацию о потенциальном работнике. Более важная, по мнению автора резюме, информация может выделяться любыми графическими средствами - кеглем, шрифтом, расположением.

Основное требование к резюме таково: оно должно быть «мобильным», «гибким» и максимально соответствовать профилю той организации, куда оно представляется (посылается), поэтому в блоке «Профессиональная деятельность» следует обязательно указать более подробно те функциональные обязанности, которые «схожи» с вашей новой - искомой - работой.

Резюме, как и многие другие жанровые разновидности PR-текстов, не имеет указания на жанровую дефиницию, то есть не следует начинать лист со слов «резюме» или «автобиография»; фамилия, имя, отчество могут быть выделены жирным шрифтом. Указание на возраст обязательно, однако оно может быть помещено в рубрике «Дополнительные сведения»; указание на семейное положение может отсутствовать, но в любом случае формулировка не должна отрицательно влиять на коммуникационную среду (имидж) соискателя должности (как, например, мать-одиночка с двумя детьми).

В практике западных рекрутских агентств рекомендуется после блока личной информации давать автослоган - мини-речение, указывающее на основной характер деятельности и опыт претендента на должность.

Блоки информации следует компоновать по мере убывания важности. Послужной (карьерный) список следует начинать с тех должностей, которые выполняются в данный момент, начиная с последнего места работы, причем рекомендуется обязательно, кроме наименования должности, указывать функциональные обязанности, выполняемые работником. Некоторые английские и американские специалисты (в отличие, например, от российских, французских) советуют указывать даты приема и увольнения после названия фирмы и вашей должности, например: «Корпорация «Вильяме». Менеджер по продажам. 1997-1999».

В целом, вся представляемая в резюме информация о персоне должна быть оптимизированной и селективной; объем и характер информации, содержащейся в резюме, всегда зависит от адресата текста - конкретной организации, представляющей свои, особенные требования к кандидатурам на определенные должности.

В каждой организации имеется своя традиция, своя технология оформления материалов прессы о PR-субъекте и периодичности ознакомления с этой информацией целевой общественности. Это может быть ежедневный клиппинг с представлением его непосредственному начальству, это могут быть ксерокопированные подборки газетных текстов за неделю или какие-либо другие формы организации и презентации материала, отражающего общественное мнение о данном субъекте PR.

Пресс-ревю - это подборка материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), которые представляют собой комбинированный опосредованный PR-текст, освещающий деятельность базисного субъекта PR и предназначенный для внутрифирменных коммуникаций.

Пресс-ревю является результатом клиппинга внешних печатных журналистских материалов, позволяющих производить мониторинг отраженного в СМИ паблидитного капитала базисного субъекта как в целом, так и по отдельным его составляющим. Пресс-ревю, таким образом, является идеальным средством анализа отношения общественности (или, как мы уже говорили, формой обратной связи) к базисному субъекту PR.

В практике западных внутренних коммуникаций пресс-ревю - одна из их важнейших компонент, активно используемых в конкретной деятельности пресс-структуры организации и являющихся отражением этой деятельности. Типология пресс-ревю может выглядеть следующим образом. Выделяются следующие типы пресс-ревю:

- репродуктивное;

- сканированное;

- синтетическое.

Каждая публикация должна иметь свой адрес, публикации подбираются по определенной тематике, иерархизируются. В больших по объему материалах наиболее важная информация может быть выделена (подчеркиванием, маркером).

Пресс-ревю имеет страницу содержания и пагинацию. Сброшюрованные в виде пресс-ревю материалы распространяются среди определенной целевой группы - внутренней общественности, прежде всего среди администрации фирмы, организации. Пресс-ревю может иметь различную периодичность: оно может быть регулярным (ежемесячным, двух-, трехмесячным и т.д.) или нерегулярным. Периодичность варьируется в зависимости от объема, характера деятельности предприятия, основного сегмента целевой общественности. Так, некоторые западные пресс-службы больших организаций выпускают и ежедневные пресс-ревю.

Выпуск пресс- или PR-структурой предприятия пресс-ревю преследует следующие цели: во-первых, активное информирование внутренней общественности об общественном статусе предприятия глазами печатных средств массовой информации; во-вторых, стимуляция (поддержка) работы служащих предприятия (внутренней общественности) вследствие осознания ею своей корпоративной миссии.

Пресс-ревю может иметь свою внутреннюю рубрикацию, например, новости отрасли промышленности, новости данной организации, информация об использовании опыта данной организации и др. Выбор материала может осуществляться и по характеру органов СМИ - общенациональные издания, региональная пресса, профессиональная и специализированная печать и т.п.

Выпуск, оформление пресс-ревю может производится и технологическим субъектом PR.

Так же, как и для многих других жанровых разновидностей PR-текста, имеющих полидирекциональный сегмент общественности в качестве реципиента PR-послания, пресс-ревю в недалеком будущем должно использовать мультимедийные, в том числе интернет-способы рассылки.

6. Учебно-методическое обеспечение дисциплины

Основная литература