Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия его с производства [11, С. 252]. На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (1), рост (II), зрелость (III), спад (IV). Классический жизненный цикл представлен на риc. 8.1

Классический ЖЦТ выдерживается далеко не всегда. Бывает, что только что выведенный на рынок товар проходится резко снимать с производства в силу внезапно вскрывавшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинансирования проекта. Это классический провал.

Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями.

Рисунок 8.1. Классический жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Это товар – «фетиш». Аналогично ведет себя товар – «увлечение», только подъем и спад не такие бурные. А вот если пики чередуются со спадами, с известной периодичностью, то мы имеем дело с «модой». Ее не следует путать с «ностальгией», у которой повторный пик только один и значительно более слабый.

Внедрение товара на рынок – первая стадия ЖЦТ. Цель маркетинга здесь – создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразования). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.

Развитие рынка, рост объема продаж – вторая стадия ЖЦТ. Основная цель – расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.

Зрелость рынка — третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга — сохранить отли­чительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей кон­куренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабили­зируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стра­тегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Не­обходим полный набор требуемых модификаций продукта, использование раз­личных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек.

В стадии зрелости иногда выделяются два периода: созревание и на­сыщение. В период созревания прекращается бурный рост и наступает стабилизация объема продаж, а прибыльность отдельной единицы товара начинает падать. В период насыщения рынка снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей уже не могут предотвратить постепенного снижения объема продаж. Масса прибыли при этом может все еще возрастать из-за снижения издержек производства. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены. Некоторое «взбадривание» рынка может произойти, но ценой значительных маркетинговых усилий, а это сказывается на снижении прибыльности торговли. Уже на стадии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывести на этцц зрелости новый товар.

Спад продаж товара — завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращени­ем сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокраще­ния числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций со­кращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специ­ализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в це­нообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом слу­чае преимущественно на консервативный тип покупателя. Марке­тинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и по­пытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления. Третий путь — переход к прекращению производства товара. Еще один вариант - проникновение на новые рынки, продление жизненно­го цикла товара за счет экспорта.

9. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: ЗАДАЧИ И СТРАТЕГИИ