Генерические стратегические группы

по Генри Минцбергу

• Нашедшие свою нишу: высокодифференцированные, обычные по каче­
ству и дизайну, с узким диапазоном основных видов бизнеса — такие, как,
например, журнал «Economist».

• Пионеры: узкий диапазон деятельности и высоконоваторское моделиро­
вание; игроки, делающие первые ходы, — такие, как, например, компания
Apple Computers в пору ее становления или ряд кинокомпаний.

• Местные производители: недифференцированные стратегии, реализуе­
мые в определенных географических нишах — например, бензоколонка
на углу или национальная почтовая служба.

• Доминирующие фирмы: «весомые» ценовые лидеры, либо производители
ресурсов «вверх по течению», либо производители массовой продукции
«вниз по течению», выпускающие широкий круг товаров, нередко верти­
кально интегрированные — такие, как, например, Л/сап или General Motors.

• Фирмы «Я-тоже»: нечто типа доминирующих фирм, но никак не господ­
ствующие, стратегии носят подражательный характер.

• Всемирные производители: с мощным маркетингом, производством и
сбытом на рынках по всему миру — такие, как, например, Coca-Cola или
McDonald's.

• Профессионалы: компании, оказывающие клиентам профессиональные
услуги, — такие, как, например, консультационные, инжиниринговые и
аудиторские фирмы.

• Производители спецзаказов: время от времени выполняют огромные
спецзаказы для своих, обычно разбросанных по всему миру, клиентов, де­
лают акцент на дизайнерские находки и сложные технологии — такие ком­
пании, как, например, Boeing или Airbus.

• Рационализаторы: так называемые «глобальные компании»; распростра­
няют по всему миру «образцовую» продукцию, одновременно оперируя на
крупных сегментах на широкой географической основе — такие, как, на­
пример, IBM или IKEA.

• Кристаллические диверсификаторы или сетевые компании: высоко ди­
версифицированные с широким диапазоном деятельности и большим
объемом различных по дизайну и большей частью созданных в результате
внутреннего развития своих основных направлений товаров — такие как,
например, ЗМ.

• Конгломераты: часто создаются в процессе несвязанной диверсифика­
ции путем приобретения доминирующих компаний.

вается как «военная» хитрость. (Такие маневры имеют политическую природу и будут более подробно рассмотрены в гл. 8.)

К третьему квадранту относятся и исследования «поворотных» стратегий, та­ких как использование «преимуществ динамики», когда компания отказывается от пассивного ожидания (роли «вечно второй» или «вечно запаздывающей»), а, не боясь расходов, первой активно врывается на новый рынок.

В последнее время большую популярность приобрели теоретические исследо­вания стратегий, получившие название теории игр, (см. «Теория игр и стратегия»).

96 Глава 4

ТЕОРИЯ ИГР И СТРАТЕГИЯ

по Джозефу Лэмпелу

Школа позиционирования заимствовала многие идеи из экономической теории, в частности из отраслевой организации. Не так давно исследователи стратегии попытались «запустить руку в карман» другой популярной в эконо­мике области, теории игр, основы которой были разработаны математиками Дж. Нейманом и О. Моргенштерном (von Neumann and Morgenstern, 1947) в ходе их работы над созданием атомной бомбы и анализа противостояния ядерных сверхдержав во время холодной войны. В экономике теория игр использовалась для изучения конкуренции и кооперации внутри небольших групп компаний. А отсюда оставался всего лишь шаг и до стратегии.

Теория игр предоставляет возможность моделировать поведение исходя­щих из своих частных интересов «здравомыслящих» людей в различных ситу­ациях. Возможно, наиболее широко известным ее примером является так на­зываемая «Дилемма узника».

Представим себе двух арестованных по подозрению в совершении серьез­ного преступления. У полиции есть доказательства, уличающие их в меньшем проступке, но улик для предъявления более серьезного обвинения явно не хва­тает. Для успешного судебного процесса желательно получить признание зак­люченных. Следователь обращается к одному из обвиняемых со следующим предложением: «У нас достаточно доказательств, чтобы обвинить тебя по ста­тье, за которую обычно дают три года тюрьмы. Признайся, и тебе дадут один год. Если ты не сознаешься, а твой приятель "развяжет язык", тебе предъявят обвинение в более серьезном преступление, за которое "светит" никак не ме­нее десяти лет. Однако я должен предупредить тебя, что по закону, если вы оба сознаетесь, каждый получит по семь лет». Если бы подозреваемые могли дого­вориться друг с другом и заключить договор о молчании, каждый из них был бы осужден на три года. Но они содержаться в разных камерах, и каждому придется принять самостоятельное, основывающееся на оценке действий «коллеги» решение. Как здравомыслящие люди, они оба должны прийти к зак­лючению, что партнер будет действовать в своих собственных интересах и при­знается. У каждого, следовательно, не остается другого выбора, кроме как выложить «чистую правду» первым. В результате вместо трех лет тюрьмы оба «обречены» на семилетнее заключение.

