Маркетинговые исследования как исходный этап
стратегического планирования
Ответы на вопросы, как сформировать стратегию, предприятия, какую продукцию и в каком количестве производить, кому, где и по какой цене про-давать, за счет чего обеспечить прибыльность может дать использование прин-ципов и методов современного маркетинга.
Под маркетингом в строительстве можно понимать вид управленческой деятельности, направленный на претворение в жизнь мероприятий, рассчитан-ных на установление, укрепление и поддержание выгодных отношений с целе-выми потребителями строительной продукции, а также с поставщиками сырья и со смежными организациями. В широком смысле слова маркетинг – это все-объемлющий процесс использования наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Маркетинг является основой бизнеса. Он предпола-гает проведение маркетинговых исследований. Их в теории маркетинга назы-вают систематическим сбором, отражением и анализом данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.
Наиболее характерными направлениями маркетинговых исследований являются: изучение рынка, определение рыночного потенциала и тенденций развития, изучение конкуренции, анализ систем распределения продукции и стимулирования продаж, оценка эффективности рекламы, исследование страте-гии цен, оценка перспектив введения новых товаров (продуктов и услуг) на ры-нок, изучение потребителей.
Одновременно с изучением внешних направлений деятельности, или с проведением так называемого внешнего маркетинга, фирмы проводят внутрен-ний маркетинг, т.е. исследуют различные стороны деятельности самой фирмы:
производство – особенности, технический уровень; сбыт – организация сбыта продукции; кадры – возрастная структура, уровень образования; финансы - собственный капитал, финансовый баланс и финансовая устойчивость; матери-ально-техническое обеспечение – возможности и каналы, собственная база; структура управления и т.п. Данные маркетинговых исследований используют-ся для:
- стратегического и текущего планирования производственно - экономи-ческой и социальной деятельности предприятия;
- установления требований к качеству продукции, ее цене, времени и мес-ту реализации (продаж);
- определения объемов производства;
- разработки экспортной политики предприятия;
- определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спро-
са и стимулирования сбыта.
Важнейшей составной частью маркетинговых исследований является изучение конъюнктуры рынка.
Конъюнктура рынка - экономическая ситуация,складывающаяся на рын-ке в какой-то момент времени как результат взаимодействия факторов и усло-вий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения рассматриваемого товара. Рыночная конъюнктура формируется под влиянием взаимосвязанных факторов: спроса, предложения, цены.
Конъюнктура на строительном рынке, как и на любом товарном рынке, подвержена изменениям и развивается по фазам, то понижаясь, то повышаясь. Она не может оставаться постоянной, так как рынок все время испытывает ко-лебания цен, изменение спроса и предложения.
Определяющим в развитии конъюнктуры на строительном рынке являет-ся спрос. Анализ спроса проводят на основе использования показателя объема реализованной строительной продукции, рассчитанного для текущего периода.
Определение темпов его роста в прошлом дает возможность оценить объем реализации продукции на перспективу.
Численные показатели объема реализованной продукции, полученные на основе статистических данных за исследуемый период, характеризуют емкость рынка. Емкость рынка строительной продукции рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении (например, в квадратных метрах обшей жилой площади). Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, строи-тельная организация получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя.
Изучение и анализ предложений являются немаловажной составляющей процесса исследования конъюнктуры на строительном рынке. Предложение понимается как совокупность строительной продукции или услуг, представлен-ных на рынке с целью реализации.
Нормальное, т.е. адекватное экономическим законам, соотношение спро-са и предложения – это их равновесие. Рыночное равновесие – это одно из про-явлений сбалансированности, пропорциональности в развитии хозяйства любой страны. Необходимость проведения исследования равновесия между спросом и предложением обоснована прежде всего тем, что процесс расширения или со-кращения производства должен регулироваться в соответствии с требованиями рынка. Для анализа соотношения спроса и предложения строительная органи-зация может использовать величины среднего и предельного дохода и средних и предельных издержек.
Средний доход – отношение совокупного (валового) дохода к количеству единиц реализованной продукции. В валовый доход предприятия принято включать выручку от продажи товаров и услуг, выполнения работ и других по-ступлений
Предельный доход равен доходу, полученному от продажи дополнитель-но выпущенной продукции, и выражается формулой
ПД = ВВi +1- BBi ,
Ki +1- Ki
где ПД – предельный доход, ден. ед.;
BBi+1 –валовая выручка(i+1)-й единицы продукции,ден.ед., ВВi – валовая выручка i-й единицы продукции,ден.ед.;Ki+1 – объем реализации (i+1)-й единицы продукции, шт; Кi – объем реализации i-й единицы продукции,шт.
