Глава 3. Творческий менеджмент
Самодовольство останавливает развитие
Cуществует неограниченное количество методов управления ведения бизнеса, а это означает, что существует неограни-нное пространство для улучшений. Все, что мы делаем, чти всегда можно сделать немного лучше. В особенно-это касается технологических инноваций. Компании новятся лидерами за счет больших скачков; прорывные "ологии и изобретения делают новинки вчерашнего дня аревшими с точки зрения дня сегодняшнего. Такой уровень прогресса возможен только потому, что мы уверены: мы да можем сделать что-то еще лучше.
Занимаясь продажами, рекламой, продвижением или обучением, мы также не можем расслабляться, предполагая, то исчерпали все возможности для улучшения. Магазин или компания может активно развиваться, однако это означает, что их деятельность стала совершенной. Совсем не так! Мы должны быть постоянно открыты к изменениям, опыткам сделать что-то новое или совершенно другое, кроме того, мы должны держать руку на пульсе новых идей бизнесе и менеджменте.
Процесс улучшений вечен. То, как и в какой степени он осуществляется, и будет определять, сможет ли компания ти или, напротив, затормозится в развитии. Именно тот акт, что мы всегда можем сделать что-то лучше, и делает знес настолько занимательным и многообещающим. Отношение руководителей к этому вопросу определяет степень ответственности за развитие компании.
Крайне важно, насколько мы, менеджеры, заинтересованы в этом процессе. Когда мы находим какую-то проему, которая, по нашему мнению, может быть улучшена (в технологиях, процессах администрирования или развития нового), и настолько сильно погружаемся в процесс улучшений, что считаем сон напрасной тратой времени, значит, мы становимся на правильный путь. Такое отношение менеджеров позволяет компании расти. Если же менеджера не интересуют изменения, стоит насторожиться. Неуверенность в прогрессе никогда не позволяла достичь чего-либо значительного.
Возможности для улучшения неисчерпаемы. Наше преуспевание в долгосрочной перспективе зависит от того, насколько страстно мы занимаемся процессами управления и развития бизнеса.
Творчески мыслящий продавец
Работа продавца по своей сути состоит в том, чтобы купить товары у поставщика или производителя, а затем продать их потребителям, желающим купить эти продукты или нуждающимся в них. Однако это еще не все; оптовый или розничный торговец является также важным звеном коммуникации между потребителем и производителем. Он находится в самом лучшем положении для того, чтобы в точности выяснить, чего хочет потребитель, и передать эту информацию изготовителю. Посредник может использован, свое положение для того, чтобы помочь улучшить товары, с которыми он имеет дело, или даже предложить идеи новых продуктов.
Творчески мыслящий дилер постоянно размышляет о каждом продукте, находящемся в его магазине, и постоянно думает о том, как улучшить этот продукт для того, чтобы он еще больше удовлетворял потребности потребителя. Ой также пытается выступать с инновациями по поводу новых вспомогательных устройств, новых функций или даже полью новых продуктов и делится своими идеями с произ-дителями.
Исследования и разработка новых продуктов являются, е всякого сомнения, сферой ответственности произво-теля. Хотя наивтю рассчитывать на то, что розничные или оптовые торговцы смогут внести существенный вклад решение высокоспециализированных технических задач разработке продуктов, это происходит достаточно часто.
Например, розничный торговец, в силу своей близости потребителю, чаще всего получает от него обратную связь, жлючая жалобы и просьбы. Вели он искренне привержен инципу хорошего обслуживания потребителей, он уделит серьезное внимание всем жалобам, попытается проанализи-вать стоящие за ними причины и по возможности вырабатывает пути решения проблем. Когда розничный торговец о поймет, как решить определенную проблему, он сооб-об этом производителю и станет убеждать его предпри-ь необходимые улучшения. За счет подобных творческих ициатив дистрибьютор сможет превратить свой бизнес, е зависимости от ею размеров, в организацию, вносящую -настоящему важный вклад в развитие общества.
Хорошо известно, как гордятся американские дилеры Продавцы той ролью, которую они играют в экономике своей страны. Многие из них охотно передают производи-ям информацию, которую они получают от потребителей. Для них считается вполне нормальным добровольно Делиться в интересах производителя имеющимися у них ными или информацией, а также настойчиво требовать улучшений в существующих продуктах и развития новых, енно такие творческие дилеры поддерживают дух инноваций в американской промышленности.
