Методические инструменты кадрового маркетинга

Сбор и анализ маркетинговой информации в системе управ­ления персоналом осуществляются с помощью различных ме­тодических инструментов, основанных на объективном позна-

Глава 16. Кадровый маркетинг 267

нии целевых потребительских групп, определении сфер деловой активности, управлении спросом и предложением на внутри­фирменном рынке труда. Диапазон рабочей полезности пред­лагаемых методик предоставляет кадровой службе возможность ситуативно использовать их в зависимости от поставленных уп­равленческих задач, специфики и стратегии развития организа­ции. Подобная корректность при подборе оценочного инстру­ментария обусловливает необходимость их объединения в три группы.

Первая группа. Методики, применяемые с целью диагностики стратегического положения организации на рынке труда:

Методический инструмент	Решаемые исследовательские задачи
STEP-анализ (или PEST-анализ)	Изучение макросреды, в частности ее социальных (Social), технологических (Technological), экономи­ческих (Economic) и политических (Political) факторов и степени их влияния на организационную структуру системы управления персоналом
МатрицаЕТОМ (Environmental Threats and Opportu­nities Matrix)	Анализ угроз и возможной силы воздействия факторов макросреды на стратегический потенциал организации
QUEST-анализ (Quick Environmen­tal Scanning Tech­nique)	«Сканирование» внешней среды с учетом возможной взаимосвязи выбранных факторов и событий макросре­ды и их фиксированной рейтинговой оценки
SWOT-анализ (Strengths Weak­nesses Opportunities Threats Analisys)	Анализ сильных и слабых сторон организации, а также потенциальных ее возможностей и угроз со стороны рыночной среды; комплексная оценка факторов, влияющих на формиро­вание системы стратегического управления персоналом
Gap-анализ _____	Оценка «разрыва», отставания в достижении стратеги­ческих целей организации; анализ тактических моделей служебного поведения, ликвидирующих зафиксированное расхождение

Методический инструмент	Решаемые исследовательские задачи
Матрица EFEM (External Factor Evaluation Matrix)	Комплексная оценка макро- и микросреды в целях диагностики стратегического положения компании и выбора целевой группы на рынке труда
Модель анализа бизнес-портфеля и рыночных инте­ресов фирмы BCG (BostonConsultingGroup)	Разработка оптимальных кадровых стратегий; многофакторный выбор привлекательных сегментов рынка труда для организации
Методика анализа 5 конкурентных сил М. Портера	Анализ конкурентного профиля организации по отдельным показателям и функциям управления персоналом в процессе кадрового планирования
Матрица построе­ния «конкурентной карты» рынка труда	Оценка стратегических позиций фирм-конкурентов в области кадровой политики, оплаты труда и подбора персонала
Модель GE/ McKinsey (предло­жена компаниями General Electric и McKinsey & Co)	Анализ стратегических позиций организации с точки зрения ее рыночной привлекательности и эффективности кадрового потенциала
Матрица «про­дукты - рынки» И. Ансоффа	Определение «базисной» стратегии управления персоналом организации
PIMS-анализ (Profit Impact of Market Strategy)	Анализ выбранных кадровых стратегий компании и степени их влияния на прибыльность
Бенчмаркинг (Benchmarking)	Сравнительный анализ эффективной рыночной деятельности успешных компаний

Вторая группа. Методы анализа внутрифирменного рынка труда, направленные на определение соответствия кадрового по­тенциала организации определенным должностным и квалифи­кационным требованиям компании-работодателя:

Методический инструмент	Решаемые исследовательские задачи
Методика анализа и проектирования мультиатрибутивной модели «това­ра» конкретного специалиста	Формирование фондов оплаты труда (ФОТ); описание ключевых компетенций; составление профиля должности
Методика сегментации — это идентификация потребительских запросов (организационной струк­туры, персонала) определенного рыночного сегмента с целью при­влечения его внимания. Например, методика VALS (ValueandLifestyle) представляет собой психографиче­скую сегментацию потребителей на основе анализа их образа жизни и ценностных ориентации	Анализ рыночной конъюнктуры и емкость целевых сегментов; тестирование ценовых предпочтений, схем продаж и т. п.
Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ)	Разработка механизма карьерного про­движения работника
ABC-анализ (ActivityBasedCosting) — это метод классификации отдельных элементов, функций объ­ектов, экономических параметров по степени важности с целью их сто­имостной оптимизации и рациона­лизации управления персоналом (в России чаще используется функцио­нально-стоимостный анализ)	Ранжирование управленческих задач; определение нормативов численности работников по рабочим местам; анализ системы общеэкономических и кадровых показателей в процессе пла­нирования производительности труда
Методики портфельного и конку­рентного ценообразования на основе рентабельности инвестиций, обеспе­чения целевой прибыли и т. д.	Планирование ассортимента вакансий; бюджетирование кадровых процессов; определение допустимой величины расходов на персонал
Методика «шесть сигм»	Анализ бизнес-процессов и устранение проблем («дефектов») в управлении качеством с целью удовлетворения потребителей и рынка с выгодой для фирмы, ее сотрудников и акционеров

