Сущность маркетинговых исследований и их основные функции

В рамках данного подхода в процессе маркетингового ис­следования реализуются следующие важнейшие функции:

– сбор разнообразной маркетинговой информации о рынке, потребителях, товарах и т. п., направленной на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга;

– анализ и оценка собранной информации, передача необходимых сведений в маркетинговую информационную систему;

– подготовка собранной информации к принятию маркетинговых решений, создание на ее основе информационно-ана­литической основы маркетинговых решений и планов.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ — ЭТО НАУЧНОЕ ИС­СЛЕДОВАНИЕ, НАПРАВЛЕННОЕ НА СИСТЕМАТИЧЕСКИЙ СБОР, ОЦЕНКУ И АНАЛИЗ ФАКТОГРАФИЧЕСКОЙ ИНФОР­МАЦИИ ОТНОСИТЕЛЬНО ПОТРЕБНОСТЕЙ, МНЕНИЙ, МОТИ­ВАЦИЙ, ОТНОШЕНИЙ, ПОВЕДЕНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ЛИЦ И ОРГАНИЗАЦИЙ, СВЯЗАННЫХ С МАРКЕТИНГОМ, Т. Е. ВСЕ­МИ АСПЕКТАМИ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ ОПРЕДЕЛЕН­НЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ, А ТАКЖЕ ПОДГОТОВКУ ЭТОЙ ИН­ФОРМАЦИИ К ПРИНЯТИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ.

Если говорить об истоках, или о первоначальной парадигме, идее маркетинговых исследований, то следует полностью при­соединиться к мнению одного из известных английских специ­алистов в этой области — Дж. Хэмилтона. В основе марке­тингового исследования, считает он, лежит обычный здравый смысл. Действительно, каждый из нас при выборе товара, при­нятии решения о способе использования или вложения денег практически ежедневно проводит свое, индивидуальное марке­тинговое исследование.

Маркетинговые исследования должны носить систематический характер; случайные, разовые «замеры» ситуации на рынке вряд ли могут дать серьезный эффект.

Виды м с

зависимости от поставленных целей выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

- Разведочные исследования – это маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

- Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. Описательные исследования только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.

- Экспериментальные (казуальные) исследования – это маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Отличительная черта экспериментального исследования – это изучение закономерностей изменения одного фактора при жестком контроле над другими. Но возможности использования экспериментальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам.

По виду собираемой информации и используемых при этом методах сбора маркетинговые исследования делятся на:

- Качественные исследования – осуществляются на небольших выборках, не претендуют на репрезентативность результатов, а их главная задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.

- Количественные исследования – при их проведении используются достаточно большие выборки с целью повышения ее репрезентативности. Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей.

Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования.

зависимости от периодичности проведения и используемой технологии исследования различают:

- Разовое (спорадическое) исследование – осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по мере необходимости.

- Панельное исследование – заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

- Мультиспонсируемое исследование – проводится периодически маркетинговой фирмой одновременно для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

- Кабинетное и полевое исследование – проводятся с использованием внутренних и внешних источников информации.

Маркетинговые исследования могут проводиться всеми заинтересованными организациями, нейтральными организациями, специальными агентствами, а так же специалистами по сбыту и посредниками.

[1] Белкин В., Белкина Н. Кадровая служба организации // Социальная защита. - 2010. - № 7. - с. 44.

[2] Кибанов, А.Я., Захаров Д.К. Организация управления персоналом на предприятии: Учебное пособие/ А.Я. Кибанов. - М., 2009. - 374 с.

[3] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2009

[4] Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2012. - 361 с.

[5] Белкин В., Белкина Н. Кадровая служба организации // Социальная защита. - 2010. - № 7. - с. 44.

[6] Кибанов, А.Я., Захаров Д.К. Организация управления персоналом на предприятии: Учебное пособие/ А.Я. Кибанов. - М., 2009. - 374 с.