Не слишком ли много мы требуем от розничных торговцев или дилеров, когда ожидаем от них идей по улучшению существующих продуктов или по разработке новых? Я так не думаю. Я знаю, что говорить проще, чем делать, но я также знаю, что любые усилия в этом направлении окупятся сторицей. Истинное удовольствие от бизнеса связано с пониманием того, что человек, им занимающийся, творчески удовлетворяет важные социальные потребности. Ведь наградой для бизнесмена станут доверие потребителей и производителей, а также процветание его бизнеса.
Нулевой уровень брака
У одной известной мне компании, занимающейся производством автомобилей, имеется уникальный метод работы со счетами, которые она получает от различных фирм -поставщиков материалов и агрегатов. Когда наступает премя платить, компания всегда удерживает небольшую сумму с каждого счета в качестве компенсации расходов на телефонные переговоры. Первый звонок, который делается для размещения заказа, оплачивается самой автомобильной компанией, однако все последующие звонки, к примеру, связанные с задержкой доставки или сообщающие о браке в поставленных деталях, должны, по мнению этой компании, оплачиваться поставщиком.
Другая производственная компания выставляет поставщикам штрафные санкции за каждую бракованную деталь. Величина санкций пропорциональна доле дефектных изделий в объеме поставок. Все бракованные детали возвращаются поставщику, а, кроме того, компания всегда вычитает из сумм, ему причитающихся, штраф, пропорциональный
доле бракованных деталей. Более того, она сообщает руководителям компании-поставщика (а не сотрудникам, ответственным за исполнение заказа) о найденных дефектах произведенных штрафах. Когда я впервые услышал о подобной тактике, я был ьма впечатлен такими действиями компаний-лидеров своей отрасли. Некоторые шаги показались мне чрезмер-ми, однако в целом мне понравилось такое стремление совершенству. А затем я увидел в таком подходе свою, вполне обыденную, логику.
Я уверен, что ни одна из этих компаний не беспокоится экономии на телефонных переговорах или дополнительной выручке за счет штрафов. Скорее, их цель состоит в том, чтобы избавиться от брака при поставке, что позволило бы производить продукты высочайшего качества.
Мы не сможем избавиться от бракованных изделий, просто возвращая их на регулярной основе поставщику. Это - потеря времени и усилий. Если взять, к примеру, автомобиль, то одна бракованная деталь может повлиять на работу всей машины. Брак в автомобиле может привести к yгpoжающим последствиям, поэтому компания-производитель очень хорошо понимает жизненную (в буквальном смысле слова) необходимость исключения всех дефектов. Я уверен, штрафы на поставщиков накладываются но этой же причине. Разумеется, никто, кроме поставщика, не в состоянии увеличить брак, однако два приведенных мной выше при-ра отлично показывают, каким образом покупатель может будить поставщика повысить уровень качества производимой продукции и обеспечить его стабильность.
В интуиции есть свой смысл
Огромное количество людей, в особенности молодежи, рассматривает интуицию как нечто ненаучное, а следовательно, ненадежное. Однако я полагаю, что хотя наука - серьезная опора, в конечном итоге нам нужно прислушиваться к интуиции.
Я всегда в той или иной степени полагался на интуицию и уверен в том, что чрезмерная научная точность лишает бизнес жизгги и в итоге становится совершенно бесполезной. Несколько лет назад, когда я был председателем правления компании, я узнал о том, что наш головной офис требовал от региональных офисов и отделов продаж письменные отчеты (иной раз ежедневные). Когда кипа отчетов на моем столе достигла 240 штук, я не мог поверить своим глазам.
Я спросил нашего менеджера по продажам, в чем заключается необходимость такого значительного количества отчетов. Я не мог понять этого, потому что знал, что для приготовления каждого отчета требуется время, а для того, чтобы вдумчиво прочитать его, требуется еще больше времени. Кто бы стал их читать? Я не видел в них никакого смысла или пользы, поэтому я изъявил желание избавиться от всех второстепенных отчетов. После этого количество отчетов сократилось до 42.
