СМИ и журналистика России в контексте глобализации информационных потоков

Глобальная коммуникация представляется, таким образом, исторически детерминированной. Но как интерпретировать столь динамичные изменения? Главный принцип, который отмечают исследователи глобализации и который безоговорочно проявляется на всех ее уровнях, - это столкновение глобального с локальным. Погруженные в процесс глобализации СМИ не стали исключением. Отсюда ряд исследователей сформулировали тезис о глобальной локализации. Рассмотрим эту проблему подробнее на примере российских СМИ.

Глобализация российских СМИ стала наиболее заметна в условиях перестройки и гласности – тех процессов, которые получили известность в мире благодаря своим чисто российским названиям. Открывая общество процессам обновления и реконструкции, руководство тогда еще Советского Союза, несомненно, осознавало, что страна станет более открытой внешнему миру и сможет глубже интегрироваться в мировое сообщество. В условиях переходного периода СМИ России вступили на путь глобализации, став едва ли не самым ярким примером происходящих в мире трансформаций.

Исследователи СМИ изначально были склонны рассматривать глобализацию как однонаправленный процесс, который импортировал в менее развитые страны мира продукцию и технологию СМИ из более развитых стран мира, прежде всего из США и центров бывших колониальных держав – Великобритании, Франции, Германии. Отсюда возникла и концепция медиаимпериализма, которая отрицала важность национальных факторов в процессе глобализации. Последующие работы поставили вопросы о роли обратных потоков в процессе глобализации СМИ – из менее развитых регионов, о стратегиях поглощения, ассимиляции и сопротивления национальных СМИ в ответ на глобализацию (Featherstone, 1995).Таким образом исследователи подошли к пониманию современного развития через призму концепции нациоглобализации, предполагающую, что глобализация происходит в тесном взаимодействии с национальными медиасистемами, неравномерно и под воздействием не только современности, но и культурных традиций самой страны. Именно это демонстрирует пример современной России.

В поисках новой национальной модели СМИ России ориентировались на западные теории свободных и ответственных СМИ, открытого общества, самодостаточного медиарынка, который автоматически гарантирует политический и культурный плюрализм. На практике оказалось, что «западные медиа» вовсе не единый монолит, а конкретные системы, сформированные определенными социально-экономическими условиями, силой национальных традиций и особенностями культур. «Англо-саксонская модель», по мнению британского исследователя К. Спаркса, – это, скорее, воображаемая конструкция, соединяющая черты двух различных систем – американской коммерческой прессы и британского общественного вещания (Sparks, 1998: 195-196).

Даже этой дихотомии достаточно, чтобы понять структурную неоднородность «западных медиа», но ведь реальное разнообразие медиасистем гораздо богаче. Для российской действительности чрезвычайно полезным может оказаться не американский или британский опыт, а североевропейская или итальянская медиамодель. Северные системы СМИ, характеризующиеся значительным влиянием государства на медиаиндустрию, показывают, что не всегда тот, кто «заказывает музыку», исходит из своих эгоистических представлений. Государства северных стран, дотируя газеты политических партий или обязывая коммерческие телеканалы поддерживать общественного вещателя через систему специальных выплат, стремятся прежде всего к поддержанию плюрализма и разнообразия в СМИ. Итальянская медиамодель, характеризующаяся значительной степенью политической вовлеченности, доказывает, что опыт российских СМИ не уникален и что есть пути создания в целом жизнеспособной медиасистемы.

Воздействие глобального опыта, таким образом, может оказать определенное созидательное воздействие на российские СМИ. Однако речь идет о творческой адаптации глобальных концепций к российскому медиаконтексту.

Проблема зависимости национальных медиасистем от транснациональных производителей содержания СМИ обсуждается политиками, исследователями и журналистами уже с середины 1950-х годов. Эти обсуждения получили тогда название информационного империализма и для многих авторов однозначно ассоциировались с неравномерным потоком информации из США и стран Западной Европы в остальной мир. Наиболее точной метафорой стало выражение «улица с односторонним движением», предложенное в работе Каарле Норденстренга и Тапио Вариса (Nordenstreng; Varis, 1974).Однако в России времен начала перестройки наблюдалась непропорциональная глобализация: телеэкран заполонили сериалы из Латинской Америки, заставив сторонников теории американизации отступить под натиском новых аргументов. Правда, объяснение этому оказалось самое простое: в условиях неразвитой медиаэкономики только такой тип телеконтента был доступен небогатым российским телекомпаниям. Реклама, подготовленная зарубежными агентствами, мыльные оперы и сериалы вводили неизвестные прежде форматы в российские телепрограммы.

В конце 1990-х годов формат глобализации в России преобразуется. Конечно, прямой импорт телепродукции сохраняется, но начинают активно развиваться стратегии адаптации и заимствования. Глобализация в России, как и повсюду в мире, стала характеризоваться включением вненациональных элементов массовой культуры в национальный контекст. Дублирование фильмов, производство собственных рекламных роликов по глобальным схемам, адаптация западных развлекательных жанров («Поле чудес», «Как стать миллионером», «Фабрика звезд») не означает в конечном итоге развития традиционной российской культуры. Напротив, национальная контекстуализация глобализации – глокализация (Rantanen, 1998: 181) – только подтверждает одинаковость процессов в российских и зарубежных медиа.

Хотя внедрение глобального капитала на российский рынок и носит ограниченный масштаб, оно становится все заметнее. Конечно, «больших игроков» глобального медиарынка в России мы пока не видим, но усиливающаяся с начала 2000 г. активность зарубежного медиабизнеса позволяет судить о росте его интереса. В российской экономике СМИ зарубежные компании пока на «втором плане», но их присутствие уже ощутимо.