Методический инструмент	Решаемые исследовательские задачи
Многофакторные методы анализа взаимозависимости исследуемых параметров: кластерный анализ, многомерное шкалирование и др.	Изучение профессиональной структу­ры персоната организации; анализ деловой репутации управлен­ческой команды
Модели приобретения лояльных потребителей и создания ценности «товара» Ф. Котлера	Технологическое проектирование кад­рового маркетинга; анализ целевых потребительских запросов субъектов внутрифирменного рынка труда
Методика Hay Group	Корпоративная система оценки «стои­мости» должностей

Третья группа. Методические инструменты, оценивающие эф­фективность работы структурных подразделений и конкретных сотрудников организации:

Методический инструмент	Решаемые исследовательские задачи
Методика KPI (Key Performance Indicators)	Определение ключевых показателей эффективности работы персонала
МодельМВО (Management By Objectives)	Управление личными достижениями работника по целям в SMART-форма-те: конкретным (specific), измеримым (measurable), достижимым (achievable), значимым (relevant), конкретным по временным срокам (time-bounded)
Методика BSC (Balanced Scorecards)	Анализ производительности труда работников с помощью сбалансиро­ванной карты показателей
Модель РМ (Performance Management)	Оценка эффективности работы со­трудников с точки зрения поставлен­ных перед ними целей

Методический инструмент	Решаемые исследовательские задачи
Метод HPWP (High Performance Work Practices)	Грамотная организация рабочего про­цесса (например, рациональная авто­номность структурных подразделений или линейных руководителей)
Коучинг (Coaching)	Индивидуальная работа с менеджера­ми с целью максимизации их личной результативности
COPS-анализ (Culture - культура, Organization - организация, People - люди, System - система управления персоналом)	Оценка эффективности работы струк­турных подразделений организации
RACE-модель	Осуществление PR-программы в системе управления персоналом (Research - изучение рыночной ситуа­ции и определение целей программы; Action - планирование PR-мероприя­тий; Communication - осуществление PR-программы; Evalution - оценка ее эффективности)
Ассессмент-центр (AssessmentCenter) с использованием системы взаи­модополняющих методик: анализ документов, личностные опросники и профессиональные тесты, методика «360 градусов», профильные биз­нес-кейсы, аттестация, интервью по компетенциям, профиль-метода, про­цедура грейдирования должностей, методики метапрограмм и лингвис­тического анализа речи сотрудника и т.п.	Комплексная оценка персонала по ключевым компетенциям; определение эффективности служеб­ного функционирования структурных подразделений организации; анализ стабильности и работоспособ­ности управленческой команды; изучение специфики внутрифирмен­ных взаимодействий и стиля руко­водства

Подобное разделение оценочного инструментария кадрово­го маркетинга носит условный характер. Большинство методик предоставляют возможность их ситуативного и вариативного применения в зависимости от конкретно поставленных задач. Например, SWOT-анализ может быть проведен с целью оценки

кадрового потенциала организации по следующим позициям: текущие направления деятельности и качество работы, стратеги­ческие задачи и взаимодействие с посредническими структура­ми, формирование профиля должности и подбор персонала и т.п. Таким образом, представленные методики необходимо грамотно адаптировать к специфике бизнеса конкретной деловой структу­ры, и тогда они помогут создать солидный банк маркетинговой информации о конкурентных преимуществах организации, кор­поративной модели стратегического развития, профессиональ­ной репутации компании на рынке труда, ее бизнес-потенциале и приоритетах кадровой политики.

Выводы

Кадровый маркетинг, ориентированный на объективное поз­нание и согласование интересов работодателей и сотрудников ор­ганизации, способствует их эффективной профессиональной де­ятельности за счет усиления ее социономической направленности. Обращение к предложенной концепции позволяет максимизиро­вать результат деловой активности компании посредством при­влечения и удержания специалистов, обладающих необходимыми ключевыми компетенциями. Проектирование кадрового марке­тинга как особой технологии управленческой деятельности предо­ставляет возможность деловой структуре добиваться устойчивого коммерческого успеха и стабильного конкурентного преимущества через целенаправленную работу с персоналом — основным страте­гическим партнером организации.

Контрольные вопросы и задания

1. Вчем заключается сущность и управленческое предназначе­ние кадрового маркетинга?

2. Оцените современное состояние российского рынка труда.

3. Сформулируйте основные принципы кадрового маркетинга и раскройте содержание основных его функций.

4. Как осуществляются сбор и анализ маркетинговой инфор­мации в системе управления персоналом?

5. Определите приоритетные направления и критерии успеш­ной реализации кадрового маркетинга.

Список литературы

Гапошина Л.Г. Маркетинг кадрового обеспечения: Учебное по­собие. М., 2002.

Кадровый маркетинг: Технология набора и отбора кадров для государственной службы. Новосибирск, 1996.

Павленков В.В. Рынок труда. Занятость. Безработица: Учеб­ник. М, 2004.

ПанкрухинА.П. Маркетинг. М.; Л., 2007.

Плакся В.И. Безработица. Изд. 2-е. М., 2005.

©РассказоваИ.Н.

Управлениеперсоналом: Учебник. Изд. 2-е, доп. и перераб.

/ Под общ. ред. А.И. Турчинова. - М.: Изд-во РАГС, 2008. - 608 с.