Еще одна история связана с компьютером, который появился у нас в 1960-х годах, - тогда компьютеры были еще в новинку. У нас в офисе стоял огромный компьютер, который каждое утро рассчитывал для нас точные цифры объемов продаж за предыдущий день. Было приятно иметь такую вещь, однако я задался вопросом, во что это обходится компании. Мне ответили, что компьютер стоит нам $10000 ежемесячно, что, конечно, немало.
Услышав цифру затрат на компьютер, я сразу же сказал нашему менеджеру по продажам, что это напрасная трата денег. На самом деле нам не были нужны абсолютно точные рассчитанные с помощью компьютера показатели продаж предыдущего дня - по крайней мере, это не оправдывало отсутствия у нас компьютера. Казалось, что компьютер собирал данные для каких-то своих, неведомых нам целей, нашем бизнесе достаточно получать цифры продаж каждые пятъ дней. Более того, если мы хорошо занимаемся своей работой и умеем пользоваться показателями, то сможем делать аточно точные прогнозы наших ежедневных продаж, руководствуясь лишь интуицией. В то время мы могли рассчитать подобным образом продаж MatsushitaElectric, и лишь оставшиеся 10% трс-шали более точных расчетов. Само собой, на сегодняшний день нам требуется больше информации, и она нужна нам быстрее, чем в прошлом, - методы ведения бизнеса суще-Кственно изменились, и нам требуется значительная автоматизация офисной работы. Однако я продолжаю верить в то, что и сейчас существует множество случаев, когда интуиция может оказаться полезной.
Многие великие ученые и изобретатели, например, Томас Эдисон, полагались на вдохновение, а их открытия и изобретения являлись результатом озарений. Интуиция и наука Ии в коем случае не противоречат друг другу. Они скорее напоминают два колеса велосипеда: стоит убрать одно - и велосипед не сможет двигаться.
Дух независимости
В последние годы усиливается тенденция к созданию вертикальной системы дистрибуции, при которой оптовики, дилеры и розничные торговцы работают исключительно с продуктовой линейкой одной компании, а не с несколькими брендами различных производителей. Это достойная идея, и ей следует множество компаний.
Прежде всего, экономика нашего мира меняется настолько быстро, а на полках магазинов ежедневно появляется столько новых товаров, что сложность бизнеса может стать неуправляемой. Система дистрибуции, ориентированная на один бренд, позволяет упростить некоторые основные операции и сконцентрировать усилия, одновременно снижая риски. Отношения производителя с оптовиками и розничными торговцами могут стать ближе, а потребители смогут воспользоваться более качественным сервисом. Похоже, подобная система дистрибуции имеет определенные преимущества.
Но можно ли предположить, что каждый магазин или каждая компания, использующие данный подход, будут успешны? Я так не думаю. Способность достигать успеха во многом зависит от способностей руководителя, однако в еще большей степени она зависит от того, что я называю «независимым менеджментом».
Когда магазин работает с продуктами нескольких производителей, владелец сам себе хозяин. Он размещает заказы В зависимости от собственного видения рыночной ситуации и положения дел. Это - его магазин, и он продает и покупает товары в соответствии со своими собственными представлениями, достигая успеха в той степени, в которой ему позволяют его способности.
Если же хозяин магазина начнет вести дела лишь с одной мпанией, он будет чувствовать себя филиалом производителя. Это изменение собственного видения приводит к определенной потере его независимости как менеджера, примеру, если производитель направит в его магазин некую партию продукта и предложит ее продать, владельцу привел согласиться, хотя в глубине души он может считать, что поставщик переоценил спрос на данный продукт. Таким разом хозяин магазина становится полностью зависимым производителя. Полагая, что он всегда может вернуть непроданные складские запасы или продлить сроки кредитоваия у производителя, он теряет стимул приобретать более довые товары, а затем продавать их максимально быстро. Подобный метод взаимоотношений не ведет к процветанию. Напротив, он способен повредить и магазину, и повителям. Система дистрибуции становится контрпродуктивной.
Система не будет хорошо работать до тех пор, пока оптовики и розничные торговцы не поверят, что, даже работая единственной компанией-производителем, они смогут равнять своим бизнесом с большей степенью независимости и в то же самое время работать с большей решительностью в интересах потребителя. Производители не вправе считать, что наличие широкой сети дистрибуции само по себе улучшит продажи. Они должны помотать оптовикам и розничным торговцам в поддержании здорового уровня независимости в менеджменте.