Средние издержки рассчитывают как отношение совокупных издержек к объему продукции, выпущенной в данный промежуток времени.
Предельные издержки равны издержкам создания каждой дополнитель-ной единицы товара:
ПЗ = ВИ i +1- ВИ i ,
Ki +1 Ki
где ПЗ – предельные издержки, ден. ед;
ВИi+1 –валовые издержки(i+1)-й единицы продукции,ден.ед; ВИi –валовые издержки i-й единицы продукции,ден.ед
При изменении объемов производства издержки на выпуск каждой еди-ницы товара будут изменяться. Считается, что самым выгодным объемом про-изводства продукции будет тот, при котором превышение совокупного дохода над совокупными издержками будет максимальным. Производство выгодно расширять до тех пор, пока предельный доход будет превышать предельные издержки. При превышении предельных издержек над предельным доходом с каждой дополнительно выпущенной единицы продукции совокупная прибыль будет уменьшаться на разницу между предельными издержками и доходом.
Анализ спроса и предложения на рынке объектов капитального строи-тельства можно осуществлять по данным торгов. Каждая строительная фирма может проводить такой анализ на основании количества заключенных контрак-тов за определенный промежуток времени, например за год.
Объем производства строительной продукции при анализе спроса и пред-ложения не обязательно учитывать в натуральных единицах. Единицей продук-ции может служить заключенный контракт. Цена контрактов будет выражать
спрос, а затраты на выполнение работ по контракту будут характеризовать предложение. Такое измерение особенно удобно для субподрядных организа-ций, которые специализируются на выполнении отдельных видов работ и не создают полностью готовую продукцию.
Главное в изучении конъюнктуры – охват основных показателей, харак-теризующих тенденции ее развития, ибо все на рынке в конечном счете опреде-ляет знание перспективы. Особую важность для строителей имеет исследова-ние перспективных возможностей региона в инвестиционной деятельности. Умение предвидеть и, следовательно, подготовиться в значительной мере явля-ется условием успеха на любом рынке, в том числе и строительном, особенно при конкурентной борьбе за потребителя.
В каждом регионе на основе далеко идущих прогнозов можно сформиро-вать индивидуальные перечни перспективных задач в инвестиционной сфере. Строительные фирмы, которые лучше приспособляются к динамике рынка и раньше других предложат свои мощности для решения этих задач, получат не-сомненные преимущества в конкурентной борьбе за потребителя.
Иерархическую систему потребностей в строительной продукции форми-руют инвесторы-заказчики, представляющие собой субъекты собственности на используемый ими капитал. В рыночной экономике строительства фигура ин-вестора-заказчика является центральной, ему принадлежат инвестиционные инициативы, он формирует экономические условия для работы подрядчиков, является потребителем строительной продукции, регулируя потребность в ней в рамках общества.
Современные условия рыночной экономики определяют новые функции строительных организаций, включающие изучение прогнозируемых потребно-стей потенциальных заказчиков капитального строительства. Причем строи-тельные организации не должны ждать решений заказчиков-инвесторов. Их ус-пех во многом будет зависеть от активности, умения предложить заказчикам свои решения. Кроме того, они сами могут выступить как инвесторы и собст-
венники своей же продукции, готовой для продажи. Речь идет прежде всего о рынке жилья.
В сферу маркетинговых исследований следует включить изучение как финансовых возможностей инвесторов, так и возможностей и условий кредито-
вания инвестиционной деятельности банками. Большое значение имеет изуче-ние незавершенного строительства, определения степени его готовности, воз-можности дальнейшего финансирования для реализации первоначальных про-ектных целей или переориентации на решение других приоритетных задач.
Реальным субъектом рынка является конкурент, его надо знать и побеж-дать в конкурентной борьбе. Для проведения анализа конкурентной ситуации на рынке необходимо однозначно определить фирмы, которые можно отнести к кругу реальных иди потенциальных конкурентов. Анализ деятельности фирм-конкурентов направлен, с одной стороны, на выявление их слабых мест с целью использования этих данных дня разработки маркетинговой стратегии, а с дру-гой – на изучение прогрессивных методов производственно-хозяйственной дея-тельности для внедрения в своей фирме имеющегося положительного опыта работы.