«Дилемма узника» может быть применена к различным деловым ситуаци­ям. Компании часто сталкиваются с обстоятельствами, когда ничем не ограни­ченная конкуренция приводит к результатам, нежелательным для всех. В таких случаях объективно намного более предпочтительной представляется коопе­рация конкурентов. Но «игра с нулевым результатом» (выигрыш одной стороны означает обязательный проигрыш другой) может трансформироваться в «игру с положительным результатом» (так называемое «выигрывают все») только при условии использования других стратегий.

В статье А. Бранденбургера и Б. Нейлбуффа (Brandenburger and Nalebuff, 1995) описывается ряд попыток известных компаний найти взаимовыгодные решения. В начале 1990-х гг., например, автомобильная промышленность США оказалась в водовороте ценовых войн, которые сводили на нет прибыли всех их участников. Компния GM решила разорвать порочный круг, выпустив

Школа позиционирования

-.-, 97

кредитную карту, дающую пользователям право на скидки при будущих по­купках ее автомобилей. Аналогичные действия предприняли и другие пред­ставители автопрома, что позволило обуздать ценовую конкуренцию и перей­ти от ситуации «проигрыш-проигрыш» к положению «выигрыш-выигрыш». Возврат к ценовым войнам был нецелесообразен, так как высокая стоимость выпуска крупной кредитной карты являла собой то, что теоретики игр называ­ют «обязательствами о предоставлении кредита» по взаимной кооперации. В данном случае обязательства относились скорее к конкурентной борьбе за лояльных покупателей, чем к краткосрочному увеличению продаж.

Теория игр весьма эффективна в ситуациях, когда необходимо найти от­веты на простые вопросы. Например, должна ли авиакомпания стремиться к максимальной экономим, приобретая все авиалайнеры у одного мощного по­ставщика, такого как Boeing, или же разумнее разделить заказ между Boeing и Airbus? Теория игр не всегда дает однозначные ответы «да» или «нет», но она позволяет рассмотреть различные перестановки и комбинации условий, которые могут изменить ситуацию. К сожалению, большинство реальных стратегических проблем порождает большое число возможных вариантов ре­шений, когда отсутствуют даже намеки на «доминантную стратегию» (наибо­лее Предпочтительную перед всеми другими). Таким образом, теория игр не оказывает сколько-нибудь заметного влияния на стратегическое мышление, а предлагает ряд концепций, которые могут помочь осознать принципы стра­тегического динамического маневрирования конкурентов.

Мы же в свою очередь пришли к выводу, что теория игр скорее помогает упорядо­чить стратегическое мышление, особенно в условиях конкурентного маневрирова­ния, нежели отвечает на относящиеся к выбору стратегий вопросы.

исследование группы факторов в динамичных условиях

Теории из последнего квадранта рассматривают групповые взаимоотношения в динамичных условиях. Очевидно, что это наиболее всесторонняя и, следователь­но, наиболее сложная форма исследования. Потому неудивительно, что она при­влекает наименьшее внимание теоретиков. Обсуждаемые здесь проблемы вклю­чают в себя рассмотрение динамичного развития групп стратегий (как они возникают и как развиваются со временем), эволюцию отраслей (включая «жиз­ненные циклы»), а также вспышки и затухание конкурентной борьбы. В гл. 11 доы обсудим работу Альфреда Чандлера, посвященную эволюционным периодам крупных американских корпораций, в которой затронуты аспекты позициониро­вания и конфигурации.

КРИТИЧЕСКИЕ ЗАМЕЧАНИЯ

Критика школы позиционирования во многом основывается на тех же идеях, что и критика школ дизайна и планирования, так как она заимствует многие из их тезисов. Мы упоминали о характерном для школы дизайна предположении, что стратегия формулируется «в верхах» организации (осознанные размышления на основании

98 Глава4

формального анализа), а ее реализация через действия «спускается вниз». Таким образом, процесс разработки стратегии доминирует над процессом стратегического обучения. Школа же планирования оценивает будущее, экстраполируя преобладаю­щие в настоящем тенденции, опираясь исключительно на обработанные данные, а процесс разработки стратегии представляется сверхформализованным.

В итоге мы возвращаемся к общему, весьма серьезному заблуждению, что ана­лиз способен породить синтез (см. гл. 3). В опубликованной в 1987 г. в журнале «The Economist» статье М. Портер заявлял: «Для разработки стратегии я предпо­читаю использовать ряд аналитических методик». Но, как нам кажется, никому еще не удавалось предложить стратегию, опираясь исключительно на аналитичес­кие методики. Подкармливали полезной информацией процесс разработки страте­гии? Да. Экстраполировали текущие стратегии или заимствовали стратегии кон­курента? Да. Но разработали стратегию? Нет. Или, по высказыванию Г. Хамела: «Маленький секрет индустрии стратегии заключается в том, что у нее вообще нет никакой теории создания стратегии» (Hamel, 1997:80).

Наша критика школы позиционирования будет сконцентрирована на фокуси­ровании, контексте, процессе и стратегии как таковой.