Потери - удел неудачников
За многие годы я повидал достаточно подрядчиков, поставлявших материалы и комплектующие для наших фабрик. Все они отличались друг от друга и решения принимали по-разному, однако я заметил одну общую черту у всех поставщиков, достигавших успеха. Стиль управления у более успешных субподрядчиков отличается большей степенью доверия и позитива. Этого часто не хватает многим другим компаниям.
Возьмем, к примеру, реакцию поставщиков на наше предложение о снижении отпускных цен (мы хотели сделать это, чтобы более хороший продукт продавался по более низков цене). Менеджеры успешных компаний никогда не отказывают в нашей просьбе, едва выслушав ее, и не протестуют, говоря, что потеряют на этом деньги. Они реагируют в позитивном ключе: «Мы будем счастливы помочь сделать ваш продукт еще более дешевым. Мы сделаем все, что в наших силах, но нам нужно для этого три месяца. Мы уверены в том, что сможем это сделать, и, пожалуйста, доверьтесь нам».
Я очень ценю такое отношение со стороны подрядчиков. Точно таким же образом я ответил в другой ситуации, когда мои фабрики должны были поставить комплектующие другому производителю. Когда меня просят о снижении цен, я никогда не отказываю по причине того, что это может привести к потерям для бизнеса. Вместо этого, я стараюсь объяснить: «Что же, возможно, мы сможем сделать нужную вам деталь за $5. Вполне возможна даже цена $4,50. Но так как нам придется изменить наши методы производства, потребуется время». За исключением случаев, когда выполнить просьбу действительно не представлялось возможным, я всегда старался идти навстречу пожеланиям снижения цены. Если бы мы пытались удовлетворить неоправданные требования, это привело бы ни к чему хорошему, но когда просьба обоснована, мы делаем все, что в наших силах, для того, чтобы выйти навстречу коллегам.
Для того чтобы снизить цену без потерь для бизнеса, вы ы быть твердо убеждены в том, что потеря денег на любом этапе бизнеса является злом. Если вы считаете, что можете смириться с потерями, возникающими то там, то здесь, бизнес будет слабеть и рано или поздно вы разоритесь, такая ситуация можег вызвать пораженческие настроения, Различие между преуспевающими предприятиями и теми, перебивается случайными результатами, лежит в философии, которую исповедуют руководители компаний. По-настоящему ответственный менеджер начинает и заканчивает свои размышления мыслью о том, что его бизнес должен прибыльным.
Не почивайте на лаврах
С давних времен торговцы крайне серьезно относились к репутации. Они усердно культивировали доверие потребителей Делали все, что могли для того, чтобы его оправдать. Они последовательно добивались уважения покупателей и продавали только те товары, качество которых соответствовало их имени, точки зрения потребителей, имя торговца служило знаком чества; бизнесмены бережно относились к своему имени охраняли его. Лишь те работники, которые на протяжении многих лет преданно и усердно работали на компанию, получали право начать собственный бизнес, используя имя компании. Такое право предоставлялась лишь тем людям, которые, мнению торговца, не могли повредить его репутации.
Репутация создавалась многие годы, в течение которых нужно было обеспечивать потребителей хорошими товарами. Если у человека не было имени, которое бы знали и которому доверяли, начать новый бизнес и достичь успеха ему, будет крайне тяжело. Однако если вы начинали собственное дело под покровом заслуживающего уважения имени, успех для вас был практически гарантирован.
В наши дни мир коммерции достаточно сильно изменился. Важность хорошего отношения со стороны клиентов и качество их обслуживания сохранили свою значимость, однако в нашем быстро меняющемся обществе предприятие не может выжить за счет одной только репутации. В прошлом, если предприятие допускало ошибки, хорошая репутация могла их компенсировать. Теперь это не так. Не важно, насколько заслуженным и уважаемым является ваше имя. В наши дни бизнес, демонстрирующий некомпетентность или неадекватность, не получит ни грота. Со временем он вообще исчезнет.