Сбор всех исчерпывающих данных, необходимых для анализа конкурен-тов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используют схему исследований, заключающуюся в сведении информации о конкурентах к четы-рем элементам: цели на будущее, текущие стратегии, представления о себе са-мом и об отрасли, возможности.
Первый этап изучения конкурентов заключается в сборе информации об их поведении на рынке. Второй – формирование системы факторов, по которым проводится количественная оценка возможностей конкурентов. К таким факто-рам можно отнести:
- численность работников и сравнительную мощность конкурирующей
фирмы;
- оснащенность строительной техникой и ее уровень (соответствие со-временным образцам и изношенность);
- традиционный перечень объектов, на строительстве которых специали-зируется конкурирующая организация;
- частоту участия в торгах и количество выигранных торгов (одновремен-но устанавливается причина победы на торгах, например, фиксируются частые попытки сбить цену).
Анализу подлежат применяемые конкурирующими фирмами направления стратегии развития: специализации, диверсификации, кооперирования и др. На основе анализа показателей деятельности фирм-конкурентов устанавливается их значимость и разрабатываются стратегия и тактика маркетинга, включая возможные варианты контрмер.
Результаты анализа уровня конкуренции имеют значение для сравнитель-но небольшого промежутка времени и по мере изменения рыночной ситуации должны обновляться
Выбор целей и стратегий
Знание потребностей рынка и предпринимательская инициатива со сто-роны персонала и руководителей строительной фирмы предопределяют успех ее деятельности. Инициатива связана с целевой установкой, определенной вла-дельцем фирмы или навязанной ей со стороны, в том числе приказом выше-стоящего хозяйственного органа или требованиями акционеров,
Цель – это конкретное конечное состояние или желаемый результат,ко-торый стремится получить фирма (группа людей или отдельное лицо). Цели фирмы определяют концепцию ее развития и основные направления деловой активности.
Общую линию поведения, которой следует руководствоваться фирме для достижения поставленных целей, называют стратегией предприятия. Поста-новка рациональных целей и выбор правильной линии поведения, учитываю-
щей условия функционирования, перспективы развития и реальные возможно-сти строительной организации, имеют подчас решающее значение для дости-жения желаемых результатов при рыночных отношениях (объемов производст-ва, прибыли и рентабельности).
Следует различать цели общие, или глобальные, разрабатываемые для фирмы в целом, и цели специфические, разрабатываемые по основным видам и направлениям деятельности производственно-хозяйственных подразделений на основе общих целей. Цели общие отражают концепцию развития фирмы и раз-рабатываются, как правило, на длительную перспективу. Они определяют ос-новные направления программы развития фирмы, что требует точного форму-лирования целей и их увязки с ресурсами.
В числе наиболее общих целей для всех строительных организаций могут быть:
1) обеспечение оптимальной (необходимой) рентабельности при имею-
щемся наборе видов деятельности, необходимой для успешного развития орга-низации, причем на определенных этапах может ставиться вопрос не максими-зации прибыли, а получение минимального ее размера, необходимого для ре-шения неотложных проблем выживания организации;
2) обеспечение устойчивого положения строительной организации на внутреннем рынке за счет технической, инвестиционной и кадровой политики,
а также повышения потенциала конкурентоспособности и решения социальных вопросов;
3) разработка новых направлений развития, новых видов деятельности,
что предполагает разработку структурной политики, включая диверсификацию производства;
4) выход на внешние рынки с целью получения валютных ресурсов для мо-
дернизации производства и удовлетворения социальных потребностей коллектива. Специфические цели разрабатывают в рамках общих целей по основным
видам деятельности в каждом производственном подразделении строительной ор-ганизации, они могут выражаться в количественных и качественных показателях.
Выбор и конкретизация целей деятельности предприятия в значительной мере определяется интересами и потребностями ее владельца, а также действи-ем различных внутренних и внешних факторов (рис. 4.2).
| Интересы владельца | |||||
| Внешние факторы | Внутренние факторы | ||||
| Цели | |||||
| Возможности | Производственные | ||||
| и перспективы | |||||
| возможности и | |||||
| развития | |||||
| перспективы развития | |||||
Рис. 4.2. Внутренние и внешние факторы, предопределяющие
выбор целей
На выбор целей деятельности строительных организаций оказывают влия-ние главным образом следующие внешние факторы: наличие и объем спроса на строительную продукцию; наличие поставщиков сырья, материалов, конструкций, изделий, оборудования, необходимых для строительного производства; наличие и намерения конкурентов; специфические особенности коммерческой деятельности фирм на региональных подрядных рынках (типы контрактов, условия проведения торгов, особенности инвестиционной практики); степень участия зарубежных компаний в инвестировании и реализации строительных проектов; вид и мощ-ность транспортных связей; наличие коммунальной и прочей инфраструктуры для обслуживания действующего строительного производства.