Немецкий концерн «Бурда» много лет успешно действует на журнальном рынке. Некоторые американские компании внедрены в собственность московских FM-радиостанций и газет («Ведомости»). Особенно «кучно» на российском рынке СМИ представлены скандинавы: на рынке деловых изданий Санкт-Петербурга (шведский концерн «Бонньеров», «Деловой Петербург»), дециметрового ТВ (шведская «Модерн Таймс Груп» в ДТВ-Виасат), глянцевых журналов и англоязычных газет российских столиц (финская «Санома-ВСОЮ» в капитале ИД «Индепендент Медиа»), общеполитической столичной прессы (норвежский концерн «Оркла» в «Профмедиа»).

Обобщая пока еще немногочисленные примеры участия иностранного медиабизнеса, можно заключить, что по мере дальнейшего включения российской экономики в глобальный рынок СМИ станут более важным сектором для зарубежного капитала, особенно в условиях быстрого роста российского рынка рекламы.

Важнейший фактор глобализации, сыгравший важную роль в трансформации российской медиасистемы, – это проникновение профессиональных «западных» стандартов в ежедневную практику журналистов. Открывая «Коммерсантъ» или «Ведомости», российский читатель сразу же видит «лиды» и материалы, построенные по принципу «перевернутой пирамиды». Верстка, иллюстрации, заголовки – все это сегодня делает крупные российские газеты более похожими на британские или американские издания, чем на ежедневные издания советской эпохи.

Важнейшей тенденцией в развитии новой профессиональной культуры стала переориентация текстов на информационные стандарты англо-американской журналистики, на классический принцип разделения «новостей» и «мнений». Стремление к объективизации оказывает принципиальное воздействие на язык и стиль российских журналистов, трансформацию жанров. Следствием этого становится «вымывание» публицистических материалов из печатных и электронных СМИ.

Роланд Робертсон, один из основателей теории культурной глобализации, постоянно обращает внимание на то, что глобализация всегда связана с локализацией. По его мнению, при внешне главенствующей роли глобального речь в конкретных обществах и культурах идет об усилении роли локального. На примере экономических отношений это становится весьма заметно. Те компании, которые производят и продают свою продукцию в глобальных масштабах, обязательно делают упор на локальном. Во-первых, они адаптируют свой товар для местных условий. Во-вторых, часто используют локальную культуру для продвижения товара, что способствует его лучшей продаже. То, что концерны «Кока-кола» или «Сони» называют глобальной локализацией, означает их «встраивание» в местную культуру (Robertson, 1992).

Опыт российского рынка журналов, прежде всего сегмента глянцевых изданий – для женщин, для мужчин, интерьерных журналов, еженедельников новостей, – как нельзя лучше демонстрирует проявление глобальной локализации. Показательно, что именно журнальный рынок стал наиболее восприимчивым и успешным для адаптирования глобального. Используя ресурсы мощного немецкого журнального концерна, издательский дом «Бурда» создал серию адаптированных для русского рынка журналов, которые стали первыми ласточками процесса глобальной локализации. Локализация на журнальном рынке принимает различные формы. Многие зарубежные издания начинали в середине 1990-х годов в России тем, что повторяли содержание, только переводя на русский язык тексты. Однако со временем в них появилась российская реклама, содержание оживилось за счет российских материалов, а некоторые издания даже «локализировали» название (так, Good Housekeeping переименовался в «Домашний очаг», Maison francaise – в «Мезонин»).

Успех глобальным журнальным брендам был обеспечен именно за счет их творческой локализации. Показательны примеры журналов «Cosmopolitan» и «Русский Newsweek». Первый, существенно уменьшив традиционный формат в 2004 г. и соответственно цену, добился увеличения продаж и роста популярности. Это в свою очередь стало позитивным примером для остальных местных изданий «Cosmo». Удачным маркетинговым ходом в локализации «Русского Newsweek» стало приглашение Леонида Парфенова главным редактором издания. Изменения, которые тележурналист наметил в журнале, абсолютно не повторяли стратегии «Newsweek» в других странах, однако они оказались столь успешными, что «Русский Newsweek» стал источником материалов для других локальных журналов этого американского медиабренда.

Еще один показательный пример творческой локализации на российском рынке СМИ – музыкальные радиоформаты. Вместе с рождением станций русской поп-музыки, шансона и русского рока начался процесс адаптации глобально используемых радиоформтов в России. В силу особой структуры российского общества, в котором показатели образовательного и материального уровня жизни часто расходятся и геодемографические различия весьма ощутимы, многие «чистые» музыкальные форматы потребовали смягчения и размазывания. Поэтому сегодня многие московские FM-станции начали уходить от механической адаптации находок зарубежного рынка в сторону более тонкой «подгонки» мирового опыта к условиям российской действительности.

Таким образом, осмысление опыта российских СМИ, оказавшихся втянутыми в процесс глобализации, позволяет выделить пять универсальных стадий, которые проходит локальная индустрия СМИ в контексте глобальных изменений:

1) стадия импорта теории

2) стадия импорта медиасодержания

3) стадия прихода глобальных концернов

4) стадия становления новой профессиональной культуры

5) стадия адаптации медиабрендов

Эти стадии следует понимать комплексно, как одновременно реализующиеся в большей или меньшей степени ранее или позднее, а не как поочередно сменяющие друг друга процессы, стимулированные формированием нового характера современного общества – общества информационного.