Репутация, которую компания выстраивает на протяжении многих лет, по-прежнему важна, однако, когда репутация рушится, это происходит мгновенно, подобно тому, как рушится взорванный дом. На его строительство могли уйти годы, а исчезнуть с лица земли он может всего за мгновение.
Крайне важно помнить, что сейчас доверие не так прочно, как в прошлые времена. Успешный предприниматель должен постоянно быть в курсе того, что хотят потребители. Он должен ежедневно прилагать усилия к тому, чтобы удовлетворять каждую новую потребность и завоевывать доверие снова и снова.
Бизнес формирует общество
Воможно, никакая другая эпоха не характеризовалась столь стрыми и непрекращающимися изменениями. Практикически любой более-менее толковый менеджер согласится тем, что он должен усердно и постоянно работать хотя бы для того, чтобы выжить. Будущее компаний, продолжающих использовать старые технологии менеджмента, представляется безрадостным. По-настоящему компетентные менеджеры приспосабливаются к постоянно меняющемуся миру имеют возможность внести свой вклад в формирование ювого общества.
Футурологи бомбардируют нас своими прогнозами. Государственные деятели также думают о будущем, однако используют другой подход. Если футурологи анализируют данные из прошлого и настоящего для предсказания будущего, осударственные деятели, в идеале, являются строителями, которые видят общество будущего (лучшее, чем сейчас), а затем пытаются воссоздать свое видение в реальной жизни.
Менеджеры сегодняшнего дня могут, подобно государственным деятелям, сформировать свое видение и работать над его реализацией, а не работать на основе анализа данных, есомненно, у каждого бизнесмена, упорно работающего день и ночь, есть свои надежды и идеалы. Он должен делиться воими мечтами с сотрудниками и вместе с ними работать над их реализацией. Это означает постоянную оценку всех акторов, влияющих на работу, и разумную оценку буду-его, с которым компания столкнется через год или два. времена неопределенности это становится особенно важным, потому что мы немногое готовы принять на веру.
Лично я всегда пытался заглянуть вперед и делился своим видением с сотрудниками. За счет совместных усилий нам удалось воплотить многие из моих предположений. Я верю, что в этом заключается одна из основных причин столь значительного прогресса MatsushitaElectric. Более того, я понял, что прогресс приостановится или станет контрпродуктивным, если мы попытаемся слитком жестко реализовывать наше видение или будем продавливать наши идеи.
Наилучший подход состоит в том, чтобы сохранять открытость мышления, аккуратно оценивать происходящее и двигаться постепенно, неустанно помня о том, что бизнес несет ответственность за формирование новой эпохи. Для меня важным элементом успеха в наше бурное время представляется умеренность.
Глава 4. Атмосфера сервиса
Неписаный контракт
Многие производители и дилеры используют стандартную практику ведения бизнеса на основе жестких предварительных договоренностей. Однако большинство японских компаний работают без предварительных заказов, а потребители просто покупают то, что им требуется, в любой момент времени. Моя компания работает именно таким образом, и значительная часть нашего годового объема продаж в $15 миллиардов фор мируется на открытом рынке без предварительных заказов.
С практической точки зрения вести бизнес на основании прогнозов, а не заказов, весьма ненадежно и рискованно. Отсутствие четких планов лишает компаггии гарантии продаж всего произведенного объема продукции. А если вы не можете распродать свои складские запасы, вам остается винить лишь самих себя.
Нет никаких простых способов ведения бизнеса, чтобы не возникало переизбытка запасов или неожиданного дефицита. Однако если придерживаться нескольких принципов, ошибки в планировании производства не будут слишком значительными.
У компании нет формальных договоров с людьми, покупающими ее продукцию, однако можно сказать, что у нее есть неписаный контракт с ними. Люди могут покупать про Дукцию компании без ограничений, когда только этого захотят. Я думаю, что подобный спрос и является неписаным контрактом, так как побуждает поставщика производить то, чо хотят потребители. Удовлетворение подобного спроса и представляет собой одну-единственную статью контракта компании с людьми.