К внутренним факторам относятся: уровень рентабельности продукции; наличие инженерных решений в области проектирования объектов строитель-ства, технологии, организации и управления строительным производством; на-личие квалифицированных кадров; техническая оснащенность производства; наличие земельных площадей для собственного строительства и возможного расширения производственных мощностей.
В частном предпринимательстве в сфере строительства на выбор основ-ных целей существенное влияние оказывают личностные особенности пред-принимателя, его наклонности и семейные традиции.
Усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конеч-ные результаты, активизация применения специальных методов управления (по целям) требуют не просто формирования определенного набора целей, а по-строения иерархической их системы. Способы задания целей могут быть самы-ми разнообразными. Один из самых эффективных – составление дерева целей. Дерево – это граф, т.е. схема, выражающая соподчиненность и взаимосвязь элементов, в данном случае целей. Сложную цель, требующую для своего дос-тижения последовательного решения многих проблем, можно разделить на це-ли второго уровня, а их в свою очередь – на цели третьего уровня и т.д. В ре-зультате получается дерево целей, которых предполагается достигнуть.
При построении дерева целей используются такие их свойства, как со-подчиненность, развернутость и соотносительная важность.
Соподчиненность целей обусловливается иерархическим построением производственных систем, а также наличием иерархии по времени и важности (значимости). Цели подразделений определяются целями фирмы в целом, так-тические цели – стратегическими, а краткосрочные – долгосрочными. Развер-нутость состоит в том, что каждая цель данного уровня делится на подцели ни-жележащего уровня (рис. 4.3).
Соотносительная важность целей заключается в том, что цели одного и того же уровня имеют различное значение для достижения цели вышележащего уровня. Это позволяет ранжировать цели по степени важности, количественно определять соотносительную важность через коэффициент значимости.
Оценка важности целей по отношению друг к другу на втором и после-дующих уровнях осуществляется методом ранжирования и взвешивания. При ранжировании каждой цели приписывается порядковый номер, показывающий ее относительную важность для достижения цели более высокого уровня.
При взвешивании устанавливается коэффициент значимости каждой цели
в долях единицы или процентах по отношению к цели вышележащего уровня и по отношению к главной цели.
В приведенном на рис. 4.3 примере коэффициент значимости цели 1.2.2 по отношению к главной цели равен произведению веса цели вышележащего над ней уровня (1.2) на ее вес на данном уровне, т.е. 0,7 · 0,8 = 0,56. Это озна-чает, что достижением цели 1.2.2 будет обеспечено достижение главной цели на 56 % Взвешивание целей дает ориентиры для распределения ресурсов в за-висимости от степени важности цели.
Выживание и развитие фирмы
| 0,2 | 0,7 | 0,1 | ||||||||||||||||
| 1.1. | 1.2. | 1.3. | ||||||||||||||||
| Проведение маркетин- | ||||||||||||||||||
| говых мероприятий | ||||||||||||||||||
| 0,5 | ||||||||||||||||||
| 0,8 | 0,2 | 0,1 | 0,8 | 0,1 | 0,5 | 1.3.2. | ||||||||||||
| 1.1.1. | 1.1.2. | 1.2.1 | 1.2.2. | 1.2.3. | 1.3.1. | 0,05 | ||||||||||||
| Получение прибыли от | ||||||||||||||||||
| 0,16 | 0,04 | 0,07 | основной деятельности | 0,7 | 0,05 | |||||||||||||
| 0,56 |
Рис. 4.3. Дерево целей
Для достижения поставленной цели строительная организация осуществ-ляет комплексный анализ своего внутреннего потенциала и состояния внешней среды, в которой она действует. На основе полученных данных определяются наиболее целесообразное направление ее деятельности и стратегия развития.
Стратегия развития предполагает разработку обоснованных мер и пла-нов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический потенциал фирмы и ее производственные и коммерческие воз-можности. Стратегия основывается не на нынешней, а на будущей структуре
хозяйственной деятельности, не на имеющемся, а на создаваемом научном, производственном и экономическом потенциале фирмы.
В зависимости от сущности поставленных фирмой целей могут быть раз-личные виды стратегий, на которые она будет ориентироваться.