Это же применимо в случаях, когда вы хотите увеличить объемы производства или продаж, запустить новые производственные мощности или купить новое оборудование. Если вы делаете все это, помня о своих обязательствах перед потребителями, ваша компания будет процветать. Несмотря на то, что никто из потребителей не размещает у вас свой заказ, вы все равно знаете, что они хотят купить ваш продукт. Именно это желание я и называю договоренностями, заказом или контрактом. На следующем этапе вы должны исполнить его условия. Подобный подход создает волну доверия, и жизнеспособность вашей компании растет.
Именно такое восприятие отношений с потребителями - в виде неписаного контракта, определяло мой путь в бизнесе с самою начала. Оно всегда позволяло мне давать потребителям то, что им было нужно, и избегать как перепроизводства, так и дефицита.
Ведение бизнеса в международном масштабе становится все сложнее день ото дня. Но вне зависимости от степени запутанности проблем производства и торговли, неписаный контракт и ответственность производителя перед потребителями остается прежней. И если вы в полной мере признаете постоянство контракта и предпринимаете связанные с этим шаги, ваш бизнес получит твердую основу для развития.
Реклама как проповедь
Основная роль производителя, его raisond'etre состоит в производстве качественных продуктов, которые люди считают полезными и нужными. Однако этим его роль не ограничивается; он также должен детально информировать широкую публику о своем продукте. С появлением каждого нового продукта производитель обязан объяснить потребителям, каким образом данный продукт поможет им улучшить повседневную жизнь. Именно в этом и заключается суть рекламы. Ее истинная цель состоит не в том, чтобы подтолкнуть продажи, а в том, чтобы донести до людей хорошие новости. В этом смысле реклама очень похожа на евангельскую проповедь.
Реклама стимулирует деятельность розничных торговцев и оптовиков и помогает им увеличивать продажи. Роль дилера заключается в распределении среди пользователей (прямым или косвенным образом) высококачественных товаров, поставляемых производителем. Если производитель игнорирует свою обязанность заниматься рекламой, полагая, что стимулирование продаж - не его дело, дистрибьютор будет чувствовать, что не получает необходимую моральную поддержку, а это негативно скажется на продажах. С другой стороны, активный интерес производителя к рекламе позволит стимулировать продавцов, повысит их боевой дух и доверие, а также придаст их работе больший энтузиазм.
В наши дни производство в значительной степени зависит от рекламы и стимулирования продаж, и я ни в коей мере не склонен подвергать критике эти виды деятельности. Тем не менее в большинстве случаев реклама направлена лишь па увеличение продаж. Слишком часто рекламные сообщения искажают или приукрашивают качества продукта. В этом случае реклама перестает быть источником информации и приводит к разочарованию. Я думаю, что все производители должны периодически анализировать свои рекламные Сообщения и никогда не забывать о первоначальной цели. Которой должна служить реклама.
Сервис важнее всего
Послепродажный сервис является основным элементом удержания потребителей. Не важно, насколько хорош продукт, с которым вы выходите па рынок. Если вы не способны обеспечить столь же хорошее послепродажное обслуживание, потребитель к вам не вернется. Он завалит вас жалобами, а затем уйдет к другому поставщику. Очень часто сервис даже более важен, чем сам продукт. Если вы нс можете обеспечить хорошее послепродажное обслуживание для всех предлагаемых вами продуктов, то вам следует уменьшить вашу продуктовую линейку, к примеру, с пяти до трех. С точки зрения долгосрочной перспективы лучше снизить масштаб бизнеса и достичь совершенства в качестве и обслуживании для небольшого количества продуктов. Производитель, не способный это сделать, не сможет исполнить свои обязательства по отношению к споим потребителям.
Таким образом, думая о расширении деятельности, вы должны в первую очередь спросить себя, сможете ли вы исполнить это обязательство - то есть сможете ли вы обеспечить хороший уровень сервиса. Вы должны двигаться вперед только тогда, когда даете на этот вопрос положительный ответ. Если же вы не полностью доверяете своей способности обеспечить достаточный уровень сервиса, вам не следует расширять свой бизнес в данный момент. Но если вы все же решите сделать это, то вне зависимости от вашего успеха на первом этапе неудовлетворительное послепродажное обслуживание отпугнет потребителей. Это может даже разрушить весь ваш бизнес.