1. Общефирменные стратегии:
- поглощение –фирма поглощает менее удачливого партнера или конкурента;
- слияние –в результате объединения капитала нескольких фирм образу-
ется новая, более мощная фирма,
- открытие филиала в стране или за рубежом;
- приобретение акций других фирм и компаний;
- налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности
(научно-технической, производственной, коммерческой и т.п.) с другими фир-мами и компаниями;
- вертикальная интеграция – присоединение к фирме поставщиков сырья,
материалов и полуфабрикатов, а также сбытовых фирм. В строительстве такая стратегия может быть реализована через организации производственно-технической комплектации с расширением их сферы деятельности до произ-водства комплектующих материалов и изделий;
- узкая специализация – организация разбивается на узкие по производст-ву конечной продукции подразделения, координация которых достигается за счет совершенного управления.
2. Маркетинговые стратегии:
- расширение существующих рынков;
- проникновение па новые рынки;
- поддержание уровня сбыта (реализации)строительной продукции насуществующих рынках;
- концентрация коммерческих и маркетинговых усилий на целевых рынках
(рынки первоочередного внедрения);
- уход с рынка.
3. Продуктовая стратегия:
- лидерство (дифференциация) –выделение особых услуг или продукции,
характерных только для данной фирмы, отличающихся чем-то от продукции конкурентов. В качестве индивидуальных признаков такой продукции здесь могут выступать: высокое качество; надежность в эксплуатации; сбыт в ком-плексе с сопутствующими услугами (например, ввод объекта в эксплуатацию с гарантированным обслуживанием в течение какого-то срока); специфические потребительские свойства. Эта стратегия ориентированна иа создание имиджа фирмы-производителя;
- обеспечение низких издержек –достижение конкурентных преимуществза счет более дешевого производства, например строительства объекта с мень-
шей стоимостью за счет применения эффективных материалов; увеличения объемов производства, когда затраты на управление на единицу продукции снижаются; передачи части производства малым предприятиям (субподрядчи-кам) с характерными для них снижениями затрат на управление;
- выпуск продукции с разной рентабельностью – прежде всего это связа-но со сменой продукции. Если фирма запускает в производство новую серию жилых домов повышенной комфортности, то ей следует это сделать параллель-но с массовым строительством существующих в производстве и обеспечиваю-щих достаточную прибыльность старых серий. При наличии многих произ-водств разной рентабельности потери при внедрении новой техники и техноло-гии легко компенсируются прибылями других производств. Фирма может при-нять стратегию совместного существования четырех типов производств:
- массовое производство рентабельной продукции с уже отработанной технологией, но находящей широкий рынок сбыта;
- быстро расширяющееся перспективное новое производство, удовлетво-
ряющее свою потребность в инвестициях за счет собственной прибыли;
- производство, ориентированное на новые потребности рынка, осваи-
вающее капиталоемкую продукцию с большой долей риска, требующее значи-
тельных инвестиций, потребность в которых удовлетворяется в основном за счет производства первого типа;
- производство изжившей себя продукции с устаревшей технологией, в принципе нерентабельное, подлежащее выводу из сферы производства, хотя продукция его еще может иметь сбыт;
- фокусировка –производство продукции,ориентированной на узкий кругпотребителей (заказчиков), например строительство элитного жилья;
- диверсификация –вид стратегии,направленный на выпуск новых про-
дуктов и расширение сфер деятельности. Различают диверсификацию концен-трическую (пополнение номенклатуры продукции похожими или близкими к уже выпускаемой); горизонтальную (выпуск новой продукции для фирмы, но известной потребителю); конгломератную (выпуск продукции ранее не произ-водимой, которую потребитель не знает).
В строительстве можно выделить несколько направлений диверсификации: объединение собственно строительства и производства строительных материалов в одну производственную систему; объединение проектирования и строительства
- создание проектно-строительной фирмы; создание фирм, включающих в сферу своей деятельности весь комплекс работ и услуг по созданию законченных объек-
тов, подготовленных к полной эксплуатации; организация производства строи-тельных материалов и изделий на продажу; организация производств, не связан-ных со строительством; создание инженерно-консультативных подразделений, специализирующихся на оказании инженерно- консультативных услуг, обособ-ленных в самостоятельную коммерческую деятельность; создание подразделений, основной деятельностью которых является управление проектом; выступление фирмы как инвестора, держателя акций и создание инвестиционного банка.