Продукты, продажи и сервис представляют собой неразрывную триаду. Успешный бизнес вносит свой вклад в развитие общества, и основа этого вклада лежит в хорошем сервисе. Хороший бизнес нуждается в хороших продуктах, до еще больше он нуждается в хорошем обслуживании. Только в этом случае бизнес сможет максимально реализовать свой потенциал.
Приветливый сервис
Послепродажное обслуживание становится особенно важным в наши дни, так как на рынке появляется все больше сложных устройств, для настройки или ремонта которых требуется участие специалиста. Успешным может быть только магазин, уделяющий одинаковое внимание продажам и послепродажному обслуживанию.
Послепродажное обслуживание будет особенно эффективным, если вы начнете действовать раньше, чем получите жалобы со стороны потребителей па ваш продукт, или до того, как произойдет поломка. К примеру, с наступлением лета люди часто начинают пользоваться электрическими вентиляторами. Не поленитесь заглянуть к некоторым из тех, кто в прошлом году купил в вашем магазине вентилятор. Поприветствуйте их и спросите, хорошо ли работает вентилятор. Проверьте вентилятор и почистите его. Я называю такой подход «приветливым сервисом».
Разумеется, такой сервис должен быть бесплатным. Он не принесет немедленной прибыли. Однако он порадует потребителя, и степень его доверия к вам значительно вырастет. Для бизнесмена нет большей радости и удовлетворения от работы, чем когда его потребители довольны и оказывают ему доверие.
Бесплатное послепродажное обслуживание, особенно если оно не инициировано потребителем, требует экстраординарных усилий и инвестиций. Если вы управляете розничным магазином, прежде всего вы должны быть сами убеждены в том, что «приветливый сервис» необходим. Затем вы должны убедить в этом ваших сотрудников. Постоянно говорите им о важности такого сервиса, пока они не поймут этого и не станут с радостью делать то, что вы просите. И тогда ваш бизнес станет успешным. Ваш продукт не будет создавать потребителям проблем, если вы и ваши сотрудники признаете важность сервиса, если вы будете подробно разъяснять потребителям в момент покупки, как именно следует использовать продукт. А послепродажное обслуживание позволит долго поддерживать нормальную работоспособность продукта. Вы будете получать меньше жалоб от потребителей, и они будут довольны тем, что купили. Послепродажное обслуживание требует тесного сотрудничества между розничными магазинами, оптовиками и производителями, однако роль розничных торговцев, которые непосредственно контактируют с потребителями, особенно важна.
После того, как дочь выходит замуж, родители не забывают ее и интересуются тем, как она уживается с мужем и его родственниками. Продукт из вашего магазина - это дочь, которую вы выдаете замуж. Не забывайте об этом и постоянно интересуйтесь, как идут дела. Подумайте о потребителе, который в определенной степени становится вашим родственником. Проверяйте время от времени положение дел, используя для этого «приветливый сервис».
Убедительность окупается
Хороший бизнесмен знает, как быть убедительным. Представьте себе, что в ваш магазин приходит потребитель и раздраженно говорит вам: «Почему вы даете скидку лишь в 10%, когда все остальные магазины предлагают 15?» Что вы ему ответите? Если вы поддадитесь давлению с его стороны, то потеряете прибыль, а для бизнесмена это подобно тому, что он сам роет себе могилу. С другой стороны, если вы жестко откажетесь предоставить требуемую скидку, то точно потеряете этого клиента.
Здесь в игру вступает искусство убеждения. Вы должны каким-то образом убедить недовольного потребителя в том, что ваша цена справедлива. Вы должны своими словами сказать ему что-то наподобие: «Это действительно лучшая цена, которую мы можем предложить вам без того, чтобы перерезать себе глотку. С этой ценой мы можем гарантировать вам лучший уровень послепродажного обслуживания, настолько быстрого и полного, какой только может вам потребоваться».
Когда мы рассуждаем о религии, убеждение важно не меньше. Если некая религия хочет получить достаточное количество последователей, она должна завоевать сердца самых разных людей. Разумеется, ей нужны четкие догматы, но если церкви недостает привлекательности или способности вызывать симпатию, она не сможет вырасти. Возможно, это еще более справедливо для светского мира бизнеса, ведь мы имеем дело с материальными товарами и услугами, призванными удовлетворять крайне разнообразные и особенные потребности своих